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文 | 新營銷 NewMarketing
"雖然小紅書兩三年前就開始做電商，但今年才是真正意義上的第一年。" 侵塵文化創始人林塵說。
這也是很多從業者的共同感受。此前，對于 " 自己的核心優勢到底是啥 " 等關鍵問題，小紅書貌似沒有想得太清楚，一直處于嘗試階段——比如，直播間曾走過娛樂打賞邏輯，而不是像現在這樣堅定慢直播的路線。
" 今年感覺他們有點想明白了。" 後喻文化聯合創始人黃裕灏認爲，618 前夜小紅書全面開放筆記帶貨是一個标志性信号，從工具底層進行完善，打通達人跟商家的鏈接，"是想通了整個鏈路之後才幹的，比以前想一招、來一招更有效 "。
現在的小紅書電商，對平台優勢、用戶生态有了進一步理解，摸索出了一些前期方法論，也真槍實彈地打造了兩個出圈案例，讓一部分中小玩家先賺到了錢，或可對标 2018 年的抖音直播 & 淘寶直播，走完了 0~0.5 的階段。
關山路遠。作爲後來者的小紅書要想吸引各路商家的青睐、在諸侯割據的電商江湖中站穩腳跟，還得跨過不少道坎。
購物心智未立
用戶在哪兒，商家就在哪兒。對于開拓新業務的平台而言，要過的第一關通常是用戶心智。
在大多數用戶的既有概念中，小紅書是用來種草的，剁手則要去天貓京東；平台電商人群占比較小，小紅書在品牌營銷矩陣中一直在扮演給外部平台導流的角色。
"心智的轉變需要時間，就像抖音電商一路走來經曆的那樣。" 黃裕灏說，" 幾年前我們刷抖音，如果想買視頻同款産品，會退出抖音打開淘寶天貓下單；現在情況反了過來——逛淘寶看到心儀寶貝，會去抖音看一下直播間裏是不是更實惠。"
同時有賴于商家的配合，尤其在價格上。各平台同價才會讓用戶慢慢改變行爲習慣—— " 反正抖音淘寶小紅書都是一個價兒、都是品牌官方店，在這裏買也不會吃虧 "。這考驗着平台的招商能力，如何跟代理商合力拉動品牌。
貨盤淺、廣度寬
如我們在本專題的第一篇文章小紅書推 " 買手電商 "，誰的機會？中所說，目前平台用戶更願意爲稀缺、小衆的品牌和産品買單。
由此帶來的挑戰是貨盤深度淺、廣度寬，單一 SKU 價值較低。" 買手店的很多衣服都是絕版，或者一兩件貨，沒有庫存；小紅書的買手電商生态也是如此，商家們大多備貨較淺，用戶對産品的要求又非常高，需要達人拉到足夠廣的貨、提供豐富的 SKU 選擇，那每個産品都做不到很大的體量。" 林塵說。
這樣的電商形态，對平台、供應鏈、達人、服務商等各方來說都是不小的挑戰——互相匹配上，才能找到共赢的平衡點。
主播兼職居多
" 想做，但是找不到轉化效果好的達人，這可咋辦？" 不少對小紅書電商感興趣的商家目前都被這個問題所苦。
不同于淘天或者抖音存在着數量衆多的全職達人，小紅書的博主兼職居多。他們以分享日常生活爲主，沒有受過帶貨主播的職業培訓，在上鏡直播方面會遇到較大阻力，表現力往往也不盡如人意，商家轉化率就缺乏保障。
而博主從兼職轉向全職的内在驅動力沒有那麽強。相比其他平台，小紅書的商單費用普遍不高，小博主也能輕松接到商單，他們中的大多數人把這當成一份外快，賺到了很高興；如果要 all in ，風險性過高。
這個問題的改善有賴于标杆的樹立。除了董潔、章小蕙之外，平台需要繼續促進達人生态的繁榮，教他們一些打法，打造 showcase，氛圍才會慢慢上來。
此外，商家與達人的撮合效率也有待提高。抖音的達人格局非常清晰，哪些達人帶貨能力強，有各類榜單可參考。對于如何攻克達人、自己做還是找達播這些，商家都了然于胸。
但在小紅書，除了衆所周知的幾個主播之外，其餘的都在摸着石頭過河。直播做得好的達人，不全是高粉賬号，也不一定紮根許久的原生達人。有 1 萬粉的賬号，單個鏈接能賣十幾萬。現在商家想跟優秀主播建聯，一沒參考數據，二沒聯系渠道，這就非常考驗對達人的判斷預估能力，尤其中小商家，會産生部分損耗。
MCN 驅動力弱
電商是重運營的苦差事，站在平台角度，第一步的最佳選擇不是發動 C 端博主，而是發動 MCN 來做這件事兒。這就會産生一個問題——如果是做全平台的 MCN，盈利點大概率會更偏向于抖音。
而且，小紅書上的 MCN 在面對博主時并不掌握特别高的話語權。目前平台上做的好的種草型達人，十個裏面九個半都是自己原生長出來的，不是由 MCN 孵化而來 。在林塵看來，MCN 隻是一個說客：" 除非這家機構下定決心在此長期耕耘，并已經擁有了豐富的經驗，可以在 BD 或者其他方面爲提供不可替代的服務，才能有力驅動達人試水電商。"
從明面上看，小紅書做電商有充足的資本。官方公布的一組數據是：小紅書每天有求購意圖的用戶數近 4000 萬人，求鏈接、求購買等相關的評論近 300 萬條，搜索與購物決策相關的内容占比高達 87%，進而帶動過去 18 個月，小紅書電商買手和主理人規模增長 27 倍，動銷商家數增長 10 倍，購買用戶數增長 12 倍。
不過夢想很難一蹴而就，小紅書的電商征程還有很遠的路要走。商家們也都在觀望和等待着，那個平台成熟的發力點。
