火燒不化、欠薪裁員、被列爲被執行人、降價甩賣……近一年多來壞消息纏身的鍾薛高，還能撐多久？最近有市場消息顯示 ，曾經的雪糕刺客鍾薛高的銷售價格最低已下至個位數。
近日，鍾薛高的售價從 60 元降到 2.5 元的話題登上微博熱搜。定價從最高時的 66 元（某支單品），降至 8 元、5 元，最低的臨期産品甚至隻賣 2.5 元，鍾薛高的價格怎麽賣不上去了？巨大價格差異下，也讓人不禁想到一支雪糕的利潤空間短期變化可以如此之大。
2018 年 3 月，鍾薛高在上海成立。當年的雙十一，鍾薛高憑借 " 厄瓜多爾粉鑽 " 的 66 元單品破圈出名——産品用的是厄瓜多爾稀有粉色可可、日本野生柚子和酸奶，上線 15 小時内售罄 2 萬根。也在那一年，鍾薛高一年内就相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的 Pre-A 輪融資。
但曾經的網紅雪糕愛馬仕鍾薛高，如今已成被執行人，還在反噬自身。
鍾薛高創始人林盛曾反思，好多問題都是由 " 快 " 引出來的，這些問題本來可以一點點解決，去等一等市場，等一等消費者……
事實上，問題可能不止是一個 " 快 " 字。林盛曾經說過，" 網紅是通向品牌的必經之路 "。他不僅這樣說，也這樣做。可惜，現在看來此路不通。
其實發現此路不通的應該不止是鍾薛高，還有虎頭局渣打餅行、曾經被資本捧上天的拉面們，都曾經是徹徹底底的網紅。網紅效應确實曾經給産品帶來過溢價 ，隻可惜，經不起風吹雨打。始于 2021 年的新消費品牌集體狂奔的時代，現在正在漸漸落幕。僅僅靠聰明的營銷就能打動用戶錢包的時代，過去了。
" 雪糕刺客 "在逼着自己放慢
鍾薛高成立後一直在高速奔跑，前 4 年每年的複合增長率非常高，在所有的新消費（品牌）裏可能數一數二。
從線上起家的 " 網紅品牌 " 鍾薛高，2019 年底就開始探索線下。到 2021 年，鍾薛高的線下市場份額占到了一半。這一年年初，" 鍾薛高 " 完成了 2 億元人民币 A 輪融資，融資由元生資本領投，H Capital、萬物資本跟投，不過，這是迄今爲止鍾薛高的最後一筆融資。到 2022 年，鍾薛高線下渠道市場占到了 60% 以上的份額。
2022 年，" 鍾薛高雪糕燒不化 " 等多個話題登上微博熱搜。鍾薛高當時官博回複，" 高溫燒不化是添加了少量的卡拉膠。" 作爲自誕生以來就是高價雪糕代表的鍾薛高，也因價格高昂 " 潛伏 " 在商超冰櫃裏，被稱爲 " 雪糕刺客 "，一度引發争議。
關于高價事宜，鍾薛高創始人林盛曾稱鍾薛高毛利隻是略高。他表示：" 毛利高嗎？其實鍾薛高的毛利和正常的傳統民營企業的毛利，隻是略高。" 并稱鍾薛高的參照物是奶茶和咖啡，消費者爲什麽願意花 20 元買一杯奶茶咖啡？十幾塊錢的鍾薛高和它們是一類物品。
業内觀點認爲，雪糕能夠賣到高價受到消費升級、成本上漲、原料品質提升、營銷投入和渠道分級等因素的影響。而在過去幾年社會消費升級的背景下，消費者對雪糕品質有了更高的要求，自然也是願意去支付更高的價格。
不過，2022 年，鍾薛高在經受種種争議後沒多久，就有多名網友在社交平台爆料鍾薛高欠薪和晚發工資；當年 11 月，有從事冷飲批發的從業者透露，鍾薛高在上海的八位對接經銷商、終端門店的業務員已經離職或者被裁員。
2022 年 12 月，鍾薛高新增 4 則股權凍結，執行法院均爲上海鐵路運輸法院，被執行企業分别爲上海鍾遠有限公司、鍾茂（上海）食品科技有限公司、鍾嘉（深圳）食品有限公司、橘貓食品（上海）有限公司，凍結股權數額分别爲 100 萬元、139.57 萬元、139.57 萬元、100 萬元，凍結股權數額累計近 500 萬元。
針對欠薪傳聞，鍾薛高 2023 年曾回應稱，公司正在積極解決相關糾紛。
鍾薛高創始人林盛去年在訪談中曾表示，跑得太快、下沉得太快，争議是必然。鍾薛高從 0 到 1 破圈，大家都知道了。現在要做從 1 到 10，做精、做更紮實。
" 第一年鍾薛高大概 60 多個經銷商，第二年 100 多個，2022 年就已經 500 個了。經銷商都是新的，銷售人員也是新的，一線銷售近千人，有些問題都會到我這裏，也在想是不是更好的方式是從 60 到 150，到 200，到 250，300 ……慢慢走，可能這些問題會有效地管好。" 林盛說。
産品層面，鍾薛高挽回消費者用過一個方法，是降價。2023 年，鍾薛高推出低價系列 Sa'Saa，表示由 AI 主導研發，包含系列命名和口味選擇，内部代号叫 " 鍾薛不高 "，定價 3.5 元一根，共有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味。
不過，來到 2024 年，鍾薛高日子還是不好過。
2024 年 1 月，天眼查 App 顯示，鍾薛高食品（上海）有限公司新增一則股權凍結信息，凍結股權數額 100 萬元，股權被執行的企業爲橘喵食品（上海）有限公司，凍結期限自 2023 年 12 月 21 日至 2026 年 12 月 20 日，執行法院爲上海鐵路運輸法院。3 月，據中國執行信息公開網消息，鍾薛高新增一則被執行人信息，執行标的 818106 元，執行法院爲上海市嘉定區人民法院。
網紅營銷的套路對新中産不靈了
雪糕網紅化是高價雪糕的推手之一。這其中所需的創新營銷和原材料升級等成本，最終體現在了産品的價格層面，并在讓消費者買單。但消費升級并不完全等于價格升級。如今，高價雪糕潮确實降溫了，行業正在慢慢接近原有價格帶。
鍾薛高創始人林盛在 2023 年受訪時表示，過去一年，重要的是思考與反省，開始回歸産品本身。" 我們反思原因鍾薛高跑得太快、下沉得太快了。很快地沉下去，其實是個雙刃劍。正常來講，一個産品在一線市場讓很多人喜歡，再慢慢去二線，二線的信息來源于一線，接受過程就比較順，之後再一步一步往下走，到三四五線。"
他意識到，" 鍾薛高到線下才三年左右，全國所有地級市幾乎都有鍾薛高。這就意味着有分銷，地級市經銷商的分銷網絡會涉及到縣裏去，太快了，整個四五線市場其實沒有做好承接準備。當市場沒有完全做好準備的時候，它就會放大這種不理解。這些因素加到一起，争議是必然。沒做對溝通，更大的市場還沒有完全做好準備。"
林盛的反思不可說不真誠，但是未必能夠扭轉鍾薛高的 " 高危 " 狀态。究其原因，鍾薛高的品牌定位從一開始就拔得過高。其産品定位也是以一二線中有強大消費力的中産人群會持續消費爲前提的。這種産品邏輯且不考慮經濟周期的影響，至少要求産品層面本身有獨特的、不可替代的價值，前述消費邏輯才能支撐。而縱觀鍾薛高的起家營銷史，充滿了利用市場信息差的 " 小聰明 "。而實際上，新消費的核心消費人群新中産才是最不好糊弄的一群人。
确實，一二線城市中産家庭和年輕群體的消費觀，曾 " 支撐 " 起過消費升級。在升級邏輯的支撐下，新消費品牌們憑借網紅營銷變的比傳統品牌貴了。但是這種消費并不是因爲新中産 " 人傻錢多 "，而是他們有更高的期待。一旦這種用戶期待落空，這些人會足夠理性的頭也不回走開。
所以，大紅大紫後，争議過，困擾過，鍾薛高的經曆，其實不過是衆多網紅業态在 " 消費升級 " 浪潮下的一個縮影，但它代表了，一段時間内中國新消費品牌的發展趨勢，及社會心态的變遷。
過去兩三年，新消費領域的一些網紅新消費品牌，接連傳出欠租、欠薪甚至閉店的消息。虎頭局被曝出拖欠員工薪資與供應商貨款，其廣州辦公室還被供應商貼上了 " 虎頭局欠血汗錢不還言而無信 " 的大字報。遇見小面、五爺拌面、馬記永、陳香貴等面館新貴擴張步伐和融資速度明顯放緩，甚至一度出現過集體 " 關店潮 "。
而這些賽道的品牌們，在 2021 年之前，還是最受資本吸睛的賽道。當時，這些新消費品牌無一例外都穿過網紅外衣，大手筆營銷，上演過融資燒錢大戲。但短短兩三年後，它們陸續紛紛崩盤，光環不複。
有些品牌或許隻有到曲終人散才明白，無論什麽細分領域的消費品牌，都需要真實的用戶複購才能支撐其業績大盤。但是網紅效應也是一把雙刃劍，它會吸引很多廣義的流量，也就是帶來很多僅僅是好奇嘗鮮的購買者，但是這些人未必是其品牌的真實客群。一旦流量玩不起補貼跟上不，這些人也就散去了。
就像 2014 年前後，餐飲界當時曾橫空出世過一批明星新消費品牌，例如，西少爺、黃太吉、雕爺牛腩、霸蠻米粉、小恒水餃，備受資本青睐。西少爺曾五年融資 5 輪，風投女王徐新甚至連續參與其兩輪投資。不過，大浪淘沙過後，很多品牌如今也早已沒了當年的聲量。
網紅流量不可持續。網紅營銷的 " 智商稅 " 時代顯然已經過去了。但不變的是，消費的邏輯又發生了翻天覆地的變化。未來的市場難以預料，想要活下來的消費品牌，需要更多時間去做好準備，再上戰場打仗了。
（本文首發钛媒體 APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
