圖片來源：南陽日報
沒想到，這個中秋國慶假期，熱度最高的城市是南陽。
9 月 29 日，爲期 3 天 4 夜的 " 中原迷笛音樂節 " 在南陽市獨山腳下拉開帷幕。開幕當天，南陽市委書記、市長特地前往南陽火車站迎接樂迷，其重視程度可見一斑。
從數字上看，南陽假期共接待遊客 774.93 人次，實現旅遊收入 31.7 萬人，遠高于 2019 年同期水平；超 15 萬人湧進音樂節，入場總人數亦創下該音樂節最高紀錄。
期間，連日的降雨讓場地泥濘不堪，但這絲毫沒有影響樂迷們的熱情——社交平台上盡是樂迷滿身泥漿的照片，" 在泥中歡跳 " 登上熱搜，網友直呼 " 這才是年輕人的狀态 "，更有人調侃，要讓南陽接下 " 這潑天的富貴 " ……
然而略顯遺憾的是，一場樂迷物品丢失、被盜事件，爲這場備受期待的音樂節劃下一個略顯尴尬的句點。據 2023 中原迷笛音樂節卧龍區指揮部 10 月 5 日通報，根據樂迷登記情況，已歸還身份證 79 張、電腦 3 台、手機 17 部，其餘物品正在核實聯系。
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在此之前，南陽爲這次音樂節可謂傾盡全力，也承載着打響城市品牌、做強文旅産業的期待。而眼下，熱鍋上的南陽，如何走出這場輿論危機？
想紅
10 月 3 日，" 南陽市民含淚感謝迷笛音樂節 " 的話題沖上熱搜。一位南陽市民在視頻中淚眼婆娑：" 沒有迷笛音樂節，很多人都不知道南陽。" 到目前爲止，這一話題已引來超 9000 萬閱讀量。
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但 " 不紅 " 的南陽 " 想紅 "，早就不隻是一個挂在口頭上的話題。
今年 1 月，南陽市 " 兩會 " 閉幕當天，受元旦期間大量南陽人民前往襄陽參加跨年的觸動，市委書記朱是西突然發出 " 靈魂拷問 "，" 爲什麽在南陽掙錢，在襄陽消費？" 其還直言，" 對我刺激很大 "" 我們應當感到羞恥 "，認爲這暴露了南陽服務業、文旅文創産業的落後。
此後，圍繞做強旅遊業、吸引遊客，南陽展開一系列布局。
今年 9 月，南陽召開全市文旅文創高質量發展大會。朱是西不僅在會上強調，要打造獨一無二的 " 南陽 IP"、打響 " 三顧之地 " 金名片，把 " 南陽 一個值得三顧的地方 " 城市品牌叫響全網、推向全國，在同期采訪中被問及 " 希望南陽成爲一個網紅城市嗎？"，朱是西也坦陳，" 網紅城市當然好 "，但更多是 " 重在持續 "。
而迷笛音樂節，本也是南陽 " 走紅 " 之路上的一着 " 好棋 "。
圖片來源：迷笛官方微博
今年，迷笛音樂學校正步入第 30 個年頭，迷笛音樂節在五一期間剛 " 捧紅 " 過煙台，可謂 " 紅氣 " 滿滿，而首次進入河南就直奔南陽，離不開這座城市的誠意。在《河南日報》一則評論中，甚至将其形容爲 " 天外飛仙，一劍突來 "。
實際上，因疫情影響，迷笛音樂節曾被迫推遲，但在南陽的執着邀請下，迷笛 " 三顧 " 南陽，終于定下今年 " 十一 " 之約。
自音樂節籌備之日起，南陽市委書記、市長就不斷現身于台前幕後。音樂節啓幕前，由市委書記牽頭的 "2023 中原迷笛音樂節籌備工作推進會 " 召開，南陽主要負責人還對公交、酒店、火車站等窗口行業服務進行多次體驗，并要求對哄擡房價、拒載甩客等行爲進行頂格處罰，以期 " 各行業能夠以誠待客，守護‘厚道南陽’口碑 "。
開幕當天的一幕更是被廣泛傳播：市委書記、市長一行身着紅色志願服，在火車站向剛剛出站的樂迷朋友問好并送上紀念品。市委書記朱是西說，将盡最大努力爲大家做好服務，使大家在南陽期間能夠吃得愉快、玩得開心。
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《南陽日報》發布的一篇評論則道出了背後的考量：對于南陽來說，迷笛是對城市治理體系、治理能力和管理水平的考驗，是一張南陽曆史上絕無僅有的考卷；但同時，它更 " 爲南陽揚名、出圈、出彩，發展文旅文創産業提供新機遇 "，将開啓南陽 " 以音樂爲媒、打造‘音樂之城’的大幕 "。
嘗試
縱觀南陽對音樂節的一系列安排，不難看到淄博的影子。
事實上，南陽很早就注意到 " 淄博現象 "。4 月，南陽社科界開始就 " 燒烤出圈 " 現象組織研讨；5 月，南陽直接派出考察組趕赴淄博實地考察夜間經濟。在 9 月的一場市委議事會議上，市委書記朱是西提出要 " 學習借鑒淄博燒烤出圈的經驗做法 "，将迷笛音樂節 " 辦實、辦好、辦出影響力 "。
論及文旅資源基礎，淄博和南陽顯然處于兩個級别。
官方的宣傳中，南陽旅遊資源十分豐富，最出名的莫過于當地總結的 " 四聖 " ——科聖張衡、醫聖張仲景、商聖範蠡、智聖諸葛亮。而這些曆史名人背後，均對應着南陽豐富的文化旅遊目的地，其中包括南陽強力推進的南陽卧龍崗文化園、醫聖祠文化園、張衡科技文化園和南陽古城保護利用項目等。
南陽卧龍崗文化園 圖片來源：南陽日報
但即便坐擁 " 富礦 "，南陽卻并不能 " 坐享其成 "。此前湖北省社科院研究員秦尊文曾提到，旅遊業一直屬于南陽 " 跛腳 " 的一項；而眼下，在洛陽、開封、襄陽等城市頻頻出招下，南陽文旅更被認爲大有 " 此誠危急存亡之秋也 " 的焦慮感。就連在與 " 先天不足 " 的淄博 " 比拼 " 中，南陽也似乎敗下陣來。
爲什麽南陽不夠 " 紅 "？
對于今年 3 月落戶南陽的常州恐龍園，中國未來研究會旅遊分會副會長劉思敏曾分析，這是常州在沒有恐龍化石等實體資源的基礎上，通過 " 無中生有 " 所創造的成功案例。與此相比，在知名度更高的 " 恐龍之鄉 " 自貢，卻并未誕生更有顯示度的旅遊項目。
這也說明，即便缺乏資源基礎，通過有效的、符合當下市場需求的運營方式，城市文旅同樣可以 " 突出重圍 "。
南陽已然意識到這一點。今年 8 月，新打造的南陽醫聖祠文化園外圍一堵紅牆突然 " 走紅 "，主要原因并非被視爲旅遊名片的 " 醫聖 " 張仲景，而僅僅是接近故宮牆面顔色的 " 故宮紅 " 極易 " 出片 "。當時，南陽本地媒體就發文總結，傳統文旅消費發展正陷入瓶頸，網紅打卡地才是順應文旅新趨勢的有益嘗試。
對于南陽而言，這一步邁得還不夠大。
南陽對标的淄博，堪稱 " 以小博大 " 的典範。在北京聯合大學在線旅遊研究中心主任楊彥鋒看來，淄博燒烤熱讓更多小城 " 覺醒 "，它們更加大膽地掙脫了過去打造景區的固有模式，發掘更具特色的旅遊産業，這可以是美食帶動下的淄博，可以是體育帶動下的貴州榕江 " 村超 "，當然也可以是音樂。
比起美食和體育，音樂的門檻也更低。清華大學國家形象傳播中心品牌室執行主任眭謙指出，從國外成功的音樂節案例來看，音樂節的成功與否與城市自身的規模、位置等屬性或者自身資源并無太大關系，關鍵更在于組織策劃和有效傳播。今年以來音樂節 " 下沉 " 的潮流，恰不失爲南陽的機會。
成本
當然，南陽的 " 同行者 " 也不在少數。有數據統計，今年上半年，全國大型演唱會、音樂節演出有 506 場，直接創造 24.97 億票房，而僅國慶就至少有 60 多場音樂節（按照單天計算）上演；更有業内人士按照上半年音樂節的增長速度預估，2023 年音樂節能達 700 多場，這個數字在 2019 年爲 200 場左右。
但就目前看來，如淄博、榕江一樣的成功者尚屈指可數。
對于大部分音樂節而言，城市更像是狂歡背後 " 隐形 " 的背景闆。即便在全球掀起火爆風潮的科切拉音樂節，很少有人能迅速說出它的舉辦地——位于美國加州一個不知名小城印地奧市。人潮伴随音樂節來回，借此機會實現 " 翻身 " 的城市少之又少。
而有志于舉辦音樂節的大量中小城市，也缺乏孕育一個自有 IP 的能力。以南陽爲例，如楊彥鋒所說，當地并沒有大量知名音樂人坐鎮，也沒有持續輸出知名藝人的音樂院校，很難像北京、上海、成都這類先發城市，或者有民族特色的貴州、廣西的城市，将音樂節品牌和地域品牌緊密挂鈎。
更麻煩的是，音樂節的熱鬧場面和歡樂氛圍，往往難以避免帶來一些問題。
今年 7 月，石家莊 " 搖滾之城 " 演出季開始後不久，一直樂隊男性成員在表演過程中作出不雅舉動，随後官方回應，該表演爲店方自己組織，演出季不會允許發生類似情況。而在西安 TFBOYS" 十年之約 " 演唱會場外，粉絲瘋狂舉動也一度 " 喧賓奪主 " 成爲外界關注焦點……
在眭謙看來，城市要成功打造音樂節品牌，是一系列因素的集合。比如，前期需要解決策劃組織的問題，中期需要解決地方民衆和粉絲的參與問題，後期需要解決品牌的持續運營和傳播問題，此外，還需要經曆一個長期過程和持續投入，需要有高水平外部團隊的支持。一旦有一個環節出現問題，就可能對城市品牌造成負面影響。
而對于依靠無論是美食、運動還是音樂打造的新城市品牌和旅遊吸引物而言，本地市民還變成了一個空前重要的參與方。如眭謙所說，缺乏本地民衆的理解、支持和參與，單純依賴外部品牌和外部粉絲，不可能形成城市自身的 IP。
而這也是城市 " 無中生有 " 的過程中最難憑空創造的。
《南陽日報》就曾提到，迷笛音樂節的成功舉辦，" 更是南陽人思想的一次大解放 "。許多南陽人經曆了 " 從一開始提起迷笛，一臉茫然不知所雲，到與樂迷的相識相知，再到親臨現場的感受和媒體的傳播擴散 " 的過程。
南陽已經爲迷笛定下了 " 十年之期 "。在一場集體的建構中，這座城市也許不得不付出必要的時間成本和學習成本。
每日經濟新聞
