圖片來源 @視覺中國
文｜市值榜，作者｜武占國，編輯｜賈樂樂
雙十一即将到來，各個平台都在以 " 低價 " 招徕顧客，天貓将 " 全網最低價 " 定爲核心 KPI；京東沒有預售，全程保價；抖音簡化購物規則，全促銷周期折扣 15% 起；小紅書稱投入了 " 前所未有的支持 "。
兼具平台和品牌雙重屬性的東方甄選，和其他平台畫風不太一樣。
10 月 17 日，東方甄選正式推出了付費會員制，會員費每年 199 元，被稱爲首個嘗試會員制的直播機構。
東方甄選推出會員制，不是一步意外的棋。年初 CEO 孫東旭就提到了要上線會員體系。隻不過這個價格，還是引發了一波熱議，畢竟淘寶 88VIP 一年 88 元，京東會員費也低于這個價格，而且他們還有一些附加權益，比如視頻平台的會員。
那麽，東方甄選爲什麽此時推出會員制？這個收費水平，會有多少 " 丈母娘 " 留下？
想把流量變 " 留量 "
推出會員制，是東方甄選繼推出獨立 APP 之後的又一個重要動作，意在建設自己的私域生态。
購買會員的用戶，最重要的福利是在 App 上購買自營商品可實現 88 折，再疊加一年 12 張滿 100 元減 12 元的優惠券，大概一年買 1000 元左右的商品便能 " 賺回 " 會員費。
此外，會員還能獲得價值 66 元入會限時券包等不定期福利，會員費 199 元 / 年，并且隻能在 App 上購買。這是 App 會員專享的優惠，東方甄選這個時候上線會員制，一個重要原因是在其他平台有流量危機了。
俞敏洪很早就意識到了 " 基于外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的 "。所以東方甄選一直是多渠道布局，除了捧火自己的抖音，在視頻号、小紅書都有布局。
事實也正如俞敏洪的判斷，東方甄選在抖音平台上，先是增速下降，到了今年上半年，流量開始走下坡路。
一份海通研報顯示，今年 1-3 月，東方甄選月均觀看人次跌破一千萬，低于 2022 年 6-12 月的表現。蟬媽媽數據也顯示，上半年除 5 月外，東方甄選抖音月均銷售額一直處于環比下降之中。
東方甄選也在想辦法撬動其他流量。比如，今年 8 月 29 日，東方甄選在淘寶首播，帶貨 1.75 億元，累計觀看超過 1000 萬人次，粉絲數也增至近 200 萬。不過，随後幾天流量開始下滑，9 月 1 日、3 日、4 日，直播的累計觀看人次分别爲 1000 萬 +、887.8 萬和 487.3 萬，下滑明顯。
平台的用戶本質上屬于抖音生态，對頭部主播的流量扶持，也通常是雨露均沾。就在三方平台流量持續下滑的同時，東方甄選開始将更多重心放在了 App 運營上。
今年 7 月 5 日，上線近一年都鮮少有大動作的東方甄選 APP 開啓了首次直播，這也是東方甄選建設私域生态的重要一步。
不過，如何将抖音的用戶 " 引 " 到自家的 App，是一個難點，因爲這會違反抖音的規則。
自從 App 上線，東方甄選和抖音的關系就變得微妙起來。關于東方甄選自立門戶、" 脫抖 " 等猜測不斷，爲此，俞敏洪專門出來澄清，東方甄選和抖音的關系非常好，希望不要過度解讀。
7 月底，東方甄選的抖音直播間，被暫時封了 3 天，原因就指向了導流。
這或許是促使東方甄選推出會員制的關鍵事件。
被封之後，東方甄選直接宣布在 App 上直播，把負面的被封停變成了一次成功的營銷事件，通過一些優惠補貼，東方甄選 App 下載量一度大漲，App 站内也有了較好的活躍度，高峰時能有數萬的在線觀衆。
獨立 App 雖然運維成本比較高，但是通常不受制于第三方平台規則的約束，運營更自由規則也都是自己定，也就是 " 我的地盤我做主 "。
比如，這次上線的付費會員，如果在抖音、淘寶等第三方平台，就不行。而在 App 上線會員制，隻需要後台做一個廣告頁，對接支付系統和會員系統，就可以直接上線了。
從會員制看東方甄選既要又要還要
一個品牌、平台的會員體系建設是運營私域非常重要的一步，因爲會員的畫像、分層決定了品牌 / 平台以後要提供什麽樣的商品和服務，以及怎樣提供商品和服務。
東方甄選也很重視。
10 月 17 日，東方甄選正式宣布推出付費會員，當天，俞敏洪親自上陣，和孫東旭、主播董宇輝、頓頓、明明等，在自有 APP 開啓全天直播。
孫東旭在年初直播中提到，東方甄選 App 将推行的付費會員體系，包括三種方式，分别是直接付費、消費達到一定額度和推廣拉新達到規定人數。
第一個就是現在的模式。第二種和第三種還沒有上線，但可以從中看出東方甄選的一些意圖。
累積消費額達到一定消費水平可獲得會員，是向老客戶要複購率、提升客單價，也就是深挖每一個用戶的價值，提升用戶全生命周期的價值，符合建設私域的思路。這種方式主打的是黏住有消費能力的人群。
推廣拉新是希望破圈，做大會員的數量。
這兩種方式，看似是希望從質，也就是消費能力，和人群數量兩個維度，做大 GMV 和收入，但現實可能沒有這麽簡單。
通過拉新推廣實現用戶增長，最成功的的當屬拼多多。拼多多這麽做，很大程度上是因爲對目标人群沒有消費能力的要求。所以，東方甄選可能沒有辦法全都要。
這種矛盾，從另一個維度也可以窺見。
當 199 這個會員費價格出來時，就有聲音認爲，東方甄選想和山姆一樣，以較高的門檻篩選出價格不那麽敏感的人群，未來的路線可能是 " 小而美 "。
蟬媽媽數據顯示，東方甄選現有用戶群體是以 80、90 後女性爲主，主要分布在一二線城市，比如東方甄選抖音号，共有 3090 萬粉絲，31-40 歲用戶占比爲 43.3%，女性用戶占比 75%，用戶最多城市分别是北京、西安、上海、深圳、廣州、成都等一二線城市。
從這些數據上看，東方甄選的粉絲群體和山姆、Costco 等線下倉儲會員店的用戶群特征的确重合度較高，這種推論有一定的道理。
而東方甄選又承諾，如果用戶購買會員後，一年内沒有享受滿 199 元優惠，東方甄選将以現金形式退還剩下的部分，以減輕用戶的回本焦慮。
什麽樣的用戶會有 " 回本焦慮 "?
第一類是對東方甄選的自營商品有一些信任度、好感度，但不高的人群，第二類是價格相對敏感性用戶。都是東方甄選要争取來的用戶。
那麽，對用戶而言，東方甄選會員貴還是不貴呢？
和淘寶 88vip，京東 plus 會員直接相比，東方甄選會員費當然是貴了，不過東方甄選的邏輯并不相同。
平台的 vip 更重要的邏輯是在原有商品的基礎上，給消費者價格上的優惠以及其他聯合權益，而東方甄選、山姆、盒馬等，提供的是 " 嚴選 " 能力，也就是降低消費者的決策成本。
換句話說，自營商品是東方甄選 APP 構建護城河更重要的抓手。
用什麽讓消費者買單？
去年 6 月，董宇輝在直播間用英語講解牛排的視頻爆火，講文學英語、曆史百科、心路曆程。剛開始觀衆沒見過這樣的直播帶貨，比較有新鮮感，東方甄選獨特的直播内容，成爲其最重要的帶貨優勢。
除了直播風格，東方甄選的場景直播，比如甘肅行等源頭直播，也取得了不錯的成績。
在内容方面，東方甄選有較強的創造力。
但 APP 的思路是做深私域，讓老用戶多消費，老用戶難免會審美疲勞。即使是新用戶，東方甄選的那一套漲粉也沒那麽靈了。比如東方甄選剛爆火時，半個月漲粉 2000 萬，後面近一年的時間，漲粉隻有 1000 多萬。
内容是錦上添花，直播間本質仍然是零售。
先來看東方甄選的自營品。
東方甄選最成功的自營品當屬烤腸，一年賣了 1.12 億根，按銷售價計算，營收 3 億元。前一段的流心月餅、螺蛳粉也都是比較火的商品。
有觀點認爲，東方甄選做自營品的試錯成本很低，因爲他們更加貼近市場，可以從賣得好的品類裏去選，然後進行生産，一方面與市場脫節的概率不大，另一方面能快速接收到反饋，然後改進商品。
不過，東方甄選的自營品也面臨兩個問題。
第一，品控是重量級的問題。
自營品是東方甄選的重點，2023 财年報告顯示，其自營産品及直播電商業務總營收爲 39 億元，其中自營産品收入占比 67%。
東方甄選的自營品又以農産品、食品爲核心，品控一旦出了問題就是大事。
去年東方甄選 " 厄瓜多爾白蝦事件 "，直播時聲白蝦是 "100% 野生海捕進口産品 "，網友買回家後發現包裝盒沒有進口标簽，事後東方甄選道歉解釋稱：該供應商還有缺斤短兩、分量不足的問題，東方甄選也是被供應商騙了。
即使是會員制裏的 " 前輩 "，山姆、costco，都和供應商有強把控能力，仍然會出現這樣的問題。昨天，山姆海苔鑲嵌數隻蟑螂還上了微博熱搜。
東方甄選的應對措施包括兩個：拓展日用品類和自建工廠，比如烤腸工廠。不過據董宇輝在直播中所提，目前自營商品多數是代工廠加工。
第二，自營品的品類問題。
東方甄選的自營品都是常見品類，而非開創性的。常見品類更容易被模仿，尤其是在代工的情況下，由差異化所構成的自營品護城河也就沒那麽牢固了。比如山姆很久以來的特色商品榴蓮千層，最終陷入價格戰之中，最終在山姆 APP 上被下架。
再來看三方标品。
東方甄選的會員折扣針對的是自營品，三方标品很難成爲把用戶黏在 app 的力量，除非 APP 與東方甄選在其他平台直播間，對同一商品的定價不同。
要想實現 APP 上更低的價格，方式大緻分兩種：東方甄選降低在 APP 直播的帶貨傭金率，品牌給 APP 直播間更大的折扣。而後者，在當前，對大多數品牌而言是不劃算的，即使是降低 APP 傭金率，也隻是東方甄選的誠意，也要看品牌方的決策。
此外，東方甄選自營品範圍的擴大，會不會與同類三方标品産生競争，也是東方甄選需要平衡的問題，也是東方甄選選擇做品牌還是做平台的必答題。
