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文 | 潮汐商業評論
" 又囤了 5 張九塊九的瑞幸券，還搶到了兩張六塊八的庫迪，下周的咖啡不用發愁了。"Tina 高興地說。
如今，喝咖啡并非僅爲了提神，更像是一種儀式感，象征新的一天開始了。
随着咖啡文化在國内的普及，中國咖啡市場正在進入高速發展階段。據艾媒咨詢發布的報告，預計 2023 年全年，中國咖啡行業市場規模将達 6178 億元，行業将保持 27.2% 的增長率，2025 年中國市場規模将達 1 萬億元。
另據企查查和餓了麽數據，咖啡相關企業數正逐年穩步增長，2022 年新增 3.55 萬家，創下曆史新高。
面對龐大的市場需求，各路品牌紛紛入局，使出渾身解數來搶占市場。特别是現制咖啡品牌，在今年則是把 " 低價策略 " 用到了極緻，内卷的咖啡行業，再次迎來了一場 " 低價 " 新戰事。
01 " 價格戰 " 能成爲攪動市場的那條 " 鲶魚 " 嗎？
今年以來，以瑞幸、庫迪爲代表的現制咖啡品牌的價格戰如火如荼，9.9 元、8.8 元的 " 低價單品券 " 幾乎家家都有。
瑞幸咖啡官宣在全國 1 萬 + 門店将長期執行 9.9 元優惠活動，而庫迪咖啡則在抖音推出了 "8.8 元任意購 " 的活動，就連價格本就很低的幸運咖，也加入了價格戰的風潮，推出了 9.9 元兩杯的活動。
一向高冷的星巴克，也在各大生活服務類平台上架了 19.9 一杯的限時優惠；還有在今年大舉開店的挪瓦咖啡，不僅有 9.9 元的咖啡券，并且推出了 0.1 元的嘗鮮活動；依靠貝果在中國打響名号的 Tims 天好咖啡也在直播間上架了 9.9 元産品。
除此之外，其他包含現磨咖啡線的茶飲品牌和快餐連鎖品牌也不甘示弱。
CoCo 都可推出 3.9 元的美式咖啡與 8.9 元的椰雲拿鐵，奈雪的茶也在今年年初推出了低價咖啡；麥咖啡和 K Coffee 都推出了咖啡包月卡，前者可以使用戶享受當月不限次數的 6 折優惠，後者可以使用戶享受 5 元一杯的美式或拿鐵等咖啡。
低廉的價格，讓現磨咖啡熱潮迅速席卷全國，特别是在咖啡文化并不普及的下沉市場，一時間 " 處處皆是咖啡香氣 "。
毫無疑問，低價策略讓現磨咖啡這一品類迅速在消費市場下沉，擴大了市場容量上限，讓消費者獲得了短期實惠。但從長遠來看，「低價」所讓出的利益必定由價值交付過程中的其他參與者買單，低利潤某種程度上可能壓制行業參與者的持續投入和創造力。
如何平衡商業利潤和可持續的行業創新力，或許是擺在整個行業面前的新問題。
02 誰在爲 " 價格戰 " 買單？
最近幾年，以瑞幸咖啡、庫迪咖啡、幸運咖、Manner 爲代表的平價本土新勢力咖啡品牌門店數量迅速增長。截止 2023 年三季度，瑞幸咖啡門店數量已經突破 1 萬家；僅創立 1 年的庫迪咖啡門店數量突破 6000 家；低價咖啡代表幸運咖門店數量突破 2000 餘家。
平價咖啡的崛起讓咖啡這一 " 外來物種 " 迅速在下沉市場滲透，同時也讓消費者逐漸在腦海中形成了現磨咖啡 " 平價 " 或是 " 低價 " 的印象。
一時間 " 價格戰 " 似乎成爲了這場 " 咖啡戰争 " 中品牌能否異軍突起的重要變量，隻是，看起來賺到 " 吆喝 " 聲的平價咖啡品牌過得真如我們看起來那麽好嗎？
平安證券曾根據庫迪的招商數據測算，其咖啡的單杯成本是每杯 9.55 元，然而，爲了赢下這場價格戰，庫迪把價格卷到 8.8 元。雖然印證了其首席策略官李穎波所說的 "9.9 元一杯咖啡的促銷活動不是燒錢活動 "，但也避免不了在虧本的邊緣試探。
另外，立普世（LipsCoffee）CEO 尹翀從業内角度看，認爲對瑞幸來說，9.9 元 / 杯的活動價依然可以盈利。他表示，瑞幸的供應鏈能力屬于賽道内的王者，不僅在成本控制、數據化管理方面，能把每一杯牛奶耗損控到極低。而牛奶在除美式外的咖啡裏，每杯成本占比是咖啡豆的近兩倍。
而與瑞幸相比，如果長期 " 巷戰 "9.9 元的價格帶，庫迪咖啡的壓力或将變大。
事實上，不僅是平價連鎖咖啡品牌，定位相對高端的連鎖咖啡品牌同樣受到波及。
據星巴克新一季的财報顯示，其整體收入和同店銷售額均取得不小的增長，但平均客單價卻同比下滑 3%。
連鎖咖啡行業内卷加劇，陷入 " 價格戰 " 的品牌們似乎陷入了一個 " 市場 " 與 " 利潤 " 彼此拉鋸的兩難境地。
03 " 價格戰 " 背後的隐憂
事實上，連鎖咖啡品牌的 " 價格戰 " 不僅壓縮了品牌方的利潤，某種程度來說，也破壞了行業從專業維度的良性發展。
價格雖然是吸引消費者的一種方式，但是對于一大批咖啡重度消費者來說，咖啡的品質才是最重要的。當單杯的成本被壓縮到如此低時，新的問題就會出現，這必然會導緻行業内咖啡豆用料的良莠不齊。
例如，有些門店不得不壓縮成本，常見的方法就是摻一些價格低廉的豆子，如陳年豆或羅豆。
在一些社交媒體的讨論中，有很多相對挑剔的消費者稱，他們是能夠品嘗出不同價格區間豆子的品質差異，所以也多少能感受到這波咖啡價格戰浪潮中，咖啡品質的下滑。
其次是利潤的下降導緻創新力不足，産品同質化嚴重。
各個品牌，爲了壓縮成本，有足夠的利潤空間應對市場競争，大多以較爲相似的标準化模型進行運作，各品牌産品高度同質化。創新力的不足，必然會限制整個行業的可持續發展。
對于諸多連鎖品牌來說，參與這場價格戰實屬無奈，但也某種程度擴大了用戶基數，被動教育了市場。但一旦讓用戶形成了對品牌的 " 低價預期 "，那麽低價便不再是 " 福利 "。品牌向來都是降價容易，漲價難。
中國食品産業分析師朱丹蓬表示，未來現磨咖啡市場的競争将更加激烈，品牌需要不斷創新和改進，推出更加多元化、符合消費者口味的現磨咖啡産品。随着産品創新和口味本土化适應調整的不斷進行，高性價比的現磨咖啡産品也将更受消費者的青睐。
事實上，中國咖啡市場相較于海外成熟市場尚處于 " 萌芽 " 時期，低價策略某種教育了市場，具備一定的合理性，但從長期來看，轉型勢在必行，畢竟，消費者也在成長，他們的口味總在變化。
不過就像 Tina 說的那樣：" 反正現在我也喝不出來哪個更好喝一點，當然哪個便宜買哪個喽 "。
當然，未來的某一天，那個被平價咖啡 " 教育 " 足夠多的 Tina，也會在某個特殊的時刻愛上精緻手沖，誰知道呢。
你看，商業就是這樣，充滿變化又刺激有趣。
