晚上 7 點，Javoone 剛剛準備完晚餐，就馬不停蹄地開始錄制今天的開箱視頻。她不僅是一位有 4 個孩子的美國黑人母親，同時還是一名在 YouTube 有 46 萬粉絲的博主。但在兩年前，她還像許多美國黑人一樣，生活在貧困中，靠在一家快餐店打工補貼家用。
Javoone 即将錄制的開箱視頻，則是來自中國的産品。偶然機會下，她通過敦煌網，對接到了中國一家掃地機器人廠家，開啓了她的紅人帶貨之路，那條合作視頻，在社交媒體上達到了 2.6 萬次播放量，帶貨 GMV 高達 2.6 萬美元，令 Javonne 輕松賺到了帶貨的第一桶金。
Javonne 在通過視頻向粉絲介紹産品
實際上，近兩年像 Javonne 一樣依靠社交電商帶貨掘金的普通美國人越來越多，此前，這塊蛋糕大部分被頭部網紅所占據。
這種趨勢折射出美國社交電商市場的變化。據 e-Marketer 數據，2022 年美國社交電商市場規模 531 億美元，與 2021 年預測的規模 457 億美元相比，提高了 70 億。而到 2025 年，據 e-Marketer 預測，這個數字将達到 1000 億美元，占全球規模 10%。
數字增長的背後，也意味着歐美人消費習慣的改變。2022 年，41% 的美國用戶在社媒電商平台完成了購買，美國平均每位社交電商買家的全年客單價也達到 518 美元，同比增長 26.9%。與 2021 年相比，超過半數的消費者願意在社交媒體上投入更多預算。
對于中國商家而言，歐美市場向來是出海的重鎮，不少商家和機構，更是在努力抓住這波社交電商的浪潮。而對于同時具備海外網紅資源和電商基因的中國機構而言，新機會擺在眼前。
不成熟的歐美網紅經濟
雖然歐美社交媒體發展許久，但網紅電商與國内相比，仍顯初級。
首先，相較于國内網紅，大多數歐美網紅并不擅長拍攝電商類視頻。他們此前的内容類型并不是基于商品，而是基于個人興趣。而電商視頻需要展現很多營銷元素，這突破了不少歐美網紅的經驗圈。
此外，因未涉及過電商帶貨，很多歐美網紅也并不清楚自己适合賣哪類産品，也不了解哪類産品更貼合自己的視頻風格。
歐美網紅對社交電商的陌生，也源自于行業的整體大環境。
歐美品牌更傾向投放大博主。
據業内人士稱，歐美的營銷投放模式更像十年前國内的廣告環境，報紙、電視仍是投放的主流。歐美品牌更注重覆蓋規模，隻有粉絲量很大的頭部網紅才能達到投放标準。
在品牌投放偏好和溝通成本等綜合考量下，歐美 MCN 機構也更願簽約大網紅。
在國内，簽下有少量粉絲的小博主或者孵化有潛質的素人，已是 MCN 行業裏較爲成熟的模式。但在歐美，MCN 機構是不願培養小網紅的，在博主未成爲大網紅前，很少有機構願意簽約。
這種行業環境也導緻歐美大批中腰部網紅都在 " 自然生長 "，他們因缺少扶持所以較少接觸到商單資源，且由于很少接受過專業培養，也不了解社交電商的營銷模式。
瞄準腰尾部網紅
歐美網紅的帶貨能力已不再匹配日漸增長的歐美社交電商需求。有更成熟經驗的中國機構們從中看到了新機會。這其中就包括敦煌網，過去 22 年，其建立合作的網紅超過 10 萬個，爲賣家帶來流量和交易的網紅超過 3 萬個，平均每天帶來的訂單量超過 1 萬單。
爲解決歐美腰尾部網紅缺乏電商經驗的問題，不僅自建系統，還要對網紅進行培訓。
MyyShop 合作網紅 Kara 向 CCTV 記者介紹通過社交電商帶貨
在系統建設上，爲給電商經驗少的歐美網紅提供自助式的商業平台，敦煌網構建了新的算法，針對每一個網紅的粉絲特點、流量特點、轉化特點，幫助網紅判斷他們适合帶的産品，無需看郵件，也可知道當天該如何調整商品、如何播視頻，哪些動作與收入挂鈎。
在培訓方面，敦煌網還要幫助歐美網紅補充電商方面的知識，并培養其使用工具。
不僅要補足電商經驗缺口，與歐美網紅建立良好溝通、處理文化差異問題，也是中國機構需要做的功課。
比如對于歐美網紅來說，粉絲的 " 身份認同 " 是其核心訴求，且紅人對選到 " 不良賣家 " 的緊張程度也非常高。因此他們會優先選擇能代表其價值觀的品牌和商家合作，且希望帶貨的商品能幫助其吸引和留住更多粉絲。這就需要中國機構更好地篩選國内商家，并建立密切溝通幫助海外網紅了解中國産品。
另外，由于文化背景差異，對歐美網紅的管理也需格外注意。
比如在内容制定方面，許多歐美小博主不接受團隊給的方向，認爲破壞了他們的個人風格。這些問題和國内完全不一樣，不是靠多次溝通就能解決。但很多海外博主不願妥協，不但大大增高了溝通成本，還極大拖慢了進度。歐美人更堅持自我，在視頻創作上堅持自己的風格，并不會随意聽從管理，這也就意味着如果沒有找對網紅，視頻内容的産出很可能不符合預期。
又比如歐美博主更容易滿足現狀。有時簡單優化後，就能達到更高的播放量和銷售量，但許多博主認爲現有成績就不錯了。有的博主有帶貨 20 萬的潛力，但他們覺得已掙到 10 萬就很滿足了。在中國，很少人願意放棄這一機會。歐美網紅在獲得一定成績後，就容易滿足，注重工作和生活的平衡，很難讓他們付出額外的時間來獲取更高的回報。這與國内網紅甚至國内加班文化不一緻。
幫中國供應鏈深入本土
對于想要挖掘海外網紅電商市場的中國機構而言，除要解決海外網紅的種種問題，幫助國内供應鏈做好海外網紅營銷，也同樣重要。
目前，雖然有不少國内商家看重海外社交電商的機會，但從思維到實踐都還缺乏系統的方法論。
比如從産品方面，商家要開發專門的社媒營銷款，這就需要從價格到設計都要跟傳統貨品做區隔。又比如在團隊建設上，要設立相應的海外社媒營銷團隊，否則雖有意願，但執行層面根本沒有相關崗位和人員。
而商家對海外網紅營銷認識的不足，也需要本土化能力更強的中國機構從中協調幫助。
深切了解中國商家痛點的敦煌網，爲更好地幫助中國供應鏈走出去，在 2023 年推出 " 星雲計劃 "，将定向招募 1000 名優質商家，包括産業帶源頭工廠、具備研發能力的實力供應商以及行業頭部國貨品牌。
2023 APEC 中小企業跨境電商峰會暨敦煌網集團年度商家大會重磅發布星雲計劃
爲幫助中國商家深入了解美國本土市場，打造本土化能力，敦煌網深入整合線上線下營銷資源，希望全方位打開營銷通路，爲平台賣家帶來切實銷量。
比如在洛杉矶西中心區，其舉辦全球首個 DH Showroom 開業活動，不僅有數十位北美家居、鞋包、戶外運動、玩具禮品等多個品類重量級采購商、零售商和渠道分銷商出席，同時， 還吸引了各社交媒體上坐擁百萬粉絲的網紅博主參加。
美國網紅博主參加敦煌網集團 DH Showroom 落成儀式
又比如爲向全球民衆推廣中國的社交電商創新模式，敦煌網還參加了有着全球流行趨勢風向标之稱的 SXSW（西南偏南），并在 Creative Industries Expo 模塊亮相，與參會者互動，更直觀生動地向 Z 世代紅人、社交媒體創作者、極客、科技 Start-up 等多元人群介紹 MyyShop 工具和來自中國供應鏈的優質産品，意圖在社交電商的新時代浪潮中，讓人人參與全球貿易。
敦煌網集團亮相 SXSW
眼下，對于不少國内出海商家來說，海外網紅營銷是必須擁抱的機會，這也給具備中國基因的海外網紅機構提出更多新的挑戰和要求。
誰能爲海外網紅彌補電商經驗的不足、幫助中國商家打造本土化能力、聯動線上線下資源，誰才能抓住海外網紅電商的風口，爲中國供應鏈摸索出一個新局面。
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