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文 | 紅餐網
紅餐網注意到，近期不少主打烘焙單品的店鋪正在悄無聲息地倒閉、收縮。
比如，就在最近，中國市場最後一家唐恩都樂關門了。
要知道，2015 年菲律賓餐飲巨頭快樂蜂與唐恩都樂達成合作時就曾放下豪言，将在中國開設 1400 多家門店。不過最風光時，唐恩都樂的門店也才 40 家左右。
此外，曾半年斬獲兩輪共數千萬融資的月楓堂也在不斷收縮，如今門店僅剩下巅峰時期一半左右。
烘焙單品路線行不通了？
01 多家知名甜甜圈店倒閉
網友 " 七七 " 表示，7 月底，她特意前往上海唐恩都樂門店，發現店員正在收拾東西，店員告訴她，門店要關門了，上海門店已經全關了。
這個以 " 甜甜圈＋咖啡 " 爲特色的品牌，曾是美國十大快餐連鎖品牌之一，2008 年進入中國市場，在上海開出了第一家門店。
紅餐網注意到，唐恩都樂官微最後一條更新時間爲 7 月 7 日，該條微博評論區，均是網友詢問其爲什麽關門了，但并未得到回複。
大衆點評也顯示，唐恩都樂上海 8 家門店目前均處于 " 歇業關閉 " 狀态。
△圖片來源：大衆點評截圖
事實上，今年初開始，唐恩都樂僅剩上海門店營業。
2022 年 11 月，快樂蜂宣布關閉旗下位于北京的 7 家唐恩都樂門店，終止自 2015 年開始與唐恩都樂合作的中國市場特許經營業務。
不過唐恩都樂在中國有兩個運營商，香港、澳門、北京、天津、河北等地的經營權屬于快樂蜂，而上海、江蘇和浙江地區的運營權在一家名爲 " 食鄰餐飲集團 " 的餐飲投資集團手中。
就上海等地唐恩都樂運營狀況，紅餐網曾多次緻電食鄰（上海）餐飲管理有限公司，但均未接通。
随着上海門店的關閉，唐恩都樂在中國的門店均已關門。
△圖片來源：唐恩都樂中國官方微博
就在唐恩都樂進入中國市場那一年，杭州誕生了一個本土甜甜圈品牌—— BestBite 百滋百特，在當地小有名氣。
今年以來，陸續有小紅書網友發帖表示，附近的百滋百特關門了。太原網友 " 阿韻 " 告訴紅餐網，5 月底，太原還有一家百滋百特門店，現在已經全關了。
大衆點評顯示，百滋百特在杭州、象山、太原等地的門店均已關閉，僅剩蘭州和甯波各有一家門店，且甯波的門店已經改名爲 "BEST CAFE 甜甜圈 "。
紅餐網以消費者身份緻電兩家門店，甯波店店員表示，已經改名一段時間了，目前仍在正常營業。
而蘭州店店員則告訴紅餐網，蘭州的百滋百特已經關門了，現在她經營了一家其他品牌的甜甜圈店。目前，大衆點評該店鋪的相關的信息并未更新，不過從産品看，蛋糕類産品已經占據主流，且該店鋪上一條消費評價在今年 1 月 23 日。
百滋百特官方數據顯示，其一度在全國開出過 20 多家門店。
這兩個甜甜圈連鎖品牌的處境隻是眼下甜甜圈品類現狀的縮影。
紅餐網在抖音、小紅書、大衆點評等平台搜索 " 甜甜圈 " 發現，倒下的門店和品牌不在少數。
曾經的網紅品牌 " 台北天目甜甜圈 " 佛山門店早已倒閉，廣州北京路動漫星城店也已關門。成立于 2012 年的廣西甜甜圈品牌—— " 陳先生多拿滋 "，曾在柳州、南甯、桂林等地開出 10 多家門店，目前僅剩柳州 1 家門店……
02 可頌、生吐司、貝果、可露麗……烘焙單品隻有網紅，沒有長紅？
相似境遇的不止甜甜圈專門店，今年以來一些烘焙單品品牌都不樂觀。
今年 6 月，牛角包烘焙品牌牛角村被曝申請破産。它曾有明星光環加持——吳秀波、楊坤和夏雨等名人爲其站台，巅峰時期在全國開了 28 家門店。2022 年，牛角村接連關店，還出現了大量拖欠貨款、虛假宣傳等負面消息。
企查查信息顯示，牛角村母公司北京牛角村餐飲管理有限公司，已被列爲 " 失信被執行人 "" 被執行人 "" 限制高消費 " 等。根據紅餐大數據，牛角村僅剩 3 家門店。
同在 6 月，有網友在小紅書發帖表示，溫州的月楓堂關門了。
這家專做可頌的烘焙品牌，2020 年的 GMV 近 3 億元，當時國内市場占有率第一。2021 年月楓堂門店超過 60 家，部分門店單月營業額高達 130 萬元。也正是在這一年，它拿到了風物資本和奕秋資本的近千萬人民币的天使輪投資，此後半年，又獲得啓承資本的千萬美元投資。
但月楓堂的風光也停在了 2021 年。2022 年，月楓堂再未拿過一輪融資，門店也開始不斷收縮。
紅餐大數據顯示，如今，月楓堂在上海、南昌、溫州等城市門店全關，全國僅剩 31 家門店，隻有巅峰時期的一半左右。
專做吐司的 " 司乎日式鮮吐司 "，今年以來也在不斷收縮。這家誕生于 2018 年的吐司品牌，不到兩年便突破了 100 家門店。
但近期，小紅書上關于 " 司乎倒閉 " 的帖子越來越多了。9 月 4 日，成都一網友表示，金牛區西宸天街的司乎倒閉了，目前已經換上了其他品牌的圍擋。
紅餐大數據顯示，司乎最多時在全國開了 122 家門店，目前隻剩 84 家。
除了上述一些頗具規模和名氣的烘焙單品品牌在不斷收縮、關門，更多 " 有品類，無品牌 " 的烘焙單品，熱度來得快、去得也快。
△圖片來源：司乎官方微博
近兩年來，烘焙界先後走紅了可露麗、生吐司、貝果等單品，也出現了一批網紅烘焙專門店。比如生吐司專賣店銀座仁志川和 DEARYOU zakka & toast、貝果專賣店 "Bagels&Schmears Cafe" 和 " 紐約貝果博物館 "，還有各地新增的大大小小的可露麗專賣店。
這些烘焙單品的熱度都肉眼可見地在下降。4 月初成爲新晉網紅的生吐司烘焙品牌 " 銀座仁志川 "，門店天天大排長龍，98 元一條的生吐司被黃牛炒至 300 元。
一個多月後，6 月初開始，陸續有不少上海網友在小紅書、大衆點評等平台發帖表示 " 銀座仁志川的熱度過去了，不用擠破腦袋排隊了 "" 小程序下單随時都能買到 "" 不用搶了，直接到店裏就可以買 " ……
微信指數顯示，生吐司熱度在 4 月 21 日達到高峰，搜索指數高達 700 萬，如今隻有 20 萬左右。
生吐司如此，貝果、可露麗亦是如此。
截至目前，上述網紅單品大多隻開了一兩家專門店，門店數超過 5 家的品牌都難以找到。
03 烘焙單品路線難跑通？
一批曾經炙手可熱的烘焙單品 品牌收縮、關店，還有一些甚至未能跑出頗具規模的品牌就已經失去了市場熱度，烘焙單品路線到底行不行得通？
多位業内人士在接受紅餐網的采訪時表示，這條路能走，但頗有難度。
" 烘焙一直是洗牌非常嚴重的品類，近幾年洗牌的速度越來越快了，但不能因爲一些品牌倒下，就斷定這個模式或者路線不行。" 曾在烘焙行業從業 5 年的王瑞（化名）如是說道。
在王瑞看來，烘焙單品路線的優勢是顯而易見的，做單品一旦出圈，就能快速占領消費者心智，建立品牌勢能，sku 少也可以降低成本。
爸爸糖手工吐司品牌中心負責人徐磊也表示，走烘焙單品路線，在精簡産品後，門店面積相對更小，經營更靈活，這也降低了開店的門檻，門店啓動、複制相對更容易。
2016 年爸爸糖開設第一家門店，截至 2022 年底，全國門店已突破 450 家。徐磊告訴紅餐網，目前爸爸糖隻做了 30 多個 sku。原材料更爲聚焦，能進行集中采購，這樣可以降低采購、物流運輸成本。同時，單品策略能讓品牌專注于産品研發和打造，運營管理難度也相對更低。
精簡 sku 帶來的成本優勢顯而易見，但烘焙單品路線難點也在 " 單品 " 二字。
焙心社主編崔洪表示，消費者喜歡嘗鮮，一個單品吃一兩個月還行，想要長期複購很困難。
徐磊則認爲，烘焙單品想要發展成規模化的品牌難度很大。"1 家店到 10 家店複制比較簡單，但上百家的規模化，涉及供應鏈的整合，以及加盟商意願的問題。"
單品意味着消費者的選擇更少，進店意願也更低，如果門店盈利能力難以保障，很難吸引加盟商，品牌想要規模化就更困難。
在上述受訪者看來，想要跑通單品路線有幾個關鍵點。
首先，品類選擇要精準，單品的大衆認知度越高越好，這會減少市場教育成本。
以甜甜圈爲例，《全球與中國甜甜圈行業現狀與發展機遇調研報告》顯示，2022 年，中國甜甜圈市場規模僅 37.5 億元，對比之下，共研網數據顯示，2022 年，中國的面包市場規模則達到了 460.7 億元，前者不及後者的十分之一。
這也意味着，當下中國市場甜甜圈的消費群體非常有限，想靠這款單品打造品牌、形成規模化運營的難度可想而知。
其次，産品要做到極緻，或者有獨特的記憶點，或者品質要明顯高于市場競品。
崔洪表示，單品做到極緻，才能形成 " 品牌性 "。" 烘焙單品很多，貝果、吐司、瑞士卷等，如果能将單品做到極緻，消費者想吃某一種産品的時候才會想到它。"
最後，要對消費場景有着敏銳洞察，單品能夠搶占的消費場景越多，路就越好走。
相較而言，甜甜圈的消費場景很模糊，而熱度更高的貝果除了早餐、下午茶之外，還作爲代餐消費，吐司則是不少消費者早餐的首選。
