文 | 黃祝熹 任倩
編輯 | 于麗麗
在「暗湧 Waves」持續關注海外市場時，MTA 天漠音樂節創始人李宏傑主動找到我們，想和我們分享他帶領中國獨立音樂人征戰北美市場的故事。
李宏傑，曾任 " 中國搖滾第一刊 "《通俗歌曲》雜志主編、前《RollingStone 滾石》雜志中文版主編，也是國内諸多音樂節的幕後操盤手—— 2009 年創辦第一屆張北草原音樂節、2010 年創辦長陽音樂節、2016 年創辦 MTA 天漠音樂節。
而今，他是帶領中國獨立音樂人到北美巡演的新玩家。2018、2019 年，李宏傑帶領多位中國音樂人去 SXSW ( 西南偏南 ) 參加 "China Night" 專場演出。今年，則以更新的 IP" 有朋自東方來 " 助力麻園詩人、法茲等國内樂隊登陸 SXSW。
10 月底，萬能青年旅店樂隊出現在美國西雅圖擁有 117 年曆史、曾經是涅槃等美國傳奇樂隊的演出地 Moore Theatre。之後，萬青接連在舊金山、紐約、多倫多等 8 地演出，高峰時全場 3000 張票全部售罄。幕後也是李宏傑團隊的操盤。
李宏傑的探索背後，是中國音樂節産業的整體變遷。早期是樂隊文化、音樂節及其周邊産業的大爆發，然後是疫情帶來的衰減。之後，随着演出市場的回暖，又陷入新一輪内卷：不得不面對音樂節同質化競争，以及消費群體審美疲勞等問題。而這也是中國獨立音樂人開始另辟蹊徑、往外試水的緣由。
幾天前，李宏傑和我們講述了他們的北美故事，并認真算了北美市場的盈虧賬。不僅如此，在 AI 虛拟陪伴熱火朝天的當下，他還強調人類依然有面對面、眼神對眼神交流的真實情感需求。這是音樂節存在的價值，也是他依然在場、并且走出去的緣由。
「暗湧看世界」是暗湧的一個新欄目。過去三年來，我們陸續推出了一系列全球化内容，目前我們正在更系統地推出系列報道。拉美、北美是我們現階段的研究重點。
以下爲對話部分：
站在涅槃樂隊當年演出的舞台上
「暗湧」：在這個時點去做出海，是因爲國内音樂節市場不景氣嗎？
李宏傑：其實，這兩年音樂節數量比前些年多，這是積壓下來的結果。但下半年，你能明顯感覺到賣不動，而且好多取消的。
「暗湧」：是因爲太卷嗎？
李宏傑：300 個音樂節的陣容，看起來跟 3 個一樣。你是消費者，也不會 300 個都去看是不是？産品競争變激烈，用戶審美疲勞也在加劇。有超前意識的創業者，可能都想往外面走走。
「暗湧」：首站爲什麽選擇北美，而不是日本、韓國，或者東南亞國家？
李宏傑：這跟我們團隊的基因有關，我們更擅長的也是北美。因爲 10 年前我們就去西南偏南考察學習。2018、2019 年，我們在西南偏南連做了兩年的 China Night 中國之夜的 show。而且除亞洲外，北美應該是世界上亞裔最多的地方，美國 2022 年就有 2,400 萬亞裔人口。
「暗湧」：對于中國獨立音樂人來說，北美會是一個更具挑戰意味的戰場嗎？
李宏傑：相比亞洲國家，北美肯定挑戰更大，但是做成了成就感也更大。畢竟搖滾樂，咱從小聽的都是美國、英國的音樂家，來這個地方演出，也算是一種新奇體驗。
像國内這些音樂人，我帶他們演出的場地，大部分是大牌樂隊和搖滾樂手演出過的地方，基本上都是百年老店。牆上挂着的那些曆史人物，就是他們從小在雜志、VCD 或 CD 裏看到和聽到的。萬青在西雅圖演出的摩爾劇場，是當年涅槃樂隊演出最多的場地，涅槃、珍珠醬、聲音花園、愛麗絲囚徒，也都在這演過，它有 117 年的曆史。而現在，你就站在他們當年演出的舞台上，這種感受是很不同的。
對于中國獨立音樂人來說，北美還是一個新的增量市場，之前沒太有大陸團隊嘗試過。很多日本、韓國的音樂家，職業生涯走向裏也會想去北美。
「暗湧」：到目前爲止，你們在北美做了幾場巡演？
李宏傑：大概四五場。去年 11 月份做了兩天的「有朋自東方來」音樂節，當時有痛仰、萬能青年旅店、五條人、房東的貓等。音樂節前後做了痛仰、五條人、房貓的北美巡演。今年西南偏南期間，做了麻園詩人和法茲，11 月份剛做完萬青的巡演。
「暗湧」：像萬青這種出海的樂隊是基于哪些标準被篩選出來的？
李宏傑：目前中國搖滾樂隊之中，萬青肯定是最好的之一。像萬青、痛仰，作品都特别實打實、有生命力，本身的曆史也都超過 20 年了。這都是他們能在北美演出的基礎。如果隻是在國内有熱度，幾乎想不出三首作品的話，就很難。
「暗湧」：現場效果如何？
李宏傑：很多觀衆在現場都是哭着跟着唱。對這些遠在異國他鄉的同胞來說，有來自自己祖國的音樂家唱他們熟悉的作品，是一種心靈的撫慰，我就覺得很值得。
「暗湧」：對票房起決定性作用的因素是什麽？
李宏傑：我比較深的體會是，與一個音樂人最近在什麽平台上火不火有一定關系。但對票房有決定性作用的，還是他有沒有脍炙人口的作品，這是基本盤。沒有這個，做巡演就得謹慎。
在任何階段，賺錢都是重要的
「暗湧」：在北美市場，你們賺到錢了嗎？
李宏傑：基本上盈虧平衡。
「暗湧」：大賬怎麽算？
李宏傑：就是拿票價乘以票倉，減去一個團隊的成本，就有一個理論上的盈虧和毛收入。但是還沒有去減稅金、運營成本等，隻能粗算毛收入與藝人的成本，看看缺口是不是很大，有空間基本就能做。要是一減，隻是打平，最好别做了。因爲整個執行過程裏還有很多意料外的成本。一不注意，就虧了。
「暗湧」：中間有哪些波動因素？
李宏傑：比方來回北美雙程機票，人均得 1 萬多小 2 萬，有的樂隊隻保留最少的人員，差旅成本就會低。省出來就是你的利潤。當然每個樂隊情況不一樣，合作方式哪怕差不多，單個項目的盈虧平衡線和利潤率也都不太一樣，都有差别。
「暗湧」：所以很難賺大錢。
李宏傑：大錢應該是賺不了的。對于長期做演出行業的人來說，并不會追求個别項目的暴利，而是持續和穩定。如果是體量大的藝人，對應的要求也會多，不管是開銷還是配置，成本都會上去。做下來能打平甚至微虧，就算幸運了。其實真正能售罄的演出也就 10% 左右。
就按現在這個環境，肯定得勒緊褲腰帶，精打細算，保證抗沖擊能力。另外，前期這個賬确實還是得算，市場接受度、聽衆基礎、哪個城市對這種音樂比較友好等等，前期都得做深入研究。
「暗湧」：籌備一趟巡演，時間成本大概怎樣？
李宏傑：萬青巡演從開始聊到把它實現是一年的時間。「有朋自東方來」這個音樂節也是籌備了一年。
「暗湧」：你們在北美的團隊有多大？在海外做巡演跟在國内，有什麽大的差别嗎？
李宏傑：核心成員主要是 10 個人，24 小時雙語輪流工作。主要是認知習慣和工作方式不一樣。比如在中國說距離，你說公裏，到這邊說 miles，每次都要換算一下。工作方式也是類似的邏輯，同樣的事兒表述形式和術語可能不一樣，需要去磨合、去轉換、去交流，讓雙方都理解對方的訴求。
「暗湧」：工作方式主要是什麽差異？
李宏傑：打比方，到了場地，涉及到制作搭建這些，場地的工會就要用他們指定的人。咱們幹這事，可能用一小時就幹完了，但人家工會指定的那些人就沒法按你想象的時間完成，他們有各種各樣的安全規定，比如幹多長時間必須得休息，8 個小時外必須得給人加班費，加班費還很貴。你說我們有時候怕耽誤事，早來一會兒行不行？人家就說，你早來行，但早來也算超時。
怎麽辦？也得幹。隻是說再遇到類似情況，就知道他們工作方式跟我們不一樣，我們可以在制作上，配置上有所改進。不過這些都是寶貴的經驗，就當交學費了。
「暗湧」：所以在現階段，賺錢并不是最重要的？
李宏傑：在任何階段，賺錢都是重要的。做任何一個事兒，想持續運營下去，肯定得考慮盈虧。要是一直不計成本，也不算賬，這事也持續不了太久。
「暗湧」：相比國内市場，海外巡演的增量空間有多大？
李宏傑：其實不管在中國還是美國，大邏輯都一樣。因爲收入渠道和成本構成是一樣的。盈利空間大小，還是取決于團隊的精細化運營能力。
去北美給同胞演出這事兒意義也很大
「暗湧」：現場來看，這些樂隊在北美的接受度高嗎？
李宏傑：90% 還是華僑、華人。但也分城市，比如奧斯汀每年有西南偏南，所以當地人，對非英語的音樂家表演也有興趣去看。其他一些城市還是對英語以及西語作品的音樂家更友好。
「暗湧」：影響力還是在華人圈，會動搖你們做這件事嗎？
李宏傑：其實對音樂家來說，他們不糾結。做音樂不是說 " 做 " 一首歌曲，是 " 創造 " 一首歌。創作之前是要先想誰聽我這歌嗎？不是啊。音樂家寫歌就是有感而發，誕生後你能管得了誰願意聽嗎？管不了。同樣，做演出能管得了誰看你演出嗎？也管不了。
這個事不用糾結，老有人說到北美，還是給咱們同胞演這事兒有什麽意義，我說這個事兒意義很大。
「暗湧」：它的意義在哪裏？
李宏傑：從我的角度看，每首歌都有它自己的故事。誕生之後，它的命運已經不歸你管了。你去現場演出，怎麽可能說要求什麽人來看你的演出？爲什麽到美國就非得是外國人聽這歌？
我覺得沒必要，隻要是花了錢買票來看你的演出，就已經證明你的音樂有價值。這就夠了，沒必要去篩選是什麽人買，較這勁沒什麽意義。
「暗湧」：還有其他人在做類似的事嗎？
李宏傑：成體系、IP 化運營的，除了我們，應該就是摩登天空。摩登在我們行業裏是标杆，也是我們的榜樣。他們之前在紐約和洛杉矶辦過音樂節，後面就沒做了。
「暗湧」：爲什麽沒再做？
李宏傑：可能出于戰略上的考慮吧，我看最近老沈也說要重新做海外的事。這也是市場發展的自然規律。你們對各個行業，應該也有體感，這兩年我覺得大家都有出海的自覺意識。除了中國市場的基本盤，都在拓展國際市場。像華爲那麽早就開始做海外，而且很長時間都是海外營收比國内大。如果把全世界都看成是你的市場，那就是星辰大海。
「暗湧」：但華爲還是偏科技、制造出海。
李宏傑：底層邏輯其實是一樣的。任何一個公司，要麽賣産品，要麽賣服務。音樂對我們來說它也是産品，用戶來了給他們體驗，你也是提供服務，所以其實是一樣的。
「暗湧」：從另一個角度看，中國樂隊出海也是到了一個合适的節點。
李宏傑：這叫 timing，這東西不要努着做，還得順其自然。能做就做，不能做也别着急。2019 年那會兒，落日飛車演的都是小場地—— 200 人場地，20 美金一張票，一輪一輪的巡，到後面才有千人場。
10 年前讓我們做，肯定做不了。中國用戶還沒教育好，美國資源也沒鏈接起來，能力半徑也沒準備好。現在能做「有朋自東方來」，是水到渠成。但現在隻能算剛開頭，不管張北還是 MTA 天漠音樂節，我們都是按至少 10 年去規劃的。
「暗湧」：當下有些動蕩的世界格局，會給你們做音樂出海帶來顧慮嗎？
李宏傑：我們是用音樂跨越界限。音樂無國界，不管東方人、西方人，都挺喜歡聽約翰 · 列侬的 Imagine，說的就是大家不管有什麽主張、見解，多麽不一緻，喜歡的都是同一首歌。
「暗湧」：會擔心其他競争對手一起來搶奪海外市場嗎？
李宏傑：我們希望他們來。大家都來了之後，才能夠深刻知道爲什麽這裏能誕生 Live Nation ——世界上最大的現場音樂演出公司，市值 300 億美金。
現在天天說 AI 虛拟陪伴，但爲什麽還有這麽多人花錢看演出？因爲面對面、眼神對眼神的交流，是剛需，是真實人類的情感需求，它不分種族。
