借助世界杯就想守住龍頭地位并實現自己的 " 三分天下 " 野心,雅迪和董經貴恐怕還需付出更多的努力
2014 年,雅迪創始人董經貴突然喊出這麼一句口号——雅迪,更高端的電動車。從此," 高端化 "" 國際化 " 便成為雅迪近幾年品牌發展的關鍵詞。
在今年的卡塔爾世界杯上,雅迪廣告牌出現在了賽場内。這是繼 2018 年俄羅斯世界杯後,雅迪第二次成為世界杯亞洲贊助商。花錢投放世界杯,雅迪一方面想通過世界杯提升自己的高端形象,另一方面也希望可以助力業務的全球化擴張。
而搭上世界杯列車 " 為世界杯冠能 "、銷量領跑國内五年的雅迪能否一圓董經貴八年的夢想,讓雅迪的 " 高端化 "" 國際化 " 名副其實?
迷惑對手的戰略
雅迪的前身是一家叫 " 董氏車業 " 的公司,由董經貴創立,也就是現在的雅迪科技集團有限公司董事長。
董經貴是安徽省六安市金寨縣人,貧困山區走出來的創業者。與車結緣要歸因于他高中畢業後應征入伍,在無錫的部隊做過汽車維修兵。退伍回鄉後,董經貴應聘到江蘇無錫捷達摩托車廠當駕駛員兼推銷員,随後又辭職創業,開過餐館、賣過摩托車。
不巧的是,在他賣摩托車的階段,中國喊出了節能減排的口号,各地也相繼出台 " 禁摩令 "。這讓董經貴敏銳地意識到這可能是個機會,于是 2001 年董氏車業正式更名為雅迪科技集團有限公司;2004 年,董經貴全面轉型進入電動車行業,并确定雅迪電動車走 " 時尚、自由和科技 " 的路線。
△雅迪電動車
在随後的幾年發展中,雅迪借助電動兩輪車的第一波發展高潮也是穩紮穩打,2010 年時,雅迪的年銷量已經達到 200 萬台。
此時,阻擋在雅迪面前的是比它成立早兩年的愛瑪。2010 年,愛瑪依靠明星代言将銷量提升至 220 萬輛,一路依靠 " 精準營銷 + 低端産品定位 " 迅速搶占市場,牢牢把持着第一的位置。
于是,雅迪另辟蹊徑,在 2014 年在電動兩輪車市場率先喊出了 " 雅迪、更高端的電動車 " 的口号,并在次年推出了旗下首個高端産品——雅迪 Z3。
這一手牌打出去,當即讓還沉浸在價格戰和明星代言的廠商瞬間頓悟,原來這個市場還能往上走。愛瑪先後推出了 " 斯波茲曼 " 和 " 小帕電動 " 兩大專注于高端的子品牌;小牛、九号電動這批新勢力玩家,直接身披高端戰袍,閃亮登場。
然而高手亮劍肯定不止一招。2016 年 5 月,雅迪正式在港交所上市,上市之後,更高端的雅迪竟然主動掀起價格戰,進行了 " 所有車型降價 30%" 的促銷活動。這一波操作讓所有對手都猝不及防,雅迪的銷量也順勢逆襲了愛瑪,并且逐漸拉開差距,坐上了行業第一把交椅。
這個案例再次告訴我們,企業口中的戰略不僅要聽其言,更要觀其行。禁摩令下的轉型,以及在市場競争中處于落後身位時的差異化競争,讓雅迪成功的登頂。也讓董經貴實現了财富自由,成為安徽六安首富。在今年新财富雜志發布了《2022 新财富 500 富人榜》中,董經貴、錢靜紅夫婦憑借 236.6 億元的财富位列榜單第 187 位。
高不成的雅迪
如果說,2014 到 2018 年間的高端戰略隻是停留在口頭階段,那麼,在經曆了 2019 年與 2020 年分别 14.3% 與 29.3% 的迅猛增長之後,兩輪電動車已經有增長見頂的态勢。進入 2021 年,全年累計銷量為 4100 萬輛,同比下降了 13.9%。雅迪面臨的是中國兩輪電動車市場或已逐漸進入存量市場的現狀。
△圖片來源:艾瑞咨詢《2022 年中國兩輪電動車行業白皮書》
拆解一家公司的最好入手點就是财報。根據雅迪 2022 年半年報顯示,2022 年上半年營收 140.51 億元,同比增長 13.54%。2019-2021 年,該項數據分别為 119.7 億元、193.6 億元、269.7 億元,同比增長分别為 21%、62%、39%。數據一拉,很明顯伴随着市場見頂,雅迪出現營收增速下滑。
更糟糕的是,老對手愛瑪反而好起來了,愛瑪上半年營業收入 94.38 億元,同比增長 29.08%,是雅迪的兩倍多,說明兩者之間的差距正在快速縮小,愛瑪時刻準備着對雅迪發起挑戰搶回失落的寶座。
市場容量有限,低價産品瞄準的下沉市場一片紅海的情況下,雅迪不得不重新将目光聚焦在一線市場的高端化上,提升産品價格,給資本市場以更大的想象力。
然而研發費用占比高于雅迪的九号、小牛在高端市場的優勢目前看來還是難以撼動的。
據《魯大師 2021 年電動兩輪車行業調研報告》顯示,2021 年,雅迪在 4000-5000 元價位中銷量排名第一,但 5000 元以上的價位,顯然小牛和九号的表現更好。而在 6000 元以上的價位中,雅迪品牌銷量僅僅占不到 1%,高端市場表現乏力。
就以 2021 年雅迪推出的高端子品牌 VFLY 為例,其價格定位在 6999 元 -19800 元不等,但實際效果來看,VFLY 品牌僅僅填補了價格戰帶來的品牌損失,并沒有帶來增量業績,高價的高端産品沒有如預料般席卷市場。
财報中的另外一項數據,也為此提供佐證。2019-2021 年,雅迪分别實現營收 119.7 億元、193.6 億元、269.7 億元,增長率分别為 21%、62%、39%,但是同期毛利率分别為 17.4%、15.9%、15.2%。對比而言,走高端路線的小牛,其毛利率則基本保持在 20% 以上。
VFLY 品牌并沒有給雅迪的高端化帶來實際的效果,結合産品來看,或許可以找出端倪。
雅迪推出的高端電車,VFLY 品牌的 G 系列和 L 系列均配備了一塊大屏幕,可以下載幾款 APP,雖然看上去确實足夠有檔次,但隻是将一些智能操作進行簡單堆砌,在渠道、售後、互聯等方面也并未有獨特之處,在實際使用中,并未帶來革命性的體驗感。
九德咨詢公司創始人徐雄俊表示:" 雅迪之所以不斷強調高端化戰略,主要還是高溢價産品背後帶來的高毛利,對于其業績有着一定的積極作用。但沒有一定的技術研發支撐,很難實現真正的高端化。"
我們曾在《雅迪的僞高端創新,改寫不了被新勢力包抄的慌亂》一文中指出,高端電動車需要沉澱很多東西,尤其是黑科技的積累,并不是簡單地增加一些導航、語音、防盜系統就可以稱之為高端智能産品。
後疫情時代,消費者的價格焦慮依然存在,隻做高價産品,并不能得到消費者的認可,同樣也得不到自己人的信任。雅迪線下店員透露,雅迪的高端車在線下很多門店是不賣的,因為很難創造出銷量。推出高端車型,隻是為了給品牌背書,證明自己具有強大的研發實力。
出海是個好機會嗎
在高端化的同時,雅迪也在謀求海外市場的突破。但無論是國内還是國外,突圍的道路都不好走。
雅迪的海外布局其實起步很早,2006 年時就成功與法國客戶簽訂 2 萬輛購銷合作的協議。2007 年,雅迪進出口公司正式成立,快速走向國際化。2014 年,啟用韓國明星李敏鎬作為品牌形象大使。2015 年出口全球五大洲,包括美國、德國、英國、法國等 66 個國家。
後來,2018 年雅迪簽約 FIFA 世界杯,2019 年簽約《速度與激情》電影男主角範 · 迪塞爾,并在越南建設了海外生産基地,在海外影響力進一步提升。截至 2021 年底,雅迪已在越南擁有 306 家門店。
在 2021 雅迪科技全球倍增戰略峰會上,雅迪正式提出了 " 全球倍增戰略 ",董經貴更是說出了自己的野心:"未來,雅迪最起碼要占領 35% 的市場,三分天下有其一。"
雅迪出海,效果如何呢?不好意思的是,雅迪在 2021 年财報中寫到," 由于本集團超過 90% 的收入及經營溢利來自于在中國銷售電動車,而本集團超過 90% 的非流動資産及負債均位于中國,故并無根據香港财務報告準則第 8 号經營分部呈列地區資料 "。言外之意,大家懂的都懂。
不過,競争對手就大大方方亮出了成績。愛瑪科技在今年上半年财報中披露,國際業務收入為 1.17 億元,同比增長了 111.69%;小牛電動海外銷售 43230 輛,同比增長了 261%。
目前,哪家的出海效果更好我們暫不好評判,但可以确定的是,随着智能化的推進、市場的飽和、競争對手的發力,無論是内銷還是出口,雅迪都将面臨更大的壓力。
根據雅迪的規劃,2021 年底公司的組織架構進行了相應調整,将海外事業部獨立出來。在未來 3~5 年,公司将持續完善在海外市場的布局。
電動車市場格局更是千變萬化,沒有哪家企業可以一直穩坐第一。過往十年,雅迪率先掀起高端化轉型,高調反對 " 價格屠夫 " 打法,同時身體卻始終無法跳出價格戰的怪圈,為了強行保住市場地位,頻頻主動選擇 " 以價換量 " 的做法,将行業帶來入了一片循環往複,無序競争的旋渦。
如今,借助世界杯就想守住龍頭地位并實現自己的 " 三分天下 " 野心,雅迪和董經貴恐怕還需付出更多的努力。