文 / 紀德
編輯 / 子夜
今年雙十一，電商市場的叙事邏輯變了。
過去數年間，電商市場經曆了從繁榮到平靜的過渡，逐漸行至拐點。今年雙十一，這種信号尤其明顯，各平台從 " 純流量論 " 轉向 " 提升質量 "，以激活消費市場爲核心。
尤其是，經曆了直播電商的集中爆發，消費者們不僅僅被低價吸引，而是開始尋找質量更高、更适合自己需求的産品。
不再流量唯一，低價唯一論，電商行業就長出來了不一樣的玩家與直播新樣闆。我們看到了一些直播間新樣闆在産生。帶貨的目的是相似的，但方式與結果卻呈現出很大的不同。
有些人，通過分享自己的生活方式，在不同的品類間獲得商業成長；有些隻是通過抓住某個個性化需求，不到 10 萬粉絲賣到千萬銷售額的好成績。在這些直播間内，還湧現了一批差異性的品牌商家。
根據小紅書發布的數據，今年 10 月，有超過 300 個商家通過買手直播間賣出了單場百萬的成績。這一定程度上将吸引更多商家入場，将買手直播看作一個重要的增量場景。
直播間的内容時代真正來臨，分享好内容帶動優質商品爆發，成爲直播帶貨時代的新模式。這些湧現出來的買手角色，似乎正在帶來直播的新故事。
直播帶貨，正在告别純流量邏輯
幾乎所有電商從業者都在關注一個問題：電商行業的流量從哪裏來？
當下，個性化消費是一個不可忽視的市場。它不再是流量邏輯，而是需求是否高效匹配的邏輯。随着主流消費群體叠代，越來越多年輕消費者，更重視個性表達和差異化需求，而非産品的基礎功能及實用性。
對用戶需求的清晰洞察，成爲買手内容輸出是否有效的關鍵。擁有 26 萬粉絲的小紅書買手可妮周，正是其中的成功代表。
原本做 HR 的可妮周離職後，決定轉型在小紅書做起了全職穿搭博主。在用戶眼中，她的身材微胖，穿搭偏向日常場景，兼顧了舒适感與時尚度，契合微胖女孩對穿搭的細節需求。
她的個人标簽鮮明：懂生活的二胎媽媽，梨形微胖的穿搭博主。
在分享品牌羊織道的羊絨、針織産品時，可妮周會結合微胖熟齡女性喜歡的特點，幫助品牌羊織道盡可能地觸達用戶的穿衣痛點、審美需求。
在筆記、直播中，她展示羊織道的面料版型；帶着用戶進入到工廠，探究羊絨原料的品質；甚至通過收集粉絲反饋，反向推動羊織道專門爲微胖型用戶開發出一款将 " 屁簾兒 " 與毛衫結合的單品，成功完成單場 100 萬 + 的銷售。如今，可妮周已躍升至月銷超千萬的買手行列。
圖源可妮周直播回放
很多時候，買手隻要找準了細分用戶的需求，就可以對産品美好之處進行精準傳達。在此基礎上，許多萬粉、十萬粉規模的買手，也可以完成一場 " 低粉高轉化 " 的帶貨，證明自己的商業價值。
在不同垂直領域，相似的案例還在不斷湧現。比如，在小紅書美護買手大夏天身上，" 低粉高轉化 " 故事的發生，也同樣源于對用戶需求的洞察。
與服裝領域不同，美護領域發生的消費行爲轉變，表現爲用戶對定制化的強烈需求：消費者對自身膚色、喜好風格和場景需求有了更清晰的認知，也更追求定制的妝容設計和彩妝産品。
大夏天曾從事配方師的工作，擁有十餘年美妝供應鏈經驗。2019 年開始做自媒體後，大夏天率先洞察到消費者群體中出現的理性護膚趨勢，将自己對産品功效、成分、工藝的了解，融入到日常的筆記、直播中，專業可信的講解、理性護膚的态度，迅速吸引了一大波用戶的關注。
圖源大夏天小紅書主頁
一批國産成分護膚品牌、産品在大夏天的直播間被更多關注認識。今年雙十一，大夏天買手直播單場 GMV 突破 1100 萬，爲國産護膚品牌惜玥、丸美都帶來了單場百萬的銷售額。
做買手時，大夏天既是品牌核心消費群體的代表，也是爲品牌找準用戶需求的 " 共創者 "。通過爲核心用戶提供精準、有效、定制化的美護方案，大夏天的直播間有了更大的粉絲粘性，也更容易使品牌完成在核心用戶群中的層層破圈。
再比如，美護買手二師兄柚子 _Yuuko，針對目标的 30+ 女性群體，踩中特定人群精準護膚的趨勢，通過套組解決粉絲需求；同時，會在粉絲群聊針對粉絲的皮膚情況，制定個性化的護膚方案。
通過對用戶精細化、科學化的護膚需求的諸多洞察，僅 7 千粉絲時，其就實現月銷 50 萬，首場直播超過 20 萬的成交，場均商業價值甚至超過了粉絲量 10 萬的買手。
這些人群，在以往的電商直播叙事中，幾乎很少被看到。但需求的分化帶來了更普遍的機會。在小紅書上，我們看到了一批無需動辄百萬千萬粉絲、也不必演繹，就能帶來高效成交的低粉買手。
分享生活方式，也能獲得 " 同群體 " 信任
當下的另一大消費趨勢是，用戶越來越願意爲生活方式買單。在小紅書上，不少買手通過分享某一種生活方式，吸引到了同頻用戶的關注，也随之開啓了買手之路。
比如小紅書美食買手 Lingling，她從未刻意分享，隻是展示自己的真實生活：她分享在澳洲留學時，學到的健康理念，代購魚油、維生素 C 等産品的經曆；畢業後，碰巧給鄰居當試衣模特，順便做起直播穿搭；結婚生娃後，又分享起在美國西雅圖的日常生活，如家庭餐飲好物、抗衰保養産品等。
在人生的不同階段，Lingling 的生活節奏和重心全然不同，她隻是分享自己的生活——一個廣東人的煲湯日常，使用過的産品，吃過的美食，就吸引到了一批粉絲關注。在嘗試做買手的第一個月，Lingling 月銷量就突破了 700 萬。
她的核心用戶以寶媽爲主，但一個 " 母親 " 的需求是立體的，不止是美食餐飲，還有本身變美、健康的需求。今年雙十一，Lingling 爲這批粉絲帶來了自己搭配的美護禮盒，爲養生堂帶來了單場 566 萬的銷售額。
圖源 Lingling 小紅書主頁
從 Lingling 的經曆可以看到一個有意思的現象：用戶買的不隻是商品，而是商品背後一種随着時間動态變化的生活理念。
當下，幾乎所有品牌都想做 " 生活方式品牌 " ——在基本需求之外，滿足用戶的認知需要、審美需要和自我實現價值，也就是馬斯洛需求金字塔中高層次的需求，才能與用戶建立更緊密的關系。
在小紅書上，哪怕是非常小衆的生活方式、自我表達、興趣偏好，也能找到與其同頻共振的更多人。
買手張萌就是典型例子。自去年 9 月開始做買手後，張萌主要分享的是健康知識，這源于其一次生病後開始重視相關知識，也曾在相關公司任職。
後來張萌又根據自身經曆，在直播中分享健康相關書籍、職業拳擊等專業健身愛好，她以朋友或健身搭子的視角進行分享，獲得 " 同群體 " 的信任，可以無障礙與用戶交流、互動，并在不斷地溝通中增強情感鏈接。
張萌曾與不少品牌基于用戶需求進行産品共創，也會基于個人洞察提供新的産品賣點。
一個德國電解質飲料品牌找到張萌，推廣語叫 " 快速解酒 "。但張萌有生活洞察，她發現一部分人群因爲家中安裝了淨水系統，飲用水被淨化得太幹淨而導緻缺乏電解質。張萌在講解時把理念講清楚，就帶來了成交的轉化。爲此，品牌專門進行賣點表述的修改。
實際上，買手在生活方式引領下，推薦與用戶共創的産品，更容易受到歡迎，這是基于買手對同頻用戶需求的深度理解。
過去數年，小紅書上的生活方式買手的躍升速度很快，帶貨類目也極其多元化。
比如合合噠，一個結合雲南本地生活、傳遞生活方式的買手，通過分享當地日常生活，将帶貨類目拓展到吃、穿、用等衆多闆塊。
在轉型買手僅一年的時間裏，其成功幫助不少本土品牌從區域走向全國，帶貨成績也屢創新高，今年雙十一實現單場 1730 萬的交易額，爲三個女裝品牌帶來了單場超過百萬的銷售額。
這背後的邏輯不難理解，因爲生活方式聚集起來的用戶與買手，一定共性相投，所處相同頻道。用戶聚集到一個特定圈層内，會更積極地參與到溝通交流、靈感共享、需求表達之中。
買手在進行内容輸出和産品展示時，結合自己的認知、理解，對産品的搭配、講解等，在不知不覺的分享中，就完成了從種草到爆單的過程。
懂産品的買手，
讓小衆需求也能長成大生意
過去數年，新的消費需求快速湧現，品牌也不得不因時而變、推陳出新，以新的品牌主張和産品開發方向，與新目标人群深度互動。
在轉型的起步階段，品牌的目标往往是尋找核心受衆。
錢好好因一次内蒙旅行中購買毛衫的意外經曆，創辦了羊織道這家針織女裝品牌，并迅速明确了 " 年輕人的第一件品質羊絨 " 的品牌定位。
最初，錢好好對理想用戶有明确畫像，她認爲這是一群舒适松弛、獨立自主的 30+ 熟齡女性。基于此，羊織道必須滿足這群消費者中，出于不同年齡、身材特點和生活場景的個性化需求。
圖源羊織道小紅書主頁
而買手可妮周聚集的粉絲群體，就是羊織道要找的一類核心用戶——高度符合羊織道 " 微胖線 " 的産品定位。此外，爲了找到更多類型的目标受衆，她決定品牌的唯一陣地放在了小紅書上，并通過筆記種草、買手直播、品牌店播等多種方式與用戶交互，如今羊織道的 GMV 已經穩定在單月成交額 500 萬以上。
從羊織道的經曆中可以看到，在品牌與用戶交互的過程中，買手成爲最關鍵的要素。原因在于，買手的存在，使品牌更容易形成 " 洞察需求 - 聚攏人群 - 觸及人心 " 的整條鏈路。
實際上，處于不同成長階段的品牌，都可以通過買手連接用戶。
羊織道代表的是一批處于初創階段的品牌，在品牌積累勢能的早期階段，買手爲它們提供了動能。
還有一類品牌，其所處的賽道并非衆人知曉，更難實現從 0 到 1 的積累過程，這時，買手的存在也變得更加至關重要。
這裏不得不提到扣子的生活美學。他從擁有 2000 個粉絲時在小紅書開始做買手，他聚焦家居産品中更加細分的品類，包括融蠟燈、手工地毯、香薰等，分享的内容吸引了大批 " 買精不買多 " 用戶的注意。
他從分享家裏的像個小花園一樣的露台開始，慢慢延伸到家居好物，通過他的好物分享，小衆的需求，逐漸長出來一個個大生意。比如 olivier 的藝術家飾、Maison Berger 的餐瓷、LA BOITE concept 的音響、Tom Dixon 的香薰等，一開始根本無人知曉的品類及品牌，開始被人熟知，在他的買手直播間可以賣到單場 100 萬。
圖源扣子的生活美學直播回放
比如扣子的生活美學與聖馬可波斯手工地毯展開合作後，首場直播就賣出了 250 萬的銷售額，而這個品牌從沒有期待過能在某個直播間能達到如此規模化的增長；與葡萄牙床品品牌 AMALIA 的首播合作，也達成了 300 萬的銷售成績，這個商家由此開始了在小紅書上的經營，拓寬了渠道。
可以發現，買手的特點是善于挖掘産品賣點，爲特定的用戶提供真正需要的産品，所以，無論産品何種類型、甚至多麽不爲人知，都可能被這些善于挖寶的買手發現并推薦。
絨耳朵兒也是這類買手，尤其善于挖掘小衆品牌，熟知它們的差異性和優勢，不少原本知名度不高的設計師品牌、原創服飾品牌，通過她的買手直播間而被關注、購買。例如，其曾幫助剛成立不滿一年的品牌 AHHH，實現單場售出一千多件的銷量。
不同于中小品牌商家，成熟品牌的需求更爲複雜，不僅要通過買手直播積累流量、銷量，還要找到價值觀相近的用戶，長期持續地傳遞品牌價值和調性。
過去的 10 月，超 300 個品牌在買手直播間實現單場成交破 100 萬。無論是處于價值傳播階段的品牌，還是仍在起步謀生存的品牌，都希望被發現、被記住。
在小紅書，買手群體充分诠釋了與用戶和品牌連接的另一種方式——以熱愛、真誠和專業，在電商發展的新周期裏，找到流量和生意增長的确定性。
