今年的中秋,月餅市場安靜了很多。
工廠訂單減少、線下超市庫存積壓,從業人員叫苦不叠,大家真的不愛吃月餅了嗎?
據中國焙烤食品糖制品工業協會數據,2023 年我國月餅産量 32 萬噸,銷售額 220 億元;今年中秋産量和銷售額預計約 30 萬噸和 200 億元,同比有較大幅度下滑。
傳統月餅賣不動、跨界品牌又不斷湧入,在消費者越來越追求質價比的當下,月餅生意隻會愈發艱難。
傳統月餅好難
中秋節越來越近,月餅在市場上的熱度卻始終未見大的起色,甚至大有滞銷的趨勢。
行業的變化,沖刺在最前方的一線從業者有更明确的感知。
我有一個開烘焙工作室的朋友,往年中秋節之前,捏月餅捏到手抽筋。而今年這個時間,她居然有閑工夫約朋友們吃飯、掼蛋。
" 今年的月餅生意完全不行。" 她的烘焙工作室,每年中秋節都有五六個 50 盒以上的大客戶," 今年一個都沒有了。"
訂單消失的原因,每家企業都有不同的說法," 最根本的,還是壓縮費用。"
無獨有偶,不久前,一條 # 月餅代工廠做 3 休 1# 的話題登上微博熱搜。廠家采取這種措施,隻爲應對訂單不足。" 老客戶訂單量整體下滑超過 20%,銷售速度也變慢了,今年能把手頭的庫存賣完都很難 ",有月餅代工廠的銷售經理如此表示。
作爲月餅市場主力軍之一,8 月初開始,酒店從業人員就已經焦慮感滿滿。在小紅書等社媒平台,不少酒店人紛紛在線請教賣月餅的方法,有剛入行的 " 菜鳥 ",開局就背負着 5000 盒的月銷目标。
線下商超、便利店等線下渠道更加直觀,月餅早早就開啓了打折促銷模式。
月餅賣不動,是多重因素共同影響的結果。
首先,在消費者追求健康飲食的趨勢下,月餅是公認的高熱量食物,被打上了 " 不健康 " 的标簽。
有數據測算,傳統五仁火腿月餅每百克熱量約 924 大卡,相當于 8 碗白米飯,需要跑 12.3 公裏才能消耗;果仁月餅每百克 460 大卡、冰皮月餅約 310 大卡。
其次,月餅作爲傳統糕點,可以取代它的品類越來越多。各種網紅糕點、面包等産品層出不窮,口味更加豐富多樣。日常口腹之欲已被極大滿足,爲何還非要在中秋吃一口月餅呢?
再者,在消費者越來越追求質價比的當下,月餅相對較高的價格,也很難勾起消費者的購買欲望。
市場需求萎縮、監管越來越嚴,相較于往年,今年主流月餅禮盒的價格有所下滑。據中國焙烤食品糖制品工業協會公布的數據,今年月餅禮盒消費最爲集中的價格在 70~220 元之間,去年爲 80~280 元。
跨界選手湧入
傳統月餅品牌陷入瓶頸,跨界選手還在不斷湧入。尤其是年輕消費群體對 " 低糖低脂 " 的追捧下,新選手們開始在原料、口味和營銷端等方面多點開花。
從 8 月份開始,好利來、奈雪的茶、樸樸超市等都推出了自有月餅産品,星巴克、盒馬、山姆等跨界老玩家,也是不遑多讓。它們依靠口味創新、更懂年輕人的營銷,甚至是較低價格,吸引了不少消費者。
以好利來爲例,把多年做糕點的經驗應用到月餅上,上架了以麻薯和芝士爲餡心的月餅産品,茉莉、香柚等口味,在年輕消費群體中更加流行。有消費者評價好利來的月餅," 除了貴,沒毛病 "。
月餅資深玩家良品鋪子,基于品牌 " 自然健康新零食 " 的理念,首推 " 低糖堅果 " 月餅,含糖量僅爲傳統月餅的 1/10。
華中知名烘焙品牌仟吉,連續多年推出 " 減糖月餅 ",今年在此基礎上推出果仁多多系列月餅,餡料中堅果含量高達 41%,還創新加入了橙皮、梅幹等,中和餡料的口感與口味。
奈雪則在營銷端發力,把新茶飲屢試不爽的聯名策略平移到月餅上。推出和哈利波特聯名的點心禮盒,同時還有徽章、冰箱貼等各種周邊産品。
樸樸超市主打性價比路線,首款自有品牌月餅,以 " 貓山王榴蓮冰皮 " 爲核心賣點,價格隻相當于同類産品售價的 50%~70%。
星巴克借助自身高端定位,哪怕店員賣不動、消費者吐槽難吃,每年中秋節前夕,它家的月餅産品仍如約而至;盒馬、山姆等會員制商超,爲了争搶年輕消費群體,也在今年開始大打 " 健康、養生 " 牌。
原本是一些和月餅本身沒有太多關聯的品牌,都在紛紛湧入這一賽道,傳統品牌勢必要見招拆招。
創新才有未來
與終端體感不同的是,我國月餅市場的整體規模趨勢仍在向上。艾媒咨詢數據顯示,2016~2023 年間,我國月餅市場銷售規模從 131.8 億增長到 271.3 億,預計到 2025 年将能達到 332.8 億。
随着越來越多的競争者湧入,消費者對于月餅越來越挑剔,各頭部月餅品牌都在積極求變。
月餅業務貢獻了四成營收的廣州酒家,在傳統蛋黃蓮蓉月餅的基礎上進行創新,推出八大系列合計超 50 款新品;稻香村除了經典口味,今年還研發出了荞麥黑麻果仁月餅等低糖系列;松鶴樓上架青檸芝士流心、黑五珍堅果等新興口味,試圖滿足不同口味消費者的偏好。
主流革新之外,也有月餅廠商劍走偏鋒,推出辣條月餅、折耳根月餅、韭菜月餅等各種黑暗料理。
酒好也怕巷子深。叠代産品的同時,各品牌同時在營銷端各顯神通。
盒馬主推現烤月餅,希望能夠借此突破節日限制,從 6 月 18 日起上市的現烤蘇式月餅銷量同比增長了 28%;抖音等短視頻平台上,山西非遺月餅、内蒙古奶皮子月餅等更具地方特色的産品,熱度居高不下。
爲了能夠拓展更多營銷渠道,打破市場中月餅産品同質化的現狀,跨界合作層出不窮。故宮文創月餅以故宮文物的形象作爲外包裝、三星堆月餅禮盒打開能夠立體還原古蜀人的祭祀場景、哈根達斯聯合盧浮宮将後者作爲設計亮點 …… 良品鋪子借助自身主場優勢,邀請部分會員,中秋節前在黃鶴樓吃家宴。
月餅廠商絞盡腦汁,隻因一個簡單的道理:在不斷變化甚至是加速淘汰的市場環境下,唯有全方位的創新才有未來。