文 | 尋空的營銷啓示錄
營銷行業，好久都沒啥新概念了。
營銷行業最擅長的就是造新概念，一個接一個的新名詞、新趨勢層出不窮，推動着整個行業的不斷演進。然而，這兩年卻很少聽到什麽全新的營銷概念，這有點不尋常。
回看過去幾年的營銷行業，太遠了不說，從移動互聯網爆發之後，幾乎每 1-2 年都有新概念，推升整個行業水漲船高。
2012 年左右，" 雙微運營 " 成爲了炙手可熱的營銷策略。
當時，微博正如日中天，微信公衆号一開放便展現出強大的生命力。企業紛紛湧入，幾乎每個品牌的社交媒體營銷都會首選微博和微信，誕生了無數經典案例，如杜蕾斯的小杜杜和耐克的借勢，還催生了 KOL 的崛起。
2018 年前後，短視頻營銷席卷而來。
抖音的崛起讓短視頻成爲了雙微之外的又一大流量入口。企業紛紛入駐，達人迅速崛起，幾乎每隔一段時間就有新的短視頻達人爆火，短視頻營銷成爲了品牌不可忽視的戰場。
2019 年前後，私域流量的概念開始占據主導地位。
品牌逐漸意識到将命運掌握在自己手中的重要性，紛紛投入精力打造私域流量池。加好友、建群、裂變增粉，這些方式迅速蔓延開來，D2C（Direct-to-Consumer）模式也與私域流量緊密結合。
同樣在 2019 年前後，" 種草 " 随着小紅書的崛起迅速走紅。
自那以後，整個行業張口閉口都是 " 種草 "，KOC（關鍵意見消費者）一詞也随之登上了營銷曆史的舞台。無論是内容創作還是品牌推廣，種草幾乎成了必備環節。
2020 年，直播帶貨在疫情的助推下爆發，成爲了營銷界的新寵。
達人、明星、品牌，甚至政務系統都紛紛湧入直播間。李佳琦、羅永浩等直播大咖引領潮流，直播帶貨迅速成爲每個品牌的标配。
然而，自那之後，盡管元宇宙營銷、AR、VR 營銷、ESG 等概念零星出現，但它們的影響力和實際應用遠不及之前那些概念。即便 2023 年 AI 營銷開始被提及，但 AI 更像是整個互聯網行業的革命，真正對營銷産生的影響沒有那麽大。
整體來看，自 2020 年直播帶貨以來，營銷行業已經整整 3-4 年沒有誕生出真正能引領潮流的新概念了。
那些年的熱門營銷概念怎麽樣了？
到今天，營銷行業常常在談論的概念依然是私域流量、直播帶貨、種草（含短視頻種草）這幾個，這些概念在勉力維持，但是已經面臨較大問題。
先說私域流量。
私域流量在今年的提及率依然不低，但跟三四年前相比，已經差多了。
前段時間，一運營公衆号的朋友從公司離職，接替他崗位的人做了幾天，就加他讨論，問：老闆問以前公衆号打開率還有 2% 左右，現在怎麽連 1% 都不到了。朋友笑而不語。
公衆号粉絲以前是被視爲私域的，現在整個生态的打開率都很難到 1%，這意味着大部分公衆号 9 成以上的流量幾乎是無效的。尤其是很多靠着裂變得來的粉絲，無效率更高。
且公衆号實際已經由訂閱制，改成了類似頭條的推薦制。也就是說别管你有多少粉絲，如果算法沒給你推薦，你的粉絲就發揮不了作用。
公衆号的私域作用已經越來越小。
微信群也一樣，看似一個微信群可以加 500 人，但活躍度更低，至少我在的幾個微信群裏活躍度不超過 5%。
真正的私域流量，是類似國外 D2C 那種獨立站，用戶會主動搜索進來。但在中國，幾乎所有品牌都在社交媒體上經營内容，在電商平台上經營商品，獨立站從來沒有崛起過。有些品牌在這些平台粉絲量巨大，但互動量極低，就是因爲算法支配下，私域從來發揮不了作用。
真正的私域流量沒有崛起過，以微信爲核心的私域流量也已經衰落，私域被提及的頻率也就越來越低了。
再說直播帶貨。
過去三四年裏，直播電商經曆了爆發式增長，達人直播曾是各大平台的流量引擎。然而，今年直播市場顯現出降溫趨勢，淘寶頭部主播李佳琦的直播頻次大幅降低，抖音頭部主播董宇輝和東方甄選分家後，問題頻出，也沒有看出更大的想象空間。
相比較直播早期，如今直播的 ROI 越來越低，早期的紅利早已消失殆盡。我一個在某頭部手機品牌上班的朋友，在某平台上找了一個主播帶貨，花了 30 萬，帶貨結束後複盤數據，減去退貨的費用，共回收不到 15 萬，ROI 是 -0.5，他說：以後再也不做達人帶貨了。
越來越多的直播帶貨的問題也開始凸顯，沖動消費、高退貨率、質量良莠不齊等充斥各平台，讓直播帶貨這種營銷方式的口碑直線下降。
如今，直播帶貨已經成了品牌營銷的常規手段，常規手段的意思是，大家都進來把它當成常規操作，并沒有寄予多大厚望。
最後說種草。
種草營銷本質是一種内容營銷，脫離了内容的種草是沒有靈魂的，因此它是一種更偏品牌曝光而非銷售轉化的營銷方式。不過因爲在當下的互聯網環境下，種草營銷的鏈路可以更好地被監測和衡量，因而很多做種草營銷的品牌會更關注它的轉化。
總體來講，種草營銷既有品牌曝光的一面也有銷售轉化的一面，但前者大于後者。
但問題是在急功近利的環境下，種草成了不少品牌借此獲得銷售的主要手段。當越來越多品牌種草去看轉化的時候，問題就出現了。作假、高退貨率、低 ROI 成爲懸在這種營銷方式頭上的達摩克利斯之劍。
我記得一個數據，完美日記 2020 年用在數字營銷上的費用占營收 7 成，其中含超過 1.5 萬個 KOL 帶貨，品牌種草種的成了給 KOL 打工，這讓人立刻發出 " 天下品牌苦 KOL 久矣 " 的感歎。
即便完美日記花費如此高的種草費用，在今天，它也不能說是已經成功了，面對強勁的競争對手，它還有很長的路要走。
今天的營銷行業，新的概念還沒誕生，舊的概念已經垂垂老矣，營銷界有點青黃不接的意思。
營銷概念爲什麽青黃不接了？
●市場飽和：創新動力不足
當市場充滿活力時，行業創新就會如雨後春筍般湧現。回顧 1960-1970 年代，工業品的大規模擴張，帶來了 4P、STP、定位等重要的營銷理論。當時市場充滿機遇，企業紛紛探索新的産品線和市場需求，營銷手段也随之多樣化。
然而，當市場達到飽和，創新的動力便減弱了。如今大多數市場的大品類已經趨于飽和，競争也逐漸進入 " 内卷 " 狀态。
在這種情況下，品牌和企業更加注重自我保護，采用保守的策略，而非大膽的創新。市場在細分領域中尋找增長，但這些細分市場的規模和潛力畢竟有限，難以支撐大規模的營銷創新。
這種背景下，營銷行業缺乏大規模突破的動能，陷入概念青黃不接的局面。
●技術革新與營銷周期的停滞
營銷的本質是次級需求，它依附于産品和渠道的存在。當新産品或渠道不斷湧現時，營銷手段也會随之創新。
回顧近十年的營銷變革，許多關鍵的創新如雙微運營、短視頻營銷、直播帶貨，都是建立在移動互聯網、5G、社交媒體和視頻技術革命的基礎之上。
但如今，技術革新的周期已接近尾聲，過去那種大規模變革的驅動力逐漸消失。移動互聯網時代的紅利已經釋放殆盡，新的革命性産品和技術尚未形成規模。
當産品和渠道的創新放緩時，營銷的創新也就無從談起。在當前的技術環境下，品牌隻能在現有的框架内進行優化，而難以催生全新的營銷理念。
●消費者脫敏：注意力資源的枯竭
互聯網本質上是一門注意力經濟，而随着移動互聯網和算法推薦的廣泛應用，消費者的注意力資源已經被榨幹。
廣告信息無處不在，消費者被大量的營銷内容所轟炸，逐漸産生了 " 廣告疲勞 "。這種情況下，消費者的反應越來越遲鈍，甚至對許多營銷手段直接産生抵觸情緒。
比如，以前消費者接到推銷電話還會先聽一聽是否需要，現在知道是推銷電話後，直接挂電話，以前看到誘人廣告比如 9.9 元買最新手機，還點進去看一看，現在都知道是假的，點都不點。
這種廣告脫敏現象使得傳統的營銷方式越來越難以奏效，也使得營銷創新的難度大幅增加。
下一步：準備持久戰，重拾營銷古典主義
在這種情況下，營銷應該怎麽做？
●做好品牌基礎建設，等待技術周期：
經濟有增長的起落，營銷同樣如此，這就是周期性。
在增長期，一些技術手段能給企業帶來增長，但在市場飽和期，營銷拼到最後，不是拼增長黑客技術，也不是拼大數據精準手段，而是拼品牌底蘊。
這就像馬拉松，後程沖刺能力才是決定成績的根本因素。
在當下的環境下，企業還是要堅持長期主義，投入品牌。
本質上，品牌是最大的私域流量。
一旦你通過廣告、營銷，長期建立了自己的知名度，讓消費者形成對你品牌的認知度、好感度和信任度，那麽你就形成了自己相對穩固的私域流量。
回憶一下，當你準備在淘寶或京東購買一雙鞋時的情景。
如果你搜索的是運動鞋，那麽下面出現的運動鞋可能有耐克做的廣告，這是公域流量。如果你搜索的直接是耐克，那麽其實你就已經是耐克的私域流量了，這個私域流量是由品牌形成的。
如果技術和營銷處于波谷期，那就是品牌發揮作用的時候，做好品牌建設，能幫助品牌扛過周期。相反，沒有做好這一點的，一波波谷可能品牌就沒了，鍾薛高的衰落就是教訓。
●做好内容，建立影響
市場飽和期，品牌可能沒有那麽多預算做廣告，但一定應該做内容。
特斯拉官網有個單獨的模塊叫車主故事，裏面記錄了全球各類車主與特斯拉的故事，這些故事不像病毒視頻那樣流傳，也沒有什麽吸睛的情節，但展示了特斯拉的特性和形象，從長期來看，他對非特斯拉車主和現有的特斯拉車主都是有正面影響的。
Yeti 的官網有類似的設置，内容也在 YouTube 頻道更新。
它的内容營銷策略以真實的故事和高質量的視覺内容爲核心，緻力于與用戶建立情感上的聯系。
Yeti 的内容營銷由執行制片人兼内容高級經理 Arlo Rosner 領導。作爲一個内部代理和制作公司，Yeti 的内容團隊約有 10 人，其中包括一個兩人攝像團隊。他們足迹遍布全球，從美國到歐洲、新西蘭，捕捉真實動人的故事。
例如，在最近的春季活動中，Yeti 推出兩種新的顔色。
在推廣花崗岩灰（Granite Gray）顔色時，他們邀請了傳奇攀岩者貝絲 · 羅登（Beth Rodden）進行拍攝。羅登在優勝美地國家公園進行攀岩，展現了花崗岩灰的堅韌和力量。
在推廣帝王蟹橙（King Crab Orange）顔色時，他們則邀請了一對白令海捕蟹夫婦進行拍攝。夫婦二人在冰天雪地中捕撈帝王蟹，展現了帝王蟹橙的活力和熱情。
細看 Yeti 的片子，你會發現，他們的内容也完全不追求所謂 " 病毒視頻 "，而隻是講真實的故事，這在營銷界絕對是一股清流。
●長期用戶關系建設
一個 1980 年的可口可樂消費者和一個今天的淘寶用戶之間有什麽區别？
消費者：更強調消費，一個消費者花了多少錢買這個品牌的東西，這個品牌就有多少收入。
用戶：更強調使用，一個用戶隻要長期使用某款産品（互聯網産品），那麽他貢獻的收入一定是長期的且可持續的，這個收入一定大于他的單次消費。
所以品牌要将自己單純制造和售賣商品的模式，轉變爲商品 + 服務 + 軟件 + 解決方案的模式（後三項至少有一項），隻有服務、軟件、解決方案這些非純産品的東西也便于實現與用戶的再次連接。
比如，在今天，iPhone 不隻是一個手機，更重要的是 APP Store ，iCloud 等服務，它形成了硬件 + 服務的生态，這個生态長期連接用戶，服務用戶，促進用戶變現，貢獻自己的終身價值。
我曾經有個朋友，從 iPhone 4 一直換到 iPhone 15，當問到爲什麽不換其他品牌手機時，他說，自己被 iPhone 綁架了，自己的賬号、照片等都在上面，換手機的轉換成本非常高，這種綁架其實就是被運營。也是品牌建立長期用戶關系的手段。
●小步慢跑，改變消費者行爲
品牌對消費者的影響，也不是閃電戰，而是持久戰。
在信息碎片化時代，能夠潛移默化對消費者形成長期影響的營銷才是好營銷。
關于這一點，還是要重視丹尼爾 · 卡尼曼的《思考，快與慢》理論，他的行爲經濟學理論在本世紀初就已經形成影響并獲得諾貝爾獎。在營銷領域，它的應用在于是通過一些設計來引導消費者的快思維，讓他們在短時間内傾向和購買你的品牌。簡單來講就是讓消費者 " 不費腦子 " 地選擇你的産品和品牌。
這個策略不是一兩次廣告就能奏效的，而是應該長期結合心理學和行爲學原理，設置自己的産品、營銷、渠道等因素，讓消費者的消費行爲在不知不覺中被影響。
星巴克的會員卡策略，經濟學人的定價策略，麥當勞的兒童樂園策略……都是對于這種營銷方式的成功應用。
●細化市場和場景，一對一營銷
1993 年，佩珀斯和羅傑斯首次提出了一對一營銷的概念，即根據每個客戶的獨特特征和需求，提供個性化的産品或服務。這個理念的出現，颠覆了傳統的大衆營銷模式。
在過去，企業往往通過大規模的廣告投放，試圖籠絡所有潛在客戶。然而，随着移動互聯網的興起，人群細分和場景多樣化成爲趨勢，每個細分市場的個體如果服務得當，都具有極高的終身價值。
品牌應當針對不同細分市場和場景，制定精準的産品和營銷策略。比如農夫山泉，不隻有礦泉水，還針對中年養生場景推出東方樹葉，針對夏天年輕人期待冰飲場景推出冰杯等。
一對一營銷的成功還能帶動口碑傳播，形成強大的用戶推薦效應，這種方式是品牌穿越市場周期、保持長期競争力的關鍵手段。
結語：
營銷行業好久沒有新概念了，其實一個原因是過去幾年新概念太多了，如前文所說，營銷的本質是次級需求，主要是爲了解決産品銷售問題。終極的營銷是口碑營銷，即靠着口碑和消費者推薦自然銷售，無需付出太多成本。
從這個角度來講，營銷沒有太多技術門檻，無非是産品做好的基礎上，建立品牌的知名度和信任度，當這些能夠成年累月形成優勢，銷售也就水到渠成了。
營銷回歸古典主義，也就是長期主義，做好品牌建設和用戶關系，讓口碑自然發生。
最後，總結一下回歸營銷的古典主義：做好品牌基礎建設，做好内容，做好用戶關系建設，改變消費者行爲，一對一營銷。
