圖片來源 @視覺中國
文 | 陸玖商業評論
因 AI 帶來的商業挑戰，促使人思考「商業容器」，進而重估小程序。我們會發現奇特的中國互聯網現象：大抵是有正确的出發點和目标，走到半途目标一變。全然扭曲。
自 2022 年底以來，在 ChatGPT 于全球範圍引爆 "iPhone 時刻 " 之後，身處時代變局之中的各路企業們也開始思考這樣一個問題：是否需要自有「商業容器」（Bussiness Docker）？
當然，這種想法并非杞人憂天。
其一，着眼未來，以 ChatGPT 爲代表的通用人工智能（AGI）絕不會是唯一一個對商業産生颠覆性的技術。技術叠代不斷提速的另一層意思是，你曾引以爲傲的賬号運營被打入凡塵的可能性更大。
其二，盡管不少流量盤子、商業形态的生态建設也在與時俱進，但這其實并不妨礙企業們基于自身能力，考慮自建私有産權的「商業容器」。畢竟，命脈隻有掌握在自己手裏，才是在瞬息萬變中更加遊刃有餘。
而說到「商業容器」，我們不得不提到微信小程序：作爲離「商業容器」這一概念最接近的産物，小程序發布至今已逾 6 年，按照張小龍當年的說法，小程序的定位是 " 成爲企業持續經營的一個工具 "。
然而多少有些意外的是，過去幾年來，小程序既無法很好地緩解各類 App 的 " 入口危機 " 和 " 流量焦慮 "，同時在打破 " 實體 " 和 " 虛拟 " 之間的 " 次元壁 " 上也顯得心有餘而力不足；加之眼下，AGI 的大行其道，小程序的價值恐将迎來一次徹頭徹尾的 " 重估 "。
小程序的 " 初心 "
移動互聯網時代，每一天都有無數新鮮事物誕生，并使盡渾身解數撕拽着人們爲數不多的注意力。因此，當再次提到小程序時，不少人會發出 " 靈魂一問 "：是否有必要重新理解這樣一個老物件兒？
答案是肯定的。
2017 年 1 月 9 日，小程序上線前夕，一向沉靜儒雅、不善演講的張小龍，花了四個小時，闡述他對小程序的思考，仿佛将攢了一年的朋友圈一次性發完。
遺憾的是，這場演講中高度抽象、直擊互聯網産品本質的論斷，并未如萦繞他身上的光環與 " 金句 " 那樣廣爲流傳。如果将整場演講内容進行高度歸納，張小龍無外乎在說兩個事情：一是小程序是一種全新産品形态；二是對微信生态的豐富。
1、小程序是一種全新的産品形态。
" 小程序是一種不需要下載、安裝即可使用的應用。它實現了觸手可及的夢想，用戶掃一掃或者搜一下就能打開應用，用完即走，也無需卸載。"
張小龍爲小程序找了兩個參照物。他談及 PC 時代，不吝贊美之言地提及 "www.web 協議 "。它可以通俗地理解爲互聯網上的 " 書同文，車同軌 "。全世界任何商家、企業都可以用同一套标準，去建一個網站，去連接客戶。
第二個參照物是 App。進入移動互聯網之後，我們不再浏覽網頁，而是打開 App。手機帶來網民數量的激增，也衍生出了新的問題：一個人一天能浏覽 20 個網頁，卻不會打開 20 個 App，更不會爲了一次服務下載一個 App。況且 App 遠比網頁複雜，也将大量創業者拒之門外。
因此，在張小龍看來，小程序是介于網頁與 App 之間的一種産品形态，也是一套可以通用的技術标準和語言。
換一個角度更能理解其價值：網頁時代催生了谷歌、雅虎等搜索引擎，因爲用戶獲取信息都是通過搜索。App 誕生之後，Twitter、Facebook、微信、抖音、淘寶等超級應用出現了。哪怕看一眼這些公司的估值，便足以理解小程序的 " 野心 "。
張小龍還談了互聯網的下一站。他引用了比爾 · 蓋茨的一本書名——《信息唾手可得》，來形容萬物互聯時，應用程序應有的樣子。
簡單來說：今天我們大量的需求都是通過手機 App 完成，購物打開淘寶，點外賣上美團，聊天用微信……如果手機之外的其他産品可以聯網，例如已經司空見慣的汽車和智能音箱，甚至進入元宇宙，商家如何向用戶提供這些服務？我們又如何購物、點外賣、挂号呢？難道企業要在 ios、安卓之外，開發 N 個版本的 App 嗎？
在張小龍看來，小程序是更優選擇，有希望成爲通往萬物互聯的鑰匙。這種更爲輕巧的産品，如果可以适配于智能音箱或者汽車等任何系統，那麽消費者用語音就能獲得信息和服務，實現 " 觸手可及 " 的理想。
隻不過這裏要強調一點，上述一切預期的前提和關鍵，是小程序必須足夠開放、普惠，直至像 "web 協議 " 一樣通用。
2、小程序如何豐富微信的生态？
" 微信是工具，小程序是生态。"
工具是容易被替換的，就像從 iPhone12 換到 iPhone13。即便社交工具也是如此，不妨想想我們如何從 QQ 遷移到微信。
生态是什麽？是商家以此爲 " 家 "，将生意、客戶的資源都放在這裏。生态是不容易被替換的。可以說，是小程序讓微信有了 toB 的能力，有了從社交工具走向豐富服務生态的可能性。
舉兩個實例或許更容易說明問題。
2017 年，微信小程序正式上線。年底，一款名叫 " 跳一跳 " 的小程序遊戲創下累計用戶量 3.1 億，日活超過 1 億的紀錄。這一紀錄在去年 10 月被 " 羊了個羊 " 刷新。
很多人不知道的是，" 羊了個羊 " 最先發布在抖音上，然而，一個月，乏人問津——創始團隊連錢都花不出去，差點放棄。中秋節臨近，" 羊了個羊 " 發布在微信小程序，一發不可收拾，席卷所有平台，當然也包括抖音。
另一個故事是拼多多。黃铮曾直言不諱：" 小程序是一個普适性工具，我認爲，所有的電商都應該做小程序。" 憑借微信的社交流量，拼多多通過小程序獲取了 3.5 億用戶，甚至因此被定義爲新物種 " 社交電商 "。
除了拼多多、京東這樣的小程序之外，寄生于微信的還有有贊、微店等服務商，以及大量品牌自建的小程序商城。
遊戲和電商，是微信小程序中占比最高的：前者爲微信帶來寶貴的用戶時長，後者促成了交易轉化。而騰訊，在不自己下場做電商的情況下，做成了電商生态。
一切看上去合理而完美，對嗎？其實不然，開放帶來的機會與封閉帶來的 " 潰敗 " 正在博弈其中。
小程序之于「商業容器」爲何重要？
這裏還要普及一個知識。
狹義角度上講，百度算是國内最早提出 " 無需下載，即搜即用 " 的互聯網企業，這與小程序的理念基本一緻，隻不過那個時候百度将其稱之爲 " 輕應用 "。直到 2018 年，百度才轉而發力智能小程序，而相較于 2017 年年初便已上線的微信小程序，已晚了整整一年。
回到當下，在面對勢如破竹的 ChatGPT 時，普通公司該如何予以應對？
之前有讨論就指出，不管是 AI 還是 AR、VR 等元宇宙，技術的叠代勢必會帶來商業形态的變遷，擁抱新平台固然沒錯，但這仍屬于應激反應式的随波逐流。
更有遠見的做法是重新評估「平台與賬号」的強依存關系，從「佃農」身份中走出來，學習 IT 行業經驗，自己獨立建設符合自己的一個「商業容器」，并泛在地運行在包括當下乃至未來的一切平台中。
簡而言之，臨淵羨魚不如退而結網。企業的訴求在于：一來是将所有的能力，打包進一個商業容器裏。同時有一個後台，他能完成所有的經營；二來是以此在多平台運行。
事實上，小程序已是最爲接近于理想當中的「商業容器」的産品形态。不同平台賦予小程序的能力已經比預期都要強大。這是一種真正能夠加載了平台能力的封裝方式。
但，恰恰是在多平台運行這點上，小程序 " 創業未半 "，蓋因領頭羊逆向而行。
狹義上的小程序或成未竟的事業
人是經驗的奴隸，大公司的路徑依賴常常力量驚人。不管張小龍如何強調小程序不是流量生意，在騰訊巨大的商業慣性面前，仍然顯得蒼白無力。
坊間曾有篇文章流傳甚廣——《騰訊沒有夢想》。作者認爲，産品是産品經理的同理心、覺察力和想象力的混合體。偉大的産品需要價值觀。然而，騰訊已經成爲一家 " 資本 + 流量 " 構成的投行公司。連接萬物的表象背後，騰訊的核心模式從未改變，就是流量生意。功利和短視使之難以做出偉大的産品。
互聯網流量見頂，與字節的競争白熱化之後，一些信号已經發生：
◆ 2021 年 5 月初，微信開放社區發布了一則通知，大意是小程序不再提供打開 App 的技術服務。簡單來說，對創業者、商家而言，想要通過小程序薅流量，沒門。要麽把所有的生意都放進微信小程序，要麽另尋出路。
◆ 2022 年底，馬化騰在騰訊員工大會上說，視頻号是全村的希望，以及要做好電商的 " 閉環 "。
◆ 2023 年 5 月，微信官方号 11 日宣布，公衆号可帶貨 " 視頻号小店 "，視頻号小店的商品卡片可以插入微信公衆号。
種種征兆表明，微信正在變得越來越封閉和排他，努力成爲一個 " 流量黑洞 " ——視頻号 + 微信支付 + 小程序，商家最好 " 焊死 " 在微信裏，從營銷到交易全部在這裏完成。
這就回到了問題的最開始：盡管上面已經說過，張小龍希望将小程序打造爲 " 企業持續經營的一個工具 "，但從流量立場來看，小程序已愈發成爲企業們的一種流量枷鎖。當然，這也不完全怪張小龍，畢竟他做互聯網産品的，不是真正做經營的。
于是，微信小程序，也隻能走向平庸化：6 年的時間，騰訊沒有探索讓小程序成爲普世、通用的技術标準，而是将它變成微信流量變現的商業工具之一。
今天，問題正變得複雜而迷人：支付寶、抖音、快手、百度均加入廣義上的小程序混戰，微信卻轉身走向封閉。
未來的變局一二三
未來的變局一：服務業數字化的黃金十年。
發展經濟學中，有一個重要規律：服務業在整個經濟中的比重會随着經濟發展水平的提高而不斷增加。消費正在成爲中國經濟增長的驅動力，已成共識。而消費的支撐就是服務業。
服務業有一個重要的特點，它的生産效率提升非常緩慢——這個現象被稱爲 " 鮑莫爾病 "（Baumol ’ s Disease），由經濟學家鮑莫爾首先提出。他在論文中形象地說道：兩百年前，生産一樣工業制品可能需要很多人，現在機器就能完成。兩百年前，弦樂四重奏需要四個人來演奏，現在它還需要四個人演奏。
打破 " 鮑莫爾病 "，提升服務業的效率和附加值，是保持社會經濟活力的重要方式之一。用好數字化的産品和工具的價值，在過去 10 年已經通過直播、外賣、電商、短視頻得到驗證。
未來十年，仍然是服務業數字化的窗口期，仍有廣闊空間。
未來的變局二：小程序正成爲互聯互通最好的橋梁。
◆ 2021 年底，快手與美團達成合作，快手上線美團小程序。對于通過美團小程序入駐快手的商家，點擊其 " 本地生活 " 團購内的商品，會跳轉至美團小程序進行交易。
◆ 2022 年 8 月，餓了麽與抖音達成合作，抖音上線餓了麽小程序。抖音用戶可以通過跳轉餓了麽小程序點外賣。
某種角度上，" 拆牆 " 已是大勢所趨，其背後自有來自于商家的經營壓力，作爲推手。
一、商家經營正趨于碎片化、多元化。一間咖啡館同時是餐廳、酒吧、書店，甚至是文創品牌，依靠賬号體系，寄生單一平台的運營方式對他們非常低效。二、混合形态下的成本效率都不經濟，商家無法承受在多個平台開設多個賬号的形态運行，商業負擔過重。
商家的訴求會是什麽？那就是自有「商業容器」，然後能像 u 盤一樣插進不同的平台獲客運行。這就是互聯互通的根因。
未來的變局三：chatGPT 與低代碼，小程序開發成本或将 " 坍塌 "。
商業的本質無非是成本和效率。當一項曾經門檻很高，很昂貴的工具和服務，便宜到可以揮霍時，就是商業規則發生變化的時候。手機普及帶來移動互聯網。4G 流量費降到地闆價時，各類應用 App 随之繁榮。
能應聘谷歌程序員的 chatGPT 出現，以及低代碼的推廣，小程序的開發成本和門檻，或将突破某個拐點。我們不妨設想，如果商家能夠像開微博那樣簡單地使用小程序，會發生什麽變化？
" 讓商家可以低門檻，甚至零門檻地實現數字化轉型。"
「商業容器」or「商業變現」成重估關鍵
啓發張小龍提出小程序的 "www.web 協議 " 的發明者名叫蒂姆 · 伯納斯 · 李，他也是第一個浏覽器的發明者。
今天的互聯網世界能夠延伸到每一個角落，與蒂姆 · 伯納斯 · 李免費發布源代碼有着很大關系，他的無私使得 web 成爲一個免費、開放、自由、共享的平台，連接了整個世界。
2012 年倫敦奧運會開幕式，蒂姆 · 伯納斯 · 李坐在一台 NeXT 電腦前，打出一行字："This is for Everyone"（爲所有人）。
時至今日，互聯網已經完全背離了 " 去中心化 " 初衷，蒂姆 · 伯納斯 · 李曾眼含淚水地表示：" 互聯網已經演變成一個導緻不公平和分裂的引擎，它被強大的力量所支配，任由其擺布。"
因此，這位本來可以功成身退的 " 萬維網之父 " 開始他的人生反擊，決定開發 Web3.0（Solid），用以改善萬維網隻重視開放性，通過 " 單向鏈接 " 方式，不用信息源做任何的回應和許可即可以與其他資源鏈接在一起的問題。
昔日屠龍少年，如今卻道「閉環！閉環！閉環！」
回到小程序，未來是走向廣義的「商業容器」，還是成爲狹義的某一平台的「商業變現」工具，或成爲價值重估的關鍵點。
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