文 | 太平洋科技
2024 年内娛有沒有 " 天降紫微星 "？麥琳先占一席。
一個離婚綜藝，一個十八線歌手的妻子，讓芒果的會員規模比去年底增加了近 600 萬。
從 10 月中旬《再見愛人 4》播出至今，誰敢信不到兩個月，與麥琳相關的上榜熱搜就近 170 條。
論蹭流量，如今已經沒有比麥琳更好蹭的 " 明星 " 了，熏雞火了、奶皮子火了，連奶皮子的廠家，也能因爲一句麥琳 " 味道一般 " 脫粉回踩，上了熱搜。
而手握這一财富密碼的芒果 TV，是流量的生産者，更是流量的消費者。
在麥琳變成每周四的熱搜常客的同時，因爲麥琳而爆火的熏雞、青團、奶皮子，甚至黃聖依的《博弈論》，都被芒果直接放在視頻下方的帶貨區。
從最開始的 " 麥麥熏雞 " 變成如今的 " 心趴好物 " 區，芒果 TV 可太懂怎麽咬住麥琳這波流量了，就連推出至今已經 4 年，但無人知曉的小芒電商，也因爲蹭上 " 熏雞事變 " 出了個圈。
麥琳來了
或許連芒果都沒想到，2 年虧了 5 個億的小芒電商會在今年底迎來自己的 " 天降猛 男 "。
小芒電商真正面世是在 2020 年 12 月，彼時，依托短視頻平台的發展，内容電商得以迅速崛起，在内容電商不斷發展帶領着整個人貨場的重構過程中，種草的轉化效率優勢無疑是最大的。
在芒果超媒的财報中，每當提及小芒電商，總會有個關鍵的前置信息——" 基于長視頻優勢 "。
長視頻平台的優勢是什麽？是内容，是位于整個産業鏈上遊的供給者，以及由此延伸出的更重要的 IP 和藝人。作爲如今内容電商重要的組成部分，綜藝長視頻天生就是明星種草的溫床，以至于月活數一數二的社媒平台抖音和小紅書裏，通過扒明星在參加綜藝時不小心露出的好物推薦，已經成爲一些博主内容産出的穩定選題。
更詳細來說，在線視頻平台天生就有打造内容電商生态閉環的能力，上遊有影視制作業務，中遊有内容自制能力和内容産品矩陣，通過在線視頻平台多渠道進行内容運營分發，下遊又可以圍繞内容 IP 做改編分發以及娛樂衍生。
從内容走向電商的野望來得順理成章，甚至在小芒 APP 推出前的 3 個多月的一場内部招聘宣講會上，當時芒果 TV 電商中心負責人還放出豪言：" 芒果 TV 隻要将 1/3 的視頻用戶轉換爲電商用戶，規模即可逼近京東 "。
但在很長一段時間内，小芒電商的存在感并不高，雖然是獨立平台，但更多作爲芒果生态圈各業務闆塊之間的補充。芒果 TV 和湖南衛視在同行裏一騎絕塵，而同爲 " 嫡系 " 的小芒卻鮮爲人知。
如果不是那兩隻讓麥琳在團隊經費不足的情況下還一定要花 140 元購買的熏雞，打進了網友的心趴，讓網友一邊生氣一邊還得悄悄問 " 到底好不好吃 "，并默默開始搜同款，大多數網友甚至不知道芒果 TV 居然還能買到 " 明星同款 "。
目前小芒商城裏，比起大多數商品都爲 0 評價，再見愛人同款的熏雞、奶皮子、青團、《博弈論》，甚至節目同款手賬本都有或多或少的用戶評價。
APP 下載量上，" 熏雞事變 " 片段始發 11 月 8 日搶先版，随後在 11 日，小芒 APP 安卓端下載量迎來近一年的最高峰，并在 14 日正片發布後的第二天迎來第二個小高峰。
事實上，芒果超媒從未停止在這個嫡系愛子身上傾注心血，以更廣爲人知的芒果 TV 爲例，芒果超媒除了将小芒電商的産品購買入口植入到節目畫面之外，芒果 TV 大部分獨家 IP，都能在觀看頁視頻下方的菜單欄有個小芒的專屬入口和宣傳頁。
比如《再見愛人 4》的 " 心趴好物 "，女子推理社則爲 " 女推娃娃 "，近期另一口碑電視劇《小巷人家》的 " 小巷精選 "，《好運家》則爲 " 接好運 "……
在剛剛過去的 2025 芒果生态擴圈大會上，小芒連同湖南衛視、芒果 TV 等，以全新芒果六大平台亮相。湖南廣電台長龔政文表示，小芒通過 " 自主研發技術平台 + 原創内容植入 + 長視頻平台會員導流 " 的模式，不斷裂變新的商業模式。目前，小芒已與芒果 TV 用戶體系深度打通，" 邊看邊買 "，一鍵下單。
長視頻電商走不出 " 圈地自萌 "
芒果超媒借由《再見愛人 4》發力小芒電商其實并不難理解，
一直以來，以愛優騰芒爲主的長視頻平台的主要收入來源就是，左手會員，右手廣告。
但奈何《再見愛人》最大的痛點就是不招客戶喜歡。
《再見愛人》制片人劉樂曾說過，品牌方覺得節目寓意不好，不願意贊助，每一季招商都很難。正如大部分網友看完節目直呼 " 氣得肝疼 "，面對這種更多承載着觀衆負面情緒的綜藝，大多數品牌方同樣不想冒這個風險。
甚至于《再見愛人》第一季的獨家冠名便是芒果超媒自己的小芒 App。
擊壤數據顯示，節目剛播出時，《再見愛人 4》隻有 2 個品牌植入，即使在後期熱度迅速攀升下，節目的贊助商數量也并未增加太多，截至最新的第 6 期，也隻多了兩個品牌植入。
相比同爲芒果 TV 的《女子推理社第二季》的 10 個贊助商，《再見愛人 4》僅有的 4 個贊助商甚至略顯寒碜，熱度和廣告收益顯然不呈正比。更别提《歌手 2024》30 個品牌贊助的盛況，彼時在節目高點入局追投的品牌商更是多達 24 個。
麥琳的出現讓小芒電商終于在更爲大衆的視角得以被看見，但這并不意味着小芒就走到拐點。
實際上，小芒電商并不是大多數消費者心裏那種廣義概念的電商平台，一直以來小芒電商做的都是粉絲經濟以及衍生的 IP 生意。
打開小芒 APP，位于首頁 Banner 下菜單欄的 C 位的是 " 粉絲團建 "，再下面的卡片位則是 " 小卡 "、" 簽到 " 這種粉絲打榜類的玩法。
即使是在商城頁，幾乎所有商品也都是以明星周邊爲主，其中最爲主推的便是芒果獨家爆款綜藝《名偵探學院》孵化出的群像 IP" 院人 " 以及該 IP 自營品牌 " 南波萬 "。除此之外，還有其他群像綜藝衍生出的自家 IP" 吾湖 "、" 厚米團 " 等。
顯然，這個 APP 有加入門檻，它更像是一個專爲粉絲設計的社區，是粉絲經濟下的周邊變現，這也意味着小芒電商并未充分實現其作爲電商平台的核心價值——服務更爲大衆的消費群體。
值得注意的是，你甚至很難在這個 APP 内找到《再見愛人》的身影，對芒果來說，麥琳帶來的熱度，更多隻能停留在芒果 TV 就能直接下單的小芒自營店裏 " 麥麥同款 " 裏。
小米應用商店中，小芒 APP 目前的評分僅有 1.6 分。11 月新增加的評論并不少，但大多都爲差評，用戶吐槽多集中在客服不回消息，服務态度差等，甚至有用戶評論 " 在這裏你能體驗到中國最差的電商購物體驗 "。
而如果聚焦到商品本身， PConline 對比小芒 APP 和淘寶發現，以青團爲例，同一品牌雖然小芒的價格與淘寶旗艦店差距并不大，但小芒可選擇的 SKU 并不多，且淘寶能買一盒，小芒卻至少 3 盒起賣。
而打着 " 麥麥嚴選 " 的奶皮子則爲自營商品。PConline 在晚上 11 點半咨詢時，還顯示有 17 人正在排隊，排隊花了 7 分鍾，接入花了 1 分鍾，隻是簡單問了一個是什麽牌子的問題，客服查詢又花了 2 分鍾。
讓用戶在看綜藝時發現明星同款好物不需要跳轉其他 APP 直接下單，從消費鏈路來說長視頻平台做電商有天然的優勢，承載的種草信息密度更大，但目前不管是服務體驗還是供應鏈，小芒 APP 都很難給大衆的消費者一個一定要在這裏下單的理由。
顯然，麥琳的熱度不足以讓小芒平台走入普通消費者的複購心裏。或許相比 4 年前那個要逼近京東的目标，小芒更想做好垂直社區這門小衆生意。
明星效應帶來的轉化是可觀的，據芒果超媒 2023 年财報，小芒電商 2023 年 GMV 成功突破 100 億元，自營品牌 " 南波萬 "GMV 超 2.7 億元。但另一方面，小芒的年度淨虧損也在同比擴大，随着長視頻平台本身業績就不斷承壓，芒果超媒還有多少餘力去扶持小芒電商呢？
寫在最後
雖然現在提起内容電商，大家想到的還是短視頻等社區形态的内容平台，但事實上，長視頻入局電商的時間更早。
早在 2014 年底，愛奇藝就開始布局視頻電商業務，" 一邊看視頻節目一邊購物，視頻中出現明星服飾、用品等商品，用戶看中後即可點擊下單購買。" 這種 " 邊看邊買 " 的購物方式 10 年前就已經實現了。
之後幾年，愛奇藝還借《潮流合夥人》綜藝開發出 FOURTRY 潮流小程序。騰訊的電商平台 " 草場地 " 也在 2017 年正式推出。
但走過十年之癢，在更爲普适的消費者視角，長視頻和電商似乎仍沒有找到兩者間完美融合的平衡點。明明應該是離消費者最近的平台，但大多數人提起愛優騰芒做電商，都是 " 啊？有這種東西？"
正如上文所述，這其實與長視頻電商的平台定位相關。正如早期小芒還曾劍指京東，愛奇藝最早引用的電商模式是接入其他電商平台，但如今，在線視頻平台這四巨頭也都殊途同歸，做的全是明星周邊生意。
與其說是電商平台，不如說是延長 IP 産業鏈。爆款劇、群像綜藝和明星效應合力形成的 IP 營銷模式，催生出一個巨大的 " 明星周邊 " 市場。
是電商前景不好嗎？顯然不是。對長視頻來說，成本居高不下一直是命門，長視頻電商除了占了個用戶粘性的便宜，在供應端和售後等方面才是高支出，拿小芒飽受诟病的客服來說，2023 年攜程的客服員工數量就超過 1.3 萬名，占比 38%，京東客服更是超過 2 萬名。
讓本來就已經集體承壓的長視頻市場去做一個這麽重投入的事情顯然并不現實。對它們來說，瞄準更爲穩定的粉絲經濟市場，IP 商業化正在成爲一條更具确定性的路徑。
但顯然如果把商業模式放在售賣内容 IP 衍生品這個小衆市場，它們就很難成長至可以反哺主站的程度。而拿盈利大頭的會員訂閱來說，愛奇藝在套娃收費上忙活半天招來一堆罵名，也比不過人家芒果一個 " 天降 " 麥琳。
PConline 據多方數據估算，《再見愛人 4》播放期間，芒果 TV 會員規模漲超 170 萬，占今年以來增幅的近 30%。
長視頻平台從未停止尋找下一個收入增長點的機會，正如近幾年我們看到，長視頻一直加速入局微短劇市場，僅 11 月優愛騰芒上線的網絡微短劇就有 34 部。
變與不變不再是選擇題，隻有參與改變行業的未來，才能确保和未來始終同步。
