文 | 增長工場，作者 | 相青，編輯 | 徐偉
近期，主要互聯網公司相繼披露最新财報，增長工場整理 12 家互聯網公司的廣告收入，我們可以從中找到今年 Q2 品牌營銷的新趨勢。
相較于第一季度，各大互聯網公司二季度廣告收入增速放緩，且僅 5 家公司廣告收入跑過了互聯網廣告大盤增長。據 QuestMobile 數據顯示，2024 年 Q2 互聯網廣告市場規模達到 1864.9 億元，同比增長了 10.9%。
結合各公司數據來看，僅 B 站（30%）、拼多多（29%）、快手（22%）、美團（20%）、騰訊（19%）增速超過互聯網廣告大盤。值得注意的是，拼多多增速放緩明顯，位列廣告收入增速最快的公司由拼多多轉爲 B 站。
京東（4%）、唯品會（4%）、阿裏巴巴（1%）的廣告收入增長幾乎停滞，增速均爲個位數；百度（-2%）、愛奇藝（-2%）、微博（-3%）、知乎（-16%）則均陷入下滑。其中，百度是連續 6 個季度以來，在互聯網廣告大盤保持增長的情況下，廣告收入首次陷入下滑。
卷低價邏輯下，電商平台廣告收入增速放緩
當各大平台陷入卷低價競争，拼多多廣告收入增速也罕見放緩。
今年第二季度，拼多多在線營銷服務收入爲 491.16 億元，同比增長 29%，相較于一季度增速大幅下滑，這也是其在 2022 年一季度後廣告增速首次低于 30%。
同樣，阿裏巴巴客戶管理收入增速進一步放緩，從 Q1 的 5% 降到 1%。但是 GMV 和訂單量增長不錯， GMV 同比高單位數增長，訂單量同比雙位數增長。
财報中，阿裏巴巴對于客戶管理收入增速爲 1% 解釋稱，主要由于線上 GMV 實現高單位數增長，部分被 Take rate 下降所抵銷。而 Take rate 同比下降主要是由于淘天集團當前變現率較低的新興模式所産生的 GMV 比例不斷增加所緻。
言外之意，淘天卷低價之後，的确帶來了更高 GMV，但這部分 GMV 并沒有帶來更高利潤，這就導緻了淘天集團客戶管理收入增速落後于 GMV 和訂單量增速。
去年 2 月，淘寶推出 " 五星價格力 " 體系，并建立了一整套相關的流量機制。核心策略之一是，有降價就有流量，平台會給商家确定和清晰的反饋。事實證明，阿裏跟着拼多多做低價，對收入增長并沒有帶來過多幫助。
但是，與阿裏不同，卷低價後，京東廣告服務收入增速提升到 4%。
京東廣告服務增速加快與其大力發展 3P 業務（第三方業務）有關。此前，京東依賴京東自營，但自 2023 年起，京東通過降低商家準入門檻，大力發展 3P 業務。京東高管稱，二季度，3P 交易用戶數量和訂單量均加速增長，3P 業務 GMV 增長超過總 GMV 增長。
不同的結果，導緻兩家公司在堅持低價戰略一年多後，如今又走向不同的戰略。
阿裏要放棄低價競争。今年 618 後，淘天召開了一場商家閉門會，其中最重要的變化是，自去年起搜索權重按照 " 五星價格力 " 分配的體系被弱化，改回按 GMV 分配。
京東則表示要堅持低價戰略。京東集團 CEO 許冉表示：" 京東今年将堅定執行低價策略，進一步提升價格競争力。我們希望通過‘京東超級 18 ’活動加強京東 618 大促和天天天低價用戶市場份額。"
百度首次下滑，搜索廣告強敵環伺
百度正面臨在廣告營銷市場的全面衰退。
财報顯示，百度 2024 年 Q2 在線營銷收入爲 192 億元，同比降低 2%。這是連續 6 個季度以來，在互聯網廣告大盤保持增長的情況下，百度在線營銷收入首次陷入下滑。
對于百度來說，它逐漸被各種 APP 分流，并喪失了流量入口的地位。而廣告主在投放預算不斷收緊的情況下，隻能将錢花在更有效率的平台上，比如傳統電商平台，以及抖音、快手和小紅書。
衆所周知，越靠近交易，廣告的轉化路徑越短，用戶對廣告的容忍度也越高。而百度距離交易太遠，如今用戶更習慣于在電商平台、短視頻平台以及小紅書來輔助消費決策，因此百度的廣告價值也就越來越低。
如今，抖音、快手、小紅書也都在大力發展搜索，并加速推進搜索商業化，百度如果不改變，其在搜索廣告市場将面臨市場份額的進一步擠壓。
【關于百度廣告收入分析，請看這一篇《逆勢下滑，百度搜索輸給了誰？》】
廣告主向哪轉移，B 站、快手、視頻号
在電商平台增速放緩，百度在線營銷收入下滑的情況下，哪些平台的廣告收入還在保持強勁增長？
B 站：
今年二季度，B 站廣告收入增速位于首位。
B 站的商業價值愈加明顯，其二季度廣告收入達到 20.37 億元，同比增長 30%，這已經是其連續六個季度增速超過 20%。
B 站在财報中提到，效果廣告變現是廣告收入保持強勁增長的重要動力，具備效果轉化組件的視頻及直播帶貨廣告産品持續取得成果。
近一年，B 站正在大開環電商道路上一路狂奔。今年 3 月，繼支持開屏廣告、評論區鏈接、豎屏視頻小黃車等跳轉電商 APP 後，B 站還可以一鍵跳轉淘寶直播間。
誰在投 B 站？2024 年上半年，B 站廣告主數量同比增長超過 50%。投 B 站廣告的前五大行業分别是遊戲、電商、數碼家電、汽車以及食品飲料。此外，B 站提到，來自互聯網服務、AI 及教育等新興垂直領域的收入亦實現可觀增長。
視頻号：
騰訊網絡廣告業務二季收入同比增長 19% 至 299 億元，主要受視頻号及長視頻的收入增長驅動。騰訊方面在财報電話會議上透露，視頻号廣告收入同比增長超過 80%，主要得益于短視頻參與度的上升以及對直播推廣的需求增加。
近期，視頻号電商的地位有所提升。
今年 8 月，騰訊發布公告稱，視頻号小店将升級爲微信小店，升級後将支持店鋪及商品信息在公衆号（訂閱号、服務号）、視頻号（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景内流轉。
騰訊總裁劉熾平在 Q2 電話會議中表示，近期對直播電商業務做了重新定位，使其更趨近于微信電商。也就是說，直播電商并非依托于視頻号和直播頻道，而是将在微信内構建電商生态系統。
" 我們希望建立一個生态系統，以非常有耐心、但系統化的方式來構建，使其與單純的直播電商有所區别，并爲商家和用戶提供更大的價值。"
劉熾平認爲，這與微信建立小程序生态系統的方式相似，看似并沒有産生很多收入，但當它真正釋放出力量時，便會有大量的用戶參與，對線上線下的商家和内容提供商産生極大價值，也會像微信小遊戲一樣，未來将會成爲騰訊重要的收入來源。
快手：
今年二季度，快手廣告收入 175 億元，同比增長 22%。
快手廣告收入主要來源有兩種：内循環廣告和外循環廣告。内循環主要服務于平台内商家、主播，将在快手平台内投流并完成交易閉環；外循環主要服務于站外品牌和商家，并将引流至站外。
從内循環廣告來看，其同比增速和 GMV 差不多，在 15% 左右。快手提到，内循環營銷服務收入穩健增長得益于持續優化智能投放産品策略和能力，使得商家使用全站推廣解決方案或智能托管産品進行營銷推廣的總消耗達到了内循環營銷總消耗的 40%。
而外循環增速更快。快手提到，2024 年第二季度，外循環營銷服務收入增長顯著，特别是在傳媒資訊、電商平台和本地生活等行業。
其中，短劇目前在外循環中占高個位數比例，增速非常快。快手星芒短劇獲得了包括天貓在内的主要品牌冠名複購，2024 年第二季度快手星芒短劇的招商收入同比增長超 20 倍。
美團廣告收入強勁增長，本地生活戰争火藥味小了
從這季度财報來看，美團在營銷投入未大幅增加的情況下，保持了廣告收入的強勁增長。
财報顯示，2024 年第二季度，美團銷售及營銷開支爲人民币 148 億元，同比增長 1.9%，占入百分比由 21.4% 同比下降 3.4 個百分點至 18.0%。但是，美團在線營銷服務收入爲 123.6 億元，同比增長 20%。
一位長期關注美團的投資者 @走馬财經 分析認爲，抖音的優勢一直是流量，但是流量價值在本地生活領域面臨規模不經濟的困惑，海量流量灌溉爆單的模式，沒幾個商家能承接得住，因爲單位空間内，商家的服務能力是顯著受限的。此外，抖音有限的流量優勢，也随着美團直播、特價團、神會員和部門牆解除，而逐漸弱化。
今年以來，美團一直在融合到家與到店業務，而神會員是融合的第一款産品。美團在财報電話會議中提到，在過去的幾年中，會員計劃爲外賣業務積累了超過 1 億會員。它不僅提高了外賣的用戶體驗頻率，還爲餐飲商家帶來了大量的業務增長，并幫助他們提高了營銷效率。
這意味着，相比于過去與抖音激烈的攻防戰，目前本地生活戰争火藥味減少，美團正進入平穩發展階段。
