戶外賽道，還容得下一隻北極狐？
戶外界的三神獸格局，" 一鳥二象三鼠 "，要被改寫了？
最近，上海白領 Flora 發現，早已被她視作 " 時代的眼淚 " 的品牌瑞典北極狐竟然開始開實體店了，而且走的還是與始祖鳥、猛犸象和攀山鼠如出一轍的純正 " 戶外風 "。
說 " 北極狐 " 或許不少人感到陌生，但如果提 " 小狐狸 "" 小黃包 "，便會收獲一片恍然大悟。
瑞典北極狐經典背包 屈博洋攝
用了十年北極狐，Flora 不僅沒弄清它真正的名字，甚至還一度以爲它隻是個時尚箱包品牌，殊不知人家是個從 1960 年便開始售賣第一款戶外背包産品的瑞典戶外品牌。
戶外風呼呼吹了四年，終于喚醒了這隻 " 不谙世事 " 的小狐狸，但早已擁擠的戶外賽道，還容得下一隻小狐狸嗎？
01 10 年沒背的 " 小狐狸 "，正在悄悄開店
很多 85/90 後都市女性都擁有過至少一個北極狐的雙肩包。
Flora 回憶，大概十幾年前的大學時代，她收獲了人生中的第一隻北極狐雙肩包——經典的暖黃配色。在那個年代，年輕人流行什麽，看外語學院和傳播學院的學生用什麽就知道了，北極狐的包是其中之一，最時髦的人往往還能從包裏掏出一個能存 1000 多首歌的 iPod touch，以及一個 300 萬像素鏡頭就能照亮美的智能手機。
北極狐的雙肩包能火，在 Flora 看來是件必然的事：雙肩包是年輕女孩們上學的剛需，同時也是能彰顯個性的時尚标配，而彼時的市面上幾乎沒有既能裝、又好背、還好看的雙肩包，要麽是廉價感十足的 " 地攤包 "，要麽是男孩子氣十足的厚背帶 " 運動包 "。北極狐的橫空出世，讓年輕人擁有了雙肩包中的 " 時尚單品 "。
" 北歐品牌、糖果配色、省吃儉用咬咬牙能掏得出來的 699 元價格，沒有哪個年輕女孩能抗拒北極狐的誘惑。"Flora 說。
北極狐雙肩包陪伴了 Flora 整個大學時代，甚至在剛進入職場的兩年，它依然是重要的通勤伴侶。" 你永遠不知道從北極狐包裏能掏出多少東西，13 寸的 MacBook Pro、水杯、雨傘、文件夾、化妝包、幹濕紙巾，甚至出個一兩天的短差，還能放一身換洗衣服。"Flora 說。
更重要的是，背不壞，根本背不壞，能讓 Flora 放棄北極狐的原因隻有一個——她不再有機會背了。
将近 10 年沒再背過的北極狐，至今仍躺在家裏衣櫃的最底層。不過讓 Flora 突然想起北極狐的不是換季收拾衣櫃，而是她最近意外發現北極狐開店了：原木地闆、鵝卵石、泥土、籬笆、比人還高的大盆綠植，搭配低矮的蕨類植物，迎面而來的是各式沖鋒衣、羽絨服、登山鞋，如果不是遠處牆上幾個看着眼熟的雙肩包，Flora 根本認不出這是十幾年前那隻小狐狸。
瑞典北極狐上海首店瑞典北極狐官方公衆号截圖
牆上的介紹寫着瑞典北極狐的曆史：1960 年在瑞典沿海地區的恩舍爾茲維克鎮誕生了這家戶外用品公司，從木制框架背包的研發開始，1968 年誕生了第一款戶外夾克，1974 年問世了第一款戶外羽絨服，1978 年研發出現今人們所熟知的 KANKEN 雙肩包。
" 北極狐竟然是個戶外品牌，還是純純北歐血統的老牌戶外。" 這令 Flora 驚訝不已。
這幾年随着戶外風的興起，越來越多的國内外戶外品牌走入尋常百姓家，而且大多以動物命名，始祖鳥、猛犸象、土撥鼠、攀山鼠、小鷹、狼爪等等，唯獨落下了來自以戶外見長的北歐瑞典的北極狐。
其實北極狐也在悄悄開店，除了 2024 年 11 月官宣了上海首店之外，據有意思報告統計，僅 2024 年下半年，西安賽格購物中心、武漢 SKP、貴陽萬象城、長春歐亞賣場等省會城市開設了超過 5 家新店。而 2008 年便登陸中國的北極狐截至目前門店總數還不足 50 家，2024 年開店提速明顯。
屈博洋攝
有意思報告走訪北京北極狐門店發現，其背包産品展示的空間幾乎隻有不足店面五分之一的面積，更多的空間則給了沖鋒衣、羽絨服、登山鞋等戶外産品。
位于北京金源新燕莎 MALL 戶外品牌第一街的瑞典北極狐門店 屈博洋攝
沉寂多年的北極狐，這次怎麽帶着 " 戶外 " 的标簽 " 卷土重來 "？
02 險些成爲 " 時代的眼淚 "？
北極狐的 " 卷土重來 "，還要從它 " 銷聲匿迹 " 開始說起。
在時尚行業觀察者呂娜看來，北極狐雙肩包最火的年代大概在 10 年前，當時校園裏流行看美劇，比如《老友記》《生活大爆炸》《絕望主婦》等，而對年輕人穿搭審美影響最大的莫過于《绯聞女孩》，小衫配短裙的學院風，更重要的是彰顯個性的鮮明配色。
因此，以暖黃色爲經典配色，并且配色的選擇一度多達近 50 種的北極狐雙肩包就成了當時的 " 時尚單品 "。
瑞典北極狐官網截圖
獨立消費分析師劉戈提到，當時市面上并沒有能形成流行趨勢的雙肩包，主要的背包都來自耐克、阿迪達斯、彪馬等運動品牌，主打運動風，并不适合女學生，雖然也不乏 JanSport 這樣的時尚品牌，但它們配色以暗色爲主，并且也不具備非常鮮明的設計感，并沒有真正流行起來。
即便從誕生之初，北極狐雙肩包就使用了原創的 G-1000 的戶外面料，但它依然隻是以 " 時尚單品 " 的身份流行起來。劉戈當年也是北極狐的消費者，擁有第一個雙肩包之後，她立刻生出了多買幾個配色的想法，" 多幾個顔色換着背 " 坐實了它時尚單品的身份。
" 但凡是時尚，就不可能一直流行下去，潮起潮落是常态，而且随着看到商機入局的品牌越來越多，北極狐也沒有顯現出不可替代性。" 時尚産業獨立分析師、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴有意思報告。
的确，自從北極狐雙肩包火起來之後，市面上不僅山寨品衆多，而且品牌們也紛紛推出了鮮明配色和設計的款式。
不過在程偉雄看來，時尚退潮背後更重要的是雙肩包本身退流行。伴随着各種 3C 科技的發展，産品越來越小、越來越薄，人們背的包也開始往更小巧的方向發展。
劉戈也認爲，沒有了背書這種大負重的需求，幾乎一部手機一部 iPad 就能滿足大部分在外學習和辦公的需求，更小的單肩包甚至帆布包，成了更多人的選擇。
有趣的是，北極狐原本就是個血統純正的瑞典戶外品牌，明明早在 2008 年便落地中國，作爲戶外老前輩爲何沒乘上戶外的風口？
根據北極狐官網的介紹，創始人 Åke Nordin 早在他 14 歲去戶外徒步時便發現，背的包不舒服，因此萌生了制造戶外背包的想法，從簡單的木框架背包開始，到研發出當下流行的 KANKEN 背包，Åke Nordin 花了 28 年的時間，而後就是不斷向着戶外全品類開發，從衣服、褲子、帽子、圍巾到鞋，一應俱全。
程偉雄認爲，這一方面是源于北極狐進入中國時還沒有刮起戶外風，雖然在 2008 年奧運會之前戶外稍稍火了一段時間，但真正大火發生在 2020 年之後，始祖鳥、迪桑特、巴塔哥尼亞等品牌也是在近年來才被大衆認知。因此，北極狐進入中國的時期流行的是休閑風，這也導緻其最初靠的隻是雙肩包和時尚的身份被大衆認知，而非戶外。
另一方面在于，作爲國外品牌，進入中國的方式往往都非親自下場，而是選擇代理商來運營。根據天眼查的信息，在中國擁有北極狐商标的是江蘇飛耐時戶外用品有限公司，其 50% 的股份由瑞典方 FENIX OUTDOOR AB 持股，另 50% 股份則由中國公司揚州金泉旅遊用品股份有限公司持股，而 FENIX OUTDOOR AB 才是實際控制人。
" 外國人控制，中國人運營，其中會有不小的溝通成本，也往往會錯失機會。" 程偉雄說。
03 想上牌桌，沒那麽容易
曾經沒能靠 " 戶外 " 走紅，如今還能趕上戶外的末班車嗎？
在程偉雄看來，戶外的戰事已經進展到了下半場，品牌們的站位和布局已成，高端産品以始祖鳥、猛犸象等品牌爲主，中端有北面和狼爪等，大衆線則有駱駝，北極狐究竟從何入手呢？
現階段看，北極狐正在做的是開店，據合營公司江蘇飛耐時戶外用品有限公司總經理、北極狐中國區主理人林明穩在 11 月杭州舉辦的品牌體驗日上透露，北極狐目前擁有近 50 家線下店，計劃于 2028 年前将線下門店擴展至 100 家。
開店有效嗎？在程偉雄看來，想要抓住機會，并不隻是多開幾家店那麽簡單，品牌需要做全方位的投入。即便隻是開店，開在哪兒也至關重要，"50 家店全開在上海或許還能掀起波瀾，而 50 家店分散在各地，則不一定能刷出存在感 "。
獨立零售評論人馬崗認爲，抛開雙肩包火不火不論，消費者接受單品和接受品牌系列産品，是完全不同的兩個消費行爲，不具備推導的邏輯。
更重要的是，北極狐雙肩包的火曾經是個消費現象，從單品流行到品牌流行，再到持續熱銷，這背後考驗的是品牌力、渠道力、供應鏈能力等綜合能力。
北極狐有這個能力嗎？
在程偉雄看來，這取決于北極狐在中國背後的公司——江蘇飛耐時戶外用品有限公司。這家公司的背後則是上交所主闆上市企業揚州金泉旅遊用品股份有限公司，其服務的品牌都是如 Coleman（科勒曼）、The North Face（北面）、Fjallraven（瑞典北極狐）、Mammut（猛犸象）、Camp（坎普）等國際品牌。據其招股書透露，其提供的是代工及定制生産服務（ODM/OEM），具備較爲成熟的防水、透氣、耐寒、防曬、防風等性能的産品解決方案，已形成明顯的客戶認證、産品設計、供應能力管理、産品質量壁壘。
" 這意味着北極狐中國夥伴是一家生産型的公司，那麽在渠道和營銷上便不具備優勢，要麽組建完備的隊伍，要麽引入第三方資源，才能實現綜合能力的提升，在現在的戶外隊列中做突破。" 程偉雄說。
更需要解決的問題，在程偉雄看來，是品類的問題。戶外是一個大的概念，每個品牌幾乎都有自己主打的品類，從而形成清晰的定位，比如始祖鳥靠硬殼沖鋒衣，猛犸象靠軟殼沖鋒衣，迪桑特靠滑雪裝備等等，以品類帶動品牌是一條通路，那麽北極狐靠什麽？
靠背包或許也是個機會。
瑞典北極狐官網截圖
不過在瑞典戶外用品領域工作的羽童認爲，北極狐的經典 KANKEN 包雖然确實可以應用于戶外的場景，但比起其他戶外品牌的産品而言，并沒有那麽硬核。這就導緻如果在國内從背包的角度向戶外轉型，可能形成四不像的窘境。
" 變成硬核戶外背包，會被追求時尚的人抛棄，維持原有時尚單品的角色，戶外人難以買單。" 羽童說。
不過，這些讨論的都是解決的途徑，對北極狐而言，要不要真的加入下半場戰事才是關鍵。
北歐人或許并不願意做太多改變，就好比一隻 KANKEN 包他們能背上十年，然後再買一隻同款背下一個十年。
" 國内方或許想要大刀闊斧去幹一場，但瑞典方可能沒什麽興趣做本土化的改變，他們想要的是經典，而不是迅速煥新。" 羽童說。
的确，在北極狐官網願景一欄中，品牌寫道：" 我們以深思熟慮的方式開發和設計經久耐用的産品，不追求短期目标或追随潮流。"
本文來自微信公衆号 " 有意思報告 "，作者：屈博洋，36 氪經授權發布。
