圖片來源 @視覺中國
文 | 鋅刻度，作者 | 星晚，編輯 | 陳鄧新
2022 年，直播帶貨昔日的格局與風格經曆了翻天覆地的變化。
曾經萬家追捧的頭部主播隊列消失的消失，謹慎的謹慎，面對或将越來越猛的監管風暴，站在更高處的頭部主播們不得不為自己提前謀劃後路。
形式的瞬息萬變中，東方甄選成為一匹強勢黑馬，以帶着書香氣的雙語知識帶貨模式爆火。在年末入淘開啟直播首秀的李誕也是金句叠出，或許将掀起脫口秀帶貨的新風格。
明星帶貨還在持續走偏，想把 " 羽毛 " 變現的他們玩着相似的套路，喊着同樣的話術，卻漸漸失去了直播間的 " 家人 "。另外，那些 9.9 元搶來的 " 秒殺福利 " 實際上是傭金高達 50% 的套路産品。
這一年，你又在直播間裡遇到了哪些套路？
頭部主播 " 讓位 " 後，有人上位了嗎？
自去年，薇娅與雪梨因種種原因淡出人們視線之後，李佳琦也在今年 "618" 期間消失了。直到 109 天後，李佳琦終于帶着雙十一活動回歸，不少國内外美妝品牌拿出誠意滿滿的 offer，隻為了占有一個席位。
李佳琦用這次回歸再度證明了自己的江湖地位，出現在《所有女生的 offer2》當中的品牌也幾乎都是迅速售罄，為雙十一拿下了漂亮的成績單。
這樣的一次 " 報複性消費 "，或許也從側面證明了在頭部主播消失的空檔中，即便有零星幾個主播冒了頭，但始終難以接棒成為頭部主播。
其中值得一提的當屬東方甄選，被粉絲戲稱為 " 中關村周傑倫 " 的董宇輝帶領着東方甄選團隊走出了一條與衆不同，又難以模仿的直播路線。他的爆火要回溯到 6 月 9 日，他和往常一樣在直播間進行雙語帶貨，拿着牛排、大米也能夠旁征博引，平靜地講述一個讀書人的情懷與理想。
但從這以後，董宇輝與東方甄選乘上了流量的快車，不僅用不到一個月的時間實現了賬号粉絲從一百萬到兩千萬的積累，更使得新東方的股價在短短十天内上漲近七成。
東方甄選的風格獨樹一幟
除了東方甄選之外，薇娅曾經的助播琦兒也從淘寶走向抖音，開始獨立門戶。盡管琦兒目前的抖音粉絲數量不過 414.3 萬，不過她的帶貨成績卻時常超越抖音平台的一些千萬級大主播。
不過據鋅刻度觀察，東方甄選在掌管了一段時間的流量之後，熱度也開始下跌，像琦兒這樣的腰部主播則并未從 " 李佳琦們 " 的消失中分到更多蛋糕，無論是粉絲群體還是 " 零食節 "" 生活節 " 等活動設置都與往日并無二緻。
再說說在疫情期間憑借專業帶操直播擁有一騎絕塵的流量的劉畊宏，自爆紅之後，其團隊一直在努力尋找變現的機會，偶爾穿着露出品牌 LOGO 的運動裝備打廣告，或者是售賣少量的運動産品，有數據顯示，劉畊宏夫婦此前銷售額最高的一場直播觀看量高達 500 萬人次，銷售額預估近 900 萬元。
但随後不久，劉畊宏夫婦的帶貨成績卻在逐漸下滑，王婉霏回歸淘寶的首場直播帶貨銷售額更是不足百萬元。其自創品牌 "VIVICYCLE" 目前在天貓旗艦店銷量最高的一款産品，也不過月銷 100+，相比其帶練時的流量，這樣的轉化可謂是不理想的。
将流量實打實地轉化為銷量的帶貨主播，在年末闖出來的張蘭算一個。汪小菲前腳在微博上上演 " 發瘋文學 "、大 S 一家人迅速回應，張蘭後腳就會在直播間裡打碟、裁牛仔包、上架鹵蛋與綠茶。
據灰豚數據顯示，張蘭直播間在直播漲粉榜上排名第一，并且 11 月 24 日的直播觀看人數達到了 3635.2 萬人次，人均停留 4 分 47 秒，以 76 個商品賣出了超過 70 萬筆的銷量和 2000 萬元的銷售額。
隻是這種玩法究竟能奏效多久，還是個未知數。總的來說，在頭部主播 " 消失 " 的一段時間裡，不少主播的确開始冒出了頭，但能夠順利上位的卻沒有。
跨平台、辦矩陣，主播們在找後路？
在經曆了野蠻生長之後，直播帶貨的格局在發生着變化，流量與粉絲傍身的主播們也開始尋找站得更穩的方法，探索從帶貨形式到帶貨平台的不設限。
曾在抖音上演 " 真還傳 " 的羅永浩宣布退網，稱自己要再次創業。有消息稱，" 交個朋友 " 花 1 億元買下 " 羅永浩 " 相關賬号，之後羅永浩的抖音、微博等媒體賬号都被更名為 " 交個朋友直播間 "。但羅永浩卻并沒有因此告别帶貨，反而是從抖音走向了淘寶。
" 交個朋友 " 曾對媒體透露，此舉對公司而言是增加了新的直播電商運營平台，未來将覆蓋更多消費者，包括羅永浩在内，交個朋友旗下的所有簽約主播都會來到 " 羅永浩 " 淘寶直播間與消費者見面。
12 月 10 日，李誕與 " 交個朋友 " 的王牌主播王拓入淘直播近 6 小時，上架 292 件産品。據淘寶數據顯示，李誕在淘寶上的直播首秀累積銷售額超過 3200 萬元，累計增加粉絲 58 萬。
開始探索多平台、多類型主播平行發展的 " 交個朋友 " 似乎拿到了不錯的成績。而與 " 交個朋友 " 的規劃類似的劉畊宏夫婦團隊，目前還沒能找到從流量到變現的快速通道，無論是要提高帶貨銷量還是開創自有品牌，都還需慢慢來。
李佳琦也在積極開拓自己的邊界，在很早的采訪當中，李佳琦就曾透露過 " 自己不可能一輩子帶貨，未來希望退居幕後。" 盡管從目前看來，" 所有女生 " 對李佳琦的獨寵還使得這一願望的實現遙遙無期，但李佳琦卻已經有了新動作。
事實上，在李佳琦直播的時間以外，其助播團隊已經獨立完成了一段時間的直播，但在 11 月 12，" 所有女生 " 直播間才正式出現在消費者視野當中，主播皆為李佳琦直播間的助播團隊。
所有女生直播間
鋅刻度在企業工商信息平台查詢發現，" 所有女生 " 隸屬的 MCN 機構為成新團，成新團（上海）網絡科技有限公司于 11 月 3 日注冊，由美腕（上海）網絡科技有限公司全資持股。
據美腕公開表示，" 所有女生 " 直播間與李佳琦直播間相互獨立運行。但 " 所有女生 " 主打白天場日播，計劃每天中午 12 點至晚上 19 點期間。不難看出，" 所有女生 " 直播間作為美腕打造的主播矩陣，目前更多地充當起了李佳琦直播間之外的帶貨角色。
有業内人士分析稱，" 頭部主播建設矩陣号已經不是新鮮事，助播輪流上場的方式雖然不像打造單一 IP 這樣容易出圈，但卻使得團隊更具穩定性，發展更長遠。"
而不論是多平台的進攻，還是多矩陣的發展，都呈現出了直播帶貨的新業态。進入新的競技場之後，頭部主播們正迎來多方位的考驗。
價格低傭金高，小心福利是陷阱
有人想在直播帶貨行業裡走得更長遠，自然有人想要趁着熱度撈一筆就走。
你有沒有在直播間裡被親切地叫過一聲 " 家人 "？在各個平台的直播間裡，主播們總是喜歡熱情地稱呼粉絲為 " 家人 "、" 寶寶 "、" 姐妹 "，然後把售賣的商品稱作 " 福利 "、" 羊毛 "，俨然一副真心誠意為粉絲貼錢做福利的樣子。
然而鋅刻度卻發現，在這些号稱真心換真心的噱頭之下，實際卻是花樣百出的套路。
鋅刻度曾在《9.9 元的福利也要賺 50% 的主播，真是你的家人？》一文中揭露過不少 9.9 元的福利品背後的利潤。以一款售價 9.9 元的 24 小時持久防蚊兒童天然植物驅蚊貼為例，品牌方給出的傭金達 4.95 元，占售價的 50%。更值得一提的是，同款産品在其他平台上的價格能夠更低。
9.9 元的産品傭金往往不低
此外，單純的商品定價低或許能從一定程度上影響銷量，但在直播帶貨平台上，傭金的高低則更會直接影響主播推薦的力度，并對銷量産生較大影響。舉例來說，某款雲南本草除螨噴霧劑有 9.9 元 3 瓶包郵和 19.9 元 2 瓶包郵的定價方式，但前者傭金為 2.67 元，傭金率 27%，後者傭金有 10.98 元，傭金率 56%。這一傭金比例，直接導緻同樣的産品，前者銷量 19.9 萬 +，後者銷量近 120 萬單。
這意味着，面對同樣的産品，主播會選擇傭金利潤更高的鍊接，而非能夠為粉絲帶來實惠的。
但這類産品到了主播口中，往往會變成貼錢為粉絲帶來的福利款，讓大家拼手速、拼網速，搶到就是賺到。但事實可能是主播賺去大頭，商家刨除人工、物流、傭金等成品後，所剩無幾，而消費者也被利用了感情。
總的來看，低價格高傭金的産品銷量更高，但通常不是出自大品牌，而是一些小廠家用低價讓利的方式拓銷路。反觀一些成熟品牌的傭金比例通常在 20% 以下，甚至知名度越高的品牌，給出的傭金比例就越低。
要知道，相比站在金字塔尖的頭部主播，像這樣隻顧眼前利益的小主播才是行業裡的大多數。前者以談判的方式把價格壓下來，給粉絲謀福利，接着換取更發展的利益，但後者卻更想要能夠立即拿到手裡的傭金。
因此對于消費者來說，擦亮雙眼識别所謂的 " 福利 "、" 羊毛 " 究竟是否是套路，則變得越發重要。而在戲劇化、套路化的直播劇本失效過後，" 恰爛錢 " 的主播也終将在退潮後被抛棄。
