網紅帶貨在海外火了
要說國内的文化輸出，可能沒什麽能比得上 TikTok 了。
作爲抖音的海外版，TikTok 将短視頻文化帶向了全世界，至今已擁有近 15 億月活用戶。尤其是在東南，TikTok 幾乎已經做到了 " 國民級 App" 的地步。
報告顯示，2023 年 1 月到 6 月，東南亞 42% 的流媒體視頻觀看時長來自 TikTok，同比增長 7%。在 2022 年的 " 美國網紅節 "VidCon Anaheim 上，TikTok 創作者營銷解決方案負責人 Claire Sun 宣布，TikTok 在東南亞的總觀看量已經超過一萬億。TikTok 的火爆，甚至影響到了當地的長視頻用戶增長，成爲實打實的流量收割機。
和在國内一樣，抖音在海外走的也是内容電商路線，即先通過 UGC 内容帶來源源不斷的流量，再用短視頻、直播帶貨将流量變現。上個月有報告顯示，TikTok Shop 以 16.3 萬億越南盾的收入市場份額成爲越南第二大的電商平台，僅次于 Shopee。
而在流量變現的過程中，最重要的環節便是創作者，也就是主播。一個 " 李佳琦式 " 的頭部主播能起到示範效果，帶動當地人加入直播帶貨賽道。因此在海外，抖音電商一直緻力于尋找 " 海外版李佳琦 "。
舉例來說，最近泰國 TikTok 上有位網紅 Pimrypie（簡稱 P 姐）異常火爆。她最早從 Facebook 起家，靠頻繁參加公益活動走紅，轉戰 TikTok 後除了社會活動還做吃播和音樂，直播風格自由奔放，很符合當地人的胃口。
（Pimrypie 帶貨網紅零食，圖源：淘寶）
帶貨方面，P 姐和早期的李佳琦類似，主打一個 " 全網最低價 "，比如在 "2022 年泰國世紀杯 " 足球比賽中，P 姐以 4000-5000 泰铢的低價在直播間出售 2 萬張門票，立下了低價 + 寵粉的人設。如今她已成爲泰國最紅的帶貨主播，月均 GMV 超百萬元。
（Pimrypie 帶貨排名第一，圖源：白鲸跨境）
雖然從整體上看，TikTok Shop 的整體銷售額遠不如國内，但至少正在培養海外用戶參與直播購物的心智。海外研究機構 Bazaarvoice 去年的一份報告顯示，在 1.4 萬的受訪調查者中，有 3/4 的人表示他們當下的購物行爲深受社交媒體的影響。65% 的人會在浏覽過程中被種草，61% 的人會購買偶然刷到的商品。
由此可見，網紅經濟在國外同樣有用，海外出現 " 李佳琦 " 隻是時間問題。
MCN 和品牌瞄準海外
除了平台，國内的 MCN 機構也在摩拳擦掌，試圖從海外找到 " 第二增長曲線 "。
去年 11 月，交個朋友成立 " 交個朋友海外事業部 " 和 " 交個朋友海外電商學苑 "，前者負責品牌出海營銷、達人分銷帶貨和直播代運營，後者主攻 TikTok 電商培訓。
據了解，交個朋友海外事業部主要涉及三項業務，一是幫助中國品牌出海做廣告營銷，二是達人分銷帶貨 ，三是幫品牌方做海外直播的代運營。交個朋友海外事業部負責人郝浠傑透露，" 很多國内品牌和交個朋友做了兩年多的直播帶貨合作，他們有出海需求會直接找過來，比如有一位 KA 大客戶，在我們這邊做出海營銷，三四個月消耗了 100 萬美金的預算 "。
（交個朋友海外電商學苑，圖源：抖音）
此外，遙望科技海外市場負責人宣傑去年曾在 TikTok 新基建新商業沙龍上透露，遙望已經對英國、東南亞四國和美國區的直播帶貨業務進行了探索，緻力于讓明星老外幫中國品牌帶貨。無憂傳媒也曾公開招聘與中東直播有關的相關崗位，去年無憂傳媒曾試水中東娛樂直播，他們是 TikTok 開放中東直播公會申請後，第一批拿到資質的機構。
品牌方面，不少頭部品牌将目光投向了東南亞，并有了試水海外直播帶貨的打算。比如貝泰妮目前已經成立了一個海外業務團隊，覆蓋馬來西亞、泰國、印尼、新加坡、菲律賓等國家，将與當地知名的渠道商合作，嘗試用 TikTok 本地化直播帶貨。
MCN 和品牌出海青睐直播帶貨的原因有二。其一，網紅直播具有強大的效果價值，投資網紅營銷的回報率遠超傳統投放渠道。相對于流量投放，利用網紅的影響力，可以在短時間内與消費者建立連接，讓産品快速出圈。相關調查顯示，網紅營銷的投資回報率是 CPC 廣告進行營銷的 11 倍。
其二，網紅直播還能帶來品牌價值。在社交平台上即使是中腰部網紅也有非常穩定的粉絲群體，借助粉絲效應，可以降低用戶對品牌的信任成本。即使是初出茅廬的新銳品牌，在網紅的帶貨影響下，也有機會快速出圈。通過内容發布後的反饋，品牌還可以快速了解到用戶的感受，可以作爲品牌叠代動力。
所以在現階段，TikTok 等直播平台的價值其實不在于 GMV，而在于品牌營銷。不管是新品牌出圈還是老品牌固粉，網紅直播的吸引力都勝于其他渠道，這便是其核心競争力。
直播電商出海，面臨重重考驗
不得不說的是，網紅雖然是直播電商出海的利器，但其中也存在着困擾品牌和 MCN 的痛點。
首先，直播電商出海，幾乎隻能找當地的主播，具有一定的溝通和篩選難度。
做直播帶貨必須有本土化的内容，沒有人能比當地人更懂當地的文化，像國内批量培養主播的模式顯然是行不通的。由于海外直播電商體系尚未成熟，很多品牌目前仍主要通過人工搜集、篩選、聯系博主，不僅要花費大量時間，在跨國溝通、效果追蹤方面上不盡如人意。
其次，就算找到了合适的主播，對方願不願意配合也是個問題。
海外的達人對于工作的認知與國内不同，普遍來說他們的自我意識比較強，也更容易滿足現狀。在内容制定方面，即使是粉絲數不高的中小主播也不會全盤接受品牌制定的内容方向，經常會認爲破壞了他們的個人風格。海外博主普遍不願妥協，容易拖慢工作的進度，最終導緻投放效果難以估量。
最重要的是，供應鏈、物流等問題一直制約着直播電商出海。
由于起步較晚，TikTok 等直播平台的電商基礎設施尚未搭建完善，産業鏈上下遊也未打通，當地商家合作意願較低，因此隻能采用國内供應鏈供貨。但跨境物流不僅成本較高，倉儲設施、物流配送效率、物流信息處理、物流服務等方面的建設也相對不足。再加上海外用戶對國内貨品的認知度較低，很難達到國内動辄上千萬的銷售額。
總之，直播電商出海，缺少的不僅僅是一個 " 李佳琦 "，更是李佳琦背後的貨品供應鏈，以及國内完善的基礎設施。如何利用現有條件發展直播電商，是品牌和 MCN 所面臨的最大的考驗。
作者 | 風清
