蘋果正在走下神壇。
這是蘋果第一年官方參加雙十一。在最新機型 iPhone16 僅 1 個月後，該系列随即迎來全系官方渠道大降價。
而與降價一同沖上熱搜的，則是 iPhone 16 系列的重啓問題。在外網 Reddit、MacRumors 論壇和 Apple Support Communities 等平台，關于 iPhone 16 随機重啓的投訴，數次登上論壇頭條。
汽車遲遲不見蹤影、VR 雷聲大雨點小、大模型更是遠遠落後于一衆競争對手 ……
此時此刻，拿走全球智能手機産業 90% 利潤的蘋果，正前所未有的成功。但也離那個 2007 年 1 月 9 日舊金山馬士孔尼會展中心 Macworld 大會上，那個喬布斯拿着初代 iPhone，高呼 " 今天，蘋果将重新發明手機 " 的蘋果越來越遠：
蘋果的 CEO，不再是那個統一了全球科技創業者着裝風格的偶像。
蘋果的手機新功能，不再是各大手機品牌争相模仿的對象。
是什麽時候，我們覺得蘋果不再像蘋果了？
或許不是從發布史上最醜的 iPhone 16 開始的，也不是喬布斯的去世開始的。
而是伴随着規模的不斷膨脹，曾經的優勢變成禁锢，蘋果從軟硬一體創新的風向标，變身生态圍牆的銅牆鐵壁維護者的時候。
蘋果什麽時候不再像蘋果了
無論你是否承認，如今的蘋果已經不再像蘋果，反而像極了那個曾與蘋果鬧翻了無數次，又合作了無數次的全球 CPU 霸主——英特爾。
它們都曾是開啓一個時代的存在。
英特爾是全世界最早規模化生産芯片的産業奠基人，摩爾規律的奠定者，電腦 pc 時代的開創者。甚至，迄今爲止，如今的英特爾，也依然是全世界唯三可以生産 7nm 芯片的企業；唯二可以規模量産 CPU 的企業；以及半導體營收前三的巨無霸。
然而曆史的榮光，早随着喬伊斯、戈登摩爾這樣一代宗師的逝去，被屬于台積電、英偉達、AMD 的新故事所替代。在資本市場，高通、博通在計劃收購英特爾；英偉達值三十個英特爾，台積電值九個英特爾，就連市占率遠低于英特爾的 AMD 也可以買下三個英特爾 ……
比市場上的落後更悲哀的，是一個科技企業無可避免地走入暮年，成爲曾銳意颠覆的模樣。
而蘋果變老的痕迹，VR、汽車，甚至大模型，都比手機企業提早感知到。
在等待蘋果 VR 這件事情上，全球的科技企業，花了足足十年。直到 2023 年 6 月 6 日蘋果一年一度的蘋果全球開發者大會上，首款 MR 混合現實産品 Apple Vision Pro 真正面世。
沒有想象中的更高靈活度，沒有更輕的重量，甚至也沒有蘋果一貫擅長的流暢體驗與工業設計叠代，有的隻是 3499 美元起步的高級玩具。
而在等待蘋果的過程中，蘋果在中國最忠誠的供應鏈企業歌爾，都一度靠着多年的技術積累，成爲如今 VR 領域銷量最高的 Meta 旗下 oculus 的代工廠，旗下孵化的自研 VR 品牌 Pico 也被字節收購，成爲國内首屈一指的 VR 頭部玩家。
汽車更不必說，爲了十多年前就已經立項的蘋果 " 泰坦自動駕駛計劃 "，蘋果一度拒絕了想把特斯拉賣給蘋果的馬斯克，将中國大陸、中國台灣、乃至韓國的一衆汽車代工廠溜了一圈。然而，富士康自研的汽車都已經發布了兩款，蘋果泰坦迄今爲止的進度，還依然是一個不願公開承認存在的自動駕駛汽車項目。
到了大模型産業，當國産的小米 OV，都已經推出自研大模型之際，全世界翹首以盼的果粉，等來了發布會上蘋果與 OpenAI 合作官宣，未來 ChatGPT 将整合到包括新一代 iOS、iPadOS 以及 macOS 中，成爲蘋果的 Intelligence 來源。
所有人都在等待蘋果的十年磨一劍，卻無人想到，蘋果十年磨的全是劍鞘。
但蘋果是一個失敗的企業嗎？答案是否定的。
與 " 失望 " 并列出現的，是蘋果财務側史無前例的 " 成功 "：
喬布斯去世後，十二年間，蘋果的營收從 1082 億美金增長到了 3833 億美金，增幅三倍；利潤則從 259 億美金，增長到了 970 億美金，增幅近四倍。
毫無疑問，蘋果正變成一個越來越龐大、越來越賺錢的帝國。财務的擴張，伴随用戶的忠誠，足以讓它有無數次推出最醜 iPhone 卻依舊被信任的機會，也足以支撐它在 VR、汽車、大模型，輸了一次又一次。
因爲，躺在 iPhone 的金山上，這座帝國活成了所有企業夢寐以求的樣子——收稅。
所謂蘋果稅，指的是，蘋果生态内，開發者必須通過蘋果的官方支付渠道進行交易，而蘋果則對交易金額抽成 30%。
一開始，這一條款包括用戶在蘋果 App Store 的買斷費用，但 2016 年後，蘋果對條款的适用範圍進一步擴張：蘋果生态内軟件，除了拼多多或者淘寶這種購物網站，一切的用戶訂閱、打賞、充值等支付行爲，蘋果全部抽成 30%。
也是因此，同樣的遊戲道具，蘋果用戶的價格會高于安卓；同樣的直播打賞金額，主播在蘋果生态内收到的金額低于安卓。
據統計，僅去年一年，蘋果在中國市場的軟件收入，就高達 400 億收入；甚至，強如谷歌，爲了能成爲蘋果的内置浏覽器應用，也要每年納稅 200 億美金。
盡管，爲了這 30% 的暴利，蘋果僅僅提供的，隻有 App Store 的日常維護，不過，所有的 app 開發者早已習以爲常。
但，本該如此嗎？
或許，關于蘋果，真正 " 變老 " 的節點，其實正是創新起家的公司，最後變成了收稅阻礙創新，卻借此在商業上無比成功的那一刻。
這又是一個屠龍少年終成惡龍的曆史故事循環。
當屠龍少年成爲惡龍
2021 年，一向以招牌的 " 廚子式微笑 " 出現在公衆眼前的庫克，罕見地坐在被告席上。
站在起訴方的，則是全球鼎鼎有名的美國遊戲開發引擎 epic。作爲近十年來最負盛名的遊戲制作團隊之一，epic 的引擎一度被用在《戰争機器》系列、《子彈風暴》各大熱門遊戲的開發中，技術之領先，一度引來 NASA 一同合作開發 VR 火星模拟器。
2020 年 8 月，Epic Games 僅僅因爲《堡壘之夜》繞開 App Store，選擇讓玩家在遊戲中直接付費，不到半天，就被蘋果在應用商店下架，下架僅一個小時，Epic 一紙訴狀，将蘋果送上了法庭。
然而，面對 epic 對蘋果濫用地位收稅的指控，庫克的反駁罕見的疾言厲色，陳詞概括如下：
1、從來沒有壟斷，蘋果面臨着大量的競争。
盡管，蘋果一家占據了全球智能機利潤的 90%+
2、蘋果收稅是必要的，從應用程序開發者那裏收取的傭金有助于爲 App Store 提供更好的安全性。
盡管，各個國家，對民間借貸利率的司法保護與高利貸的劃分，也僅在 20% 上下
3、APP 開發者自己要反思，想要什麽和消費者想要什麽之間存在沖突；蘋果無罪且有功，蘋果已經爲許多開發者降低了應用商店的費用。
盡管，30%，已經是那個時間節點下，幾乎最高的抽成比例
然後，一番慷慨陳詞，蘋果赢了。
同一時間，同一理由被 epic 送上審判席的谷歌，因爲在搜索引擎中的更高市場占比，被判敗訴。
蘋果的勝訴，随機在全世界範圍内引起了更高聲浪的控訴。除了音樂流媒體 Spotify 等應用持續不斷的反對，早在 2019 年，美國司法部也開啓了對蘋果的調查，并持續迄今；并在上半年，聯合 15 個州和哥倫比亞特區的總檢察長，對蘋果公司提起反壟斷訴。
美國之外，日本、韓國、荷蘭也先後起草了關于降低 " 蘋果稅 " 的法案，法律的硬性規定下，蘋果在韓國的費用從 30% 下調至 26%，在荷蘭約會類應用費用下調至 27%，并先後開放第三方支付。
唯一的例外是中國。
不久前，據報道，今年 6 月前後，蘋果正施壓騰訊、字節這兩家國内流量規模最大的互聯網公司，要求其配合封堵微信、抖音中小程序中繞過蘋果進行支付的行爲。如不配合，未來将拒絕微信與抖音的重要更新。
更直白一點來說，蘋果在用拒絕更新，要挾微信與抖音的小程序付費。
市場則對這場圍堵進行了更加精準的估值：字節跳動，此前曾測算，僅僅小遊戲，今年的市場規模将達到 600 億，并且這一市場還在持續的高速增長；相應的，一旦對此收稅，蘋果的營收将再多 180 億。
進一步換算，這約等于小米 2023 年，一整年的淨利潤。
不斷瓦解的銅牆鐵壁
不同于 epic 的激烈抗争無果，以及美國司法部的雷聲大雨點小，微信與字節的回應，是罕見的沉默。
而在這背後，則是一場全球範圍内，關于移動互聯網基礎設施交接的無聲變革。
回顧全球的互聯網發展史，一定程度上，收稅角色變化的本質，是一場又一場的用戶入口争奪戰。
90 年代，互聯網最大的甚至唯一的入口是 Windows，與之相伴随的，則是微軟成爲全球頂尖科技水平的代名詞，比爾 · 蓋茨登頂全球首富。
此後，伴随搜索引擎技術成熟，即使所有的應用仍在部署在操作系統，但越來越多的功能在網頁端上線，搜索引擎成爲距離用戶最近的入口，谷歌、百度随之崛起，成爲中美兩國在 2005 年前後最具權力地位的科技巨頭。
伴随着 2010 年之後的移動端浪潮，搜索引擎開始被垂直的電商、外賣、新聞資訊平台分流，繼而成就了阿裏、美團、字節一大批智能手機時代的生态帝國。
與此同期，手機取代電腦，全球的通信運營商，以及蘋果、華爲、小米等手機企業粉墨登場，憑借着對用戶流量入口的把握，一度靠着應用商店，在軟件層面賺得盆滿缽滿。
直到最近幾年，不同手機品牌之間的差距越來越小，微信、字節等超級 APP 不斷膨脹，成爲直接接觸用戶最久、功能綁定最多的平台，相應的新生态也在超級 APP 中成長，小程序就是代表。
這種權力結構的變遷中，每一代 " 入口 " 的老去，伴随的，往往是用戶的增長，統治地位的不斷加深；但與此同時，在此基礎之上，新的平台不斷成長，越來越多的創新與用戶使用時長，被轉移到新的平台之上，原本的入口，與用戶的距離，與越來越長。
當原本的入口，已經不再能爲新的小程序與遊戲們帶來增量，卻依舊靠着壟斷的地位，維持着 30% 的高稅收，博弈的天平也就開始向新生事物一側傾斜：
對于蘋果的精準打擊，美國司法部一針見血 " 蘋果正在摧毀創新 "，即蘋果的 App Store 的政策，是蘋果不斷财務擴張的生态長城、是蘋果可以一次次錯過的最大底氣；但卻也限制了下一代的競争和創新，成爲無數創新難以逾越的銅牆鐵壁。
一代地球人失落的矽谷夢
事實上，沒有人會想到，雁過拔毛 30% 的蘋果，也一度是創新與生态活力的代名詞。
在蘋果之前，全球的遊戲和移動應用的分銷，往往由運營商直接控制。而由于運營商對渠道流量的絕對把控，能夠進入運營商的分銷渠道，就往往意味着銷量的保底。也是因此，絕大多數情況下，運營商對遊戲收入的抽成，往往高達 90%。
而伴随着蘋果的崛起，與 App Store 對傳統短信訂閱下載的取代，開發者發布應用變得更容易，開發的流程也伴随着蘋果提供的标準開發工具，而變得大幅簡化，但收稅标準卻從過往的 90%，降到了 30%。
隻是時移世易：
不斷變化配色的 iPhone 不再是全球手機的風向标；
越來越膨脹的營收與曾經 " 改變一切 " 的勇氣越來越遠；
收稅的蘋果不再是創新的代名詞 ……
而伴随着流量入口的話語權轉移，30% 成爲新的稅收天花闆，蘋果也從曾經的屠龍少年變身惡龍。
但，蘋果從來不是個例。
以蘋果的成功與失敗一體兩面爲切口，映射出的，是這些年來，矽谷越來越高的房價，創業者們越來越少的極客精神，算法越來越多以無數人血肉之軀對最佳工作效率的試驗。
……
于是，越來越多的人、越來越多的企業離開 " 矽谷 "，越來越多的創新，被扼殺在大企業用流量編織起的銅牆鐵壁。
那是一代地球人失落的矽谷夢。
