作者丨趙曉曉編輯丨關雎
圖源丨 Midjourney
" 幾個僅有的好項目裏，光大廠背景的就占了快一半。" 一位主要看跨境賽道的投資人說。
過去兩年，他注意到了多位大廠高管在跨境電商賽道裏的創業項目，他們都來自字節跳動、阿裏、百度、華爲、聯想等大公司，是互聯網造富故事中的代表人群，創造過很多奇迹、拿過上百萬的年薪、走到哪裏都能被公衆看見。
選擇離開的原因也大多相同——組織架構調整、被調任，或者業務被收購後，發展并不順利，加上大公司體系的重重限制，從身體到精神都讓他們感到疲憊、厭倦。
釘釘 CEO 陳航離開了供職十餘年的阿裏，當年成立了跨境出海電商品牌 HHO（兩氫一氧），兩年後業務邊界擴展到無線藍牙耳機、智能寵物硬件、電商獨立站。網易考拉被阿裏收購兩年後，原 CEO 張蕾離職創辦了跨境服裝品牌。其他高管則入局跨境智能家居、電子消費、美妝等領域，并能在競争激烈的品類裏找到更細分的品類，建立起産品壁壘。
跨境電商最熱的時候是在 2015 年 -2020 年，2021 年走向品牌化，創業門檻變高。上述投資人看好的幾個高管創業項目大都成立在 2021 年之後，也有今年年初才建立的。去年底複盤的時候，不少風投把出海作爲今年重點關注的方向。
背靠大廠背景的資源優勢，這些高管們的創業項目往往剛成立就能拿到投資，有項目成立之初估值就超過 5000 萬美元。背後的風投機構也都是老面孔：紅杉中國、IDG、堅果資本、元璟資本、琮碧秋實、雲時資本等。
未來充滿不确定性。但他們是不甘認輸的一群人，所做的事情不能讓他們興奮後，就幹脆換個事情做。
從阿裏出走的高管
2021 年至今，辭職、轉戰跨境電商的高管裏，來自阿裏的最多。這些高管們的起點、經曆各有不同，但都踩中了時代向上的節點，去海外找回自己的戰場。
陳航（花名：無招）的起點是阿裏，從實習生一路做到釘釘 CEO。2021 年 7 月，他 44 歲，離開待了 11 年的阿裏出來創業，并且還得到了馬雲和阿裏現任 CEO 吳泳銘的支持。期間，陳航還多次與吳泳銘溝通創業方向的選擇問題。
陳航選擇了一個和釘釘不同的創業方向—— to c 出海，依靠他在釘釘積累的數字化能力做海外市場，他看到的是機會是差異和個性化需求，而數字科技能帶來無邊界的創新。
他集結了一批釘釘的核心骨幹——原阿裏釘釘副總裁任卿（花名：易統），原阿裏釘釘市場部負責人甘聰（花名：克琳），以及原阿裏釘釘首席架構師、CTO 朱鴻（花名：一粟），辦公地點在湖畔花園——阿裏巴巴起家的地方。
2023 年年初，在馬雲開的 HHB Music House 酒吧裏，創業兩年的陳航第一次公開露面，并帶來了公司的第一款産品——發光的耳機 GPods。兩年不到，陳航已經創建了三個自有品牌：數字光品牌 HHOGene、智能寵物品牌 HHOLOVE、電商平台 7sGood。
GPods 發光耳機
2014 年，張蕾被丁磊任命爲跨境進口電商項目的負責人，在她帶領下，網易考拉海購 2015 年正式上線。此後 4 年，網易考拉海購一直占據進口跨境電商第一的市場份額。
2019 年，網易考拉被阿裏以 20 億美金收購，張蕾從網易考拉 CEO 轉任天貓進出口業務顧問。張蕾辭職的消息最早在 2019 年傳出，但一直沒有坐實，直到去年年初跨境服裝品牌 AHA SELECTED 浮出水面。一位行業人士确認，AHA SELECTED 是張蕾的項目。
張蕾 圖源：2019 全球母嬰萬人大會
近一年的運營時間，AHA SELECTED 以服裝在美國市場起步，到涵蓋美妝品類，張蕾正在打造一個 " 精選 " 的跨境品牌，在這個項目上，她更強調品質，不會像 SHEIN 追求龐大的 SKU，但在年輕人群體占比上，AHA SELECTED 已經做到接近 SHEIN 的比例份額。
AHA SELECTED 官網
不同于陳航和張蕾，孫純和潘海祥是以運營和技術的身份參與到阿裏的大項目裏。
孫純曾任阿裏巴巴集團天貓行業總經理、菜鳥集團海外市場一号位、天貓供應鏈及菜鳥倉配總經理，擁有前端到後端、國内到跨境、線上到線下的全鏈路運營經驗，對快消行業有着深刻理解。潘海祥曾任阿裏巴巴集團資深技術專家，先後主導了釘釘行業技術化、物流雷達預警等多個集團重點項目。
2021 年 8 月，兩人合夥成立了跨境品牌 HomingDay（知明科技）。
知明科技總部在杭州，公司定位爲東南亞生活日用家居品牌，目前知明科技已經打開泰國、馬來西亞、新加坡市場。其天使輪投資方——普洛斯 Alpha 孵化器 CEO、星岩創投管理合夥人谷雪梅評價孫純，一位看懂東南亞生活方式的 CEO。
字節元老創業
去年年底，一位關注出海的媒體朋友提起了跨境女裝品牌 Commense：
成立不到三年，出海品牌榜單排名前 20、月均訪問量普遍在 70 萬以上、近 64% 的流量份額來自美國，加拿大和意大利市場份額在快速提升。" 生機勃勃的一個初生品牌。"
Commense 官網
Commense 是心潮無限旗下的女裝品牌，創始人是周晶錦。
他是字節跳動的元老級人物、員工序号第 4 位，自畢業就加入了張一鳴創辦的房産搜索網站九九房。2012 年，張一鳴創辦字節跳動，周晶錦成爲少數幾個從九九房跟随張一鳴加入字節的員工之一，并和張一鳴共同搭建了字節的推薦引擎，是國内第一批做推薦引擎的技術人才。
在字節跳動任職期間，周晶錦先後管理過今日頭條、内涵段子、西瓜視頻等。2016 年，字節跳動宣布增加國際化業務，并孵化了今日頭條海外版 News Master，周晶錦被選爲國際闆塊的初代負責人。
理科出身的周晶錦善于解題。面對一個陌生的戰場，他總是能夠找到一個意想不到的切入口去攻克。
離開字節後，周晶錦加入過美團，在由張一鳴和王興的福建老鄉劉新創辦的跨境電商公司斯達領科擔任過 CTO，并負責了其數字化系統搭建。看到跨境電商的機會後，創辦了心潮無限，兩年不到的時間，在競争激烈的服裝出海賽道赢下屬于自己的一片天地。
過往的工作經曆是周晶錦在短時間内取得成功的重要原因。心潮無限的成員大多來自字節跳動等頭部互聯網公司、服飾産業鏈和跨境電商領域，官網自述 " 一支有賣貨 + 品牌 + 互聯網經驗 "、" 熟悉中美 + 全球視野 + 國際化 " 的團隊。
任利峰，抖音創始團隊成員之一，在字節跳動内部人稱 " 卷卷 "，他身上的 " 字節味兒 " 很濃，工作極度負責、經常沖鋒在一線，他擅長運營、能捕捉最及時的信息，抖音在他的運營下，完成了從 0 到 100 的突破。
任職字節期間，任利峰還擔任過西瓜視頻總裁，以及 TikTok 最初的負責人。2021 年，字節跳動以數十億元的價格收購 Pico 後，任利鋒轉崗至 PICO 擔任副總裁，負責内容生态相關業務。
2023 年 10 月，有媒體曝出任利鋒處于接近離職的狀态。随後在 2023 年下半年，任利鋒陸續卸任抖音集團旗下公司的多個職務。
今年 1 月，圈内曝出任利峰的跨境項目數美萬物 ( MathMagic）完成一筆由紅杉中國和 IDG 資本共同投資的天使輪融資，估值超 5000 萬美元。
值得一提是，前抖音運營負責人李恬已加入任利鋒的公司，未來将負責平台的運營和管理。李恬本人也在微信朋友圈内親自發布了招募貼。
李恬曾是微博的運營負責人， 2016 年加入字節跳動後參與抖音的初創工作，與任利鋒同屬抖音初創 " 七人組 " 成員。2021 年 5 月，李恬加入字節跳動的電商部門，參與抖音電商運營工作，包括直播帶貨運營與達人管理。2022 年 6 月，李恬離職。
李恬與任利鋒的再次配合，再搭上跨境電商和 AI 的風口，或許能爲數美萬物這家初創公司帶來更大的商業想象空間。
聯想、百度、華爲高管也加入
Cozyla 成立第一年、拿到 4000 萬元天使輪後，姚立就定好了第二年的目标——營收力争達到 5000 萬美元。未來 5-6 年達到當年執掌聯想平闆時的百億規模。
Cozyla 是一個聚焦北美市場的智能家居品牌，成立于 2022 年，首款産品是智能雲相框，具有無限雲存儲、智能分享、照片添加字幕等功能。現在産品已經擴展到智能鬧鍾、智能郵箱、智能中控屏等。
Cozyla 的産品
前述投資人看過這個項目，他認爲 Cozyla 是個足夠細分、中外不通用、供應鏈能力很強的項目。" 國内十年前流行過類似的電子相框，今天姚立用 AI 技術又重做了一遍。"
姚立此前是聯想集團全球副總裁、智能互聯設備事業部總經理，2011 年加入聯想。在職期間，他參與過的兩場影響力很大的勝仗是——本世紀初将聯想消費電腦業務在美國開天辟地從零到一、聯想平闆業務從初創到百億。
姚立是個喜歡打 " 江山 " 的人，他堅定不移的認爲未來的商業核心是 " 内容爲王 "" 智能硬件是兵家必争之地。"
姚立 圖源：聯想中國
上述投資人說，Cozyla 的競争優勢就在于 " 硬件 + 内容 " 的組合模式。宇澤資本對 Cozyla 團隊的印象是，高端人才、産品和服務的優質組合，有機會在歐美高端市場迅速打開一片天地。
2022 年 9 月，熊振去印尼進行市場考察，在調研了摩托車、美妝、女裝、護膚、内衣等品類之後，他決定先内衣入手。
熊振的判斷是，當下印尼内衣市場水平相當于 5-8 年前的中國内衣市場；對比美妝和服裝等品類，内衣品類的競争力小；在 TikTok Shop 上，内衣品類的規模與 Shopee 等平台相差幾十倍之多，增長空間大。
2022 年年底，熊振創立了 JHU collection，以創業者的身份入駐 TikTok，開播第 3 個月，營收達到了 15 萬美金，成爲爲數不多在印尼快速取得成功的中國品牌之一。
熊振也是互聯網行業的老兵。
他是百度早期的項目經理之一，曾作爲創始團隊成員，負責過百度 MP3 搜索和視頻搜索業務。後供職迅雷，在迅雷 6 年間曾任搜索産品負責人，大區銷售總經理等多個職位。2014 年，熊振以百度移動 · 雲事業部移動分發業務總監一職回歸百度，同年升任百度移動分發事業部副總經理。期間，熊振有 10 年是在百度度過的。
2008 年，彭真去了一趟中東，到的第一個國家是科威特，後來又去了沙特、迪拜、伊拉克等多個國家。他的深刻感受是，中東國家看起來很貧瘠，機場比國内二三線城市的還差，普通酒店類比國内的旅館。" 但這些國家很富裕，本國人生活很富足、很土豪。"
彭真被行業内稱爲中國跨境電商領域最懂中東市場的中國人之一：他有 15 年中東地區的供應鏈及電商經驗，曾是華爲公司中東地區供應鏈負責人。
2022 年，彭真創辦了自己的跨境電商公司—— hayataal 弘米納，進軍美妝賽道，主要面向沙特市場，平台在去年年底上線。
彭真對沙特美妝市場的調研結果是，沙特女性地位提升，美妝類産品需求會急速上升；當地美妝市場在初期階段，中端産品和 C 端市場營銷缺乏，賽道極具競争力。彭真還自建了物流專線，在沙特物流基礎設施落後的條件下，能優先保證配送時效。
彭真近期計劃是，先給公司拉來一筆融資，有了錢和資源後再向阿拉伯半島、埃及、土耳其等國家擴張。
丁振是這幾個創業者裏，唯一把上家公司的技術優勢、供應鏈能力和研發能力，複制到下一個創業項目裏，并選擇了相同賽道的創業者。
2009 年，丁振加入奇虎 360，期間一直負責與互聯網安全相關的項目。2014 年，奇虎 360 進入家庭安防領域，先後推出了 360 智能攝像機、水滴攝像頭、智能兒童手表、可視門鈴等家庭安全智能産品。辭職前，丁振做到了奇虎 360 IoT 事業部智能攝像機總經理的位置。
2020 年，丁振離開待了 11 年的奇虎 360，創辦了自己的公司——緻瓴科技，定位智能家居出海，以可視門鈴、室内雲台攝像頭、戶外太陽能及電池監控攝像頭等家庭智能安防産品打開海外市場
緻瓴科技産品圖
成立三年，緻瓴科技完成四筆融資，投資方有堅果資本、雲時資本、合創資本、琮碧秋實、淩波資本等。公司産品進入北美、歐洲及亞洲多國市場，未來一年計劃進入中東和澳洲市場。2022 年，公司營收實現倍數增長。
一個蓬勃向上的行業
過去十餘年，在資本、市場紅利和技術的杠杆作用下，互聯網公司高歌猛進，大廠中高管理層在四十歲左右就完成了财富積累。如今時代發生巨變，大公司不得不踩下刹車，很多管理人才在這個體系内能創造的價值也變得有限。
他們可選擇的路徑是，加入另一家大廠做管理；做投資人，如衛哲和屈田，從阿裏辭職後成立了自己的基金，聚焦出海；或者幹脆自己單幹。幸運的是，總有好的機會擺在他們面前，等着他們主動做出選擇。
從阿裏離職後，陳航花了近一年的時間做市場調研，各省跑，跟各行各業的人聊，期間他接觸到一幫外貿代工廠老闆，了解到他們正把國内一些售價 1 元的産品，以 1 美元賣到美國，利潤直接翻了六、七倍。" 在國内，你很難找到這種機會。" 陳航說。
供應鏈的完善、線上消費習慣的養成、越來越成熟的跨境電商市場都給他們創造了更多的機會——可選的平台多、品類多、路徑多、市場多，每一個細分品類都是一條高增長賽道，利潤空間甚至接近三位數。政策也更多的偏向這邊。
一位投資人舉例，Temu 和 Shein 的異軍突起是一個很了不起的現象，側面印證了中國企業在 to c 上的運營能力很強。" 未來跨境最明顯的一個趨勢是‘ to c 化’。"
中國制造出海的核心驅動力已從 " 人口紅利 " 轉爲 " 人才紅利 "，體現在産品方面，是标簽從 " 高性價比 " 轉爲 " 高端化 "、" 品牌化 "。宇澤資本說，高端團隊進來後，來自中國的高附加值産品和服務會迅速在國外市場嶄露頭角。
現在已經很少有哪個大市場能一直保持增長，跨境電商是個例外。
海關總署數據顯示，去年一年，我國跨境電商進出口 2.38 萬億元，同比增長 15.6%。但仍保持着持續升溫之勢，預計 2022 年 -2025 年跨境電商市場的複合年增長率達 16.4%，2025 年市場規模超 10 萬億元。
這是大廠高管們的最好時機，他們的優勢要比普通創業者多太多，也離成功最近。海外是個藍海，擺在他們面前的似乎是無限的機會。
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