圖片來源 @視覺中國
文 | 電廠，記者 | 劉煜荷，編輯 | 高宇雷
星巴克 50 元的早餐在抖音賣 19 元，奈雪 9.9 元一杯，喜茶 10 元一杯……新茶飲正在抖音上血拼價格。
2022 年，抖音茶飲業務交易金額對比上一年增長了 30 多倍。抖音生活服務餐飲行業負責人王美程曾牽頭一家家拜訪茶飲企業，将喜茶、瑞幸、奈雪、茶百道等茶飲企業都拉入抖音直播團購業務。
與此同時，包括茶飲在内的餐飲企業，已經在考慮離開美團外賣。
在小紅書等社交網絡上，不少餐飲商家透露，基本已經放棄了美團的外賣業務：不做活動、不補貼，不在乎惡評；僅僅是為了維護堂食老客戶在線上的需求。
01 價格戰、營銷戰
茶飲企業在抖音上迎來了爆發式的增長，當然價格也低到 " 腰斬 "。
比如星巴克 19 元的上星早餐，兩天就可以賣 6 萬份，相應的産品用戶在線下點幾乎要達到 50 元。奈雪的茶在抖音團購上架的咖啡系列隻要 9.9 元，喜茶甚至還推出了 100 元 10 次消費卡，平均下來，一杯甚至隻要 10 元。
另一方面，為了吸引流量，男團直播、飲品走秀等新奇的營銷方式也在抖音發酵。
11 月 11 日當晚，一群來自浙江理工大學服裝學院的男大學生，人手一杯瑞幸咖啡，在 " 瑞幸咖啡 luckincoffee" 抖音直播間進行了走秀。
據新榜旗下抖音數據平台新抖數據統計，這場 3 小時的直播累計觀看人次 118.49 萬，比該賬号日常 15 小時直播觀看人次的 2 倍還多。
喜茶年會也用飲品走秀的方式在抖音獲得 9000 萬曝光量。
與此同時，COCO、茶百道等傳統茶飲企業也在搶占抖音。
今年 4 月，有 29 多年曆史的 COCO 依托短視頻和直播， 第一場便獲得 100 萬銷量。随後，其又在一場周年慶活動中，拿下接近 10W 用戶的下單，其中有 85% 從未在 COCO 有過消費。如今，CoCo 都可累計增長了 70 萬粉絲，人均觀看時常突破 100 分鐘。
一場 " 茶百道的時代 " 全國直播，融入年輕人最喜歡的露營、圍爐煮茶、航拍等場景元素，帶來 8320W 的線上營收，直接漲粉 70W，并實現了 41% 的轉化率；古茗從 2021 年就開始布局直播，在今年的 520 期間，抖音直播間開播 2 分鐘便被擠爆，在多次 " 宕機 " 的情況下，5 小時成交 4000 萬。
從整個餐飲數據大盤來看，茶飲仍然是高活力、高增長的品類。
在《2022 新餐飲行業報告》中有 3 個數據值得振奮：一是用戶規模在增長，現制茶飲近 2 年用戶複合增長率超 40%；二是線上訂單量，在外賣平台多個餐飲細分品類中排行第一；三是交易頻次從人均 5.3 次提升至 6.4 次。
02 餐飲企業疲于美團
茶飲企業轉戰抖音，很重要的原因是美團外賣的抽成太高。
一位在茶百道工作過的員工告訴電廠，外賣一杯 20 多元的産品，他們大概隻能收入 13 塊錢左右；門店每個月營業額可能有 2 萬多，但是實際收入隻有 1.3 萬。
11 月 4 日前後，喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗等多家茶飲店相繼修改外賣平台滿減折扣規則，滿減均改為 "50 元 -1 元 "、"70 元 -1 元 " 或者直接取消。這一動作驚動了餐飲圈。
" 如果外賣帶來的是渠道價值，那多少還能多賺一點；如果是渠道平移，那奶茶店不僅要承擔房租的費用，還要承擔外賣平台的費用，如果再做滿減，那就真的賺不到啥錢了。" 戰略營銷咨詢專家小馬宋認為。
而業内人士透露，随着疫情的影響，線上訂單占營收的比例越來越高。以奈雪為例，2022 年上半年，奈雪總營業收入為 20.45 億元，對比同期下滑 3.8%。但是同期，其配送服務費卻從 1.15 億元上漲到 1.63 億元。
相比于線下售賣，線上外賣訂單因為有抽成和活動等費用，利潤往往要低于線下。線上訂單占比日益增加，對總體利潤的影響就越來越明顯。
在小紅書上，不少餐飲商家透露，基本已經放棄了美團的外賣業務：不做活動、不補貼，不在乎惡評；僅僅是為了維護堂食老客戶在線上的需求。
于是尋找新的流量和渠道，成為新茶飲企業集體需求。
03 抖音的野心
11 月，就在喜茶、奈雪拒絕美團滿減活動的同時，一場集體轉向抖音的活動正在醞釀。
抖音的有備而來，給新茶飲企業抛出了橄榄枝。電廠記者了解到，在 2022 年，抖音生活服務團隊曾一家家拜訪茶飲企業。
今年上半年，當抖音生活服務團隊找到古茗副總裁頓賢的時候，她很矛盾，因為過去她理解的活動都是需要用大折扣，大促銷才能帶來高轉化。
11 月 10 日，抖音生活服務 2022 中國 ( 成都 ) 首屆新茶飲大會在成都舉行，邀請了包括 Coco、茶百道、書亦燒仙草、古茗等 70 餘家茶飲品牌企業。
這個會透露了一個重要的信号——抖音第一次提出 " 飲力計劃 "，要大力推進茶飲市場。
相比于美團外賣，抖音本地生活的一個特點是，用戶是在線上下單，到線下消費。如此一來減少了外賣平台的抽成環節，用戶的單價也變低。
僅僅是 2022 年，抖音的茶飲業務交易金額對比上一年就增長了 30 多倍。抖音生活服務餐飲行業負責人王美程稱，在過去的一段時間裡， 95% 的新茶飲品牌，在抖音生活服務獲得經營性增長。
與美團不同的是 ，抖音是以内容出身，擁有天然内容帶來的流量。從喜茶、瑞幸、隅田川等在抖音的營銷路徑來看，基本也都會圍繞好的内容去生産、引流。
而抖音在新茶飲上布局，背後是其在本地生活業務上的野心。今年，抖音直播電商業務已經接近天花闆的業内預測頻出，包括羅永浩、劉畊宏等抖音頭部主播相繼出走淘寶。
有業内媒體報道，抖音在 2022 年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商内容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。
2021 年 5 月，字節廣告收入中隻有不到 10% 來自電商廣告平台巨量千川，到了年底已經達到 35%，今年以來這一占比還在不斷上升。但是電商廣告投入過多，對用戶留存的損傷較大。
2022 年，抖音縮減了電商類短視頻的曝光率，相應增加的是本地生活版塊的流量傾斜。事實上，早在 2018 年，抖音就成立 POI 團隊，嘗試涉足本地生活服務。此前抖音人力、戰略部分的團隊還調研美團的本地生活業務。
這三年時間，抖音本地生活業務闆塊曆經三任負責人，可見内部對于本地生活的重視。
2022 年歲尾的 12 月，抖音外賣加快了前進步伐。順豐、達達、閃送在同一天宣布成為抖音的「團購配送」合作方：在試點城市，商戶提供套餐，順豐、達達等物流平台提供配送服務。
有不過抖音内部人士分析，本地生活的核心并不僅是流量，需要大量的線下團隊，抖音并不具備這方面的基因，或許還任重道遠。
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