文 | 新能源行業觀察
最近汽車圈有兩件事比較有意思，一是寶馬旗下高性能車系 M 系列在表演環節沒刹住，追尾了；一是小米 SU7 Ultra 以 6 分 46 秒 874 的成績登頂 " 紐北全球最速四門車 "。
小米董事長雷軍告誡大家 " 不要迷信 BBA"，因爲國産品牌正在全面崛起。
圖 / 雷軍認爲國産品牌物超所值 來源 / 微博 新能源觀截圖
從近期的銷量看，不隻是超豪車市場的瑪莎拉蒂和保時捷等一蹶不振，即便是三四十萬價格區間，消費者選擇自主品牌的意願也已經遠遠超過 BBA。
這就使得，擁有超百年曆史，曾經在國内市場，被無數消費者視爲财富與成功象征的 BBA，正在遭遇前所未有的市場寒冬。
它們，還能重返巅峰嗎？
百年 BBA，" 腰斬 " 電車時代
根據乘聯分會的數據，寶馬 10 月份新能源批發量爲 6527 輛。而今年前 9 個月，寶馬集團在中國市場交付了 7.6 萬輛新能源車。
這一成績顯然遠不如蔚小理、問界和特斯拉等，但相比較奔馳和奧迪，還是相當不錯的。
" 我買寶馬 i3，就是買它 10 年内不倒閉。"《新能源觀》接觸的一些寶馬車主如是說。
的确，有着百年品牌曆史的寶馬集團固然不會輕易倒閉，但寶馬全球首家 5S 門店——北京星德寶汽車銷售服務有限公司已經人去樓空。
根據門店發布的通告顯示，因面臨嚴重資金壓力，公司正在尋求資金注入或其他集團托管，寶馬品牌授權已于 2024 年 10 月 20 日終止，公司暫停新車及售後相關業務。
圖 / 北京星德寶汽車銷售服務有限公司告示 來源 / 互聯網 新能源觀截圖
造成嚴重資金壓力的一大原因，自然是寶馬集團整體銷量的下滑。數據顯示，今年第三季度，寶馬在全球市場銷量爲 54 萬輛，同比下跌 13%。其中，中國市場跌幅最大，達 29.8%。
事實上，當全球汽車産業從燃油車時代進入到新能源車時代，尤其是當我國新能源車企快速崛起之後，不隻是寶馬的境遇令人惋惜，包括奔馳、奧迪，乃至一度最賺錢的品牌保時捷，都沒能逃脫銷量 " 腰斬 " 的命運。
比如近日，一篇 " 保時捷售價跌破 40 萬了 " 的文章引發行業關注。盡管随後多家保時捷銷售人員紛紛辟謠，表示 " 上述價格是被店家弄錯了，最低配的保時捷價格還是會到 50 多萬元。"
圖 / 保時捷售價破 40 萬 來源 / 互聯網 新能源觀截圖
但保時捷在國内所面臨的銷售和經營壓力卻千真萬确。
數據顯示，去年保時捷在中國的銷量同比下滑 15%。最新的三季報中，保時捷全球銷量同比下降 7%。中國市場最爲慘淡，銷量暴跌 29%。其中，最受中國消費者追捧的車型之一的 Taycan，銷量下滑也最爲誇張，竟同比暴跌 50%。
另外兩家百年豪車品牌奔馳和奧迪，也同樣過得不太容易。
其中，奔馳交出了近三年最差業績。奔馳三季報顯示，公司總營收同比下降 6.7% 爲 345.3 億歐元，系近三年最低成績。淨利潤同比 " 腰斬 "，僅剩 17.2 億歐元，環比上個季度減少超四成。
奧迪 2024 年上半年，在中國的銷售車輛則同比下滑 1.9%。其中，銷售主力一汽奧迪銷售 30.16 萬輛，上汽奧迪僅銷售 1.83 萬輛。
然而，兩年前的情況大不相同。
據 Gangtise 投研分析，以 40 萬元以上的車型定義爲豪華車來劃分，2022 年國内的豪車市場保時捷、BBA、路虎的總市場份額約爲 94%，中國車企的份額僅爲個位數。但到了今年 5 月底，中國車企在豪華車市場的份額已提升至 21%。
不管是售價、銷量還是份額，BBA 在中國均大不如前背後，是國内新能源汽車的快速發展，" 革 " 了百年豪車品牌的 " 命 "。
乘聯會數據，2021 年至 2023 年，中國新能源汽車零售滲透率分别爲 14.8%、27.6% 和 35.7%，提前完成了 "2025 年新能源汽車滲透率達到 20% 的目标 "。2024 年 7 月至今，新能源車國内零售滲透率已經連續三個月超過 50%。
巨頭 " 跌落 " 背後
燃油車時代，自進入中國市場以來，BBA 就憑借品牌優勢、産品性能等多重因素，長期占領着中國高端豪車汽車市場。随着電動化時代的來臨，這些曾經的豪車巨頭似乎被國内自主車企反超。
圖 / 各車企 2023 年在華銷量 來源 / 互聯網 新能源觀截圖
隻是，對于這一現象，消費者和業内人士似乎也并不感到意外。
一個不容忽視的根本因素，則是戰略問題。在國内造車新勢力以及傳統車企廠商，紛紛轉向新能源時，BBA 卻還因難以割舍的現實利益，猶豫不決，并最終 " 投機 " 選擇以 " 油改電 " 的方式進入電動化時代。
然而，這種模式下的産品，在純電續航裏程、舒适性、安全性、智能化等方面競争力有限，難以獲得消費者的青睐。
這就使得，"BBA" 不僅失去了最佳的 " 進場時機 "，在新能源汽車最爲核心的 " 三電 " 技術——電池、電機、電控方面，也被遠遠甩在了身後。尤其是在續航、補能，以及充換電結合等方面的表現，自主品牌已經超越了 BBA。
其次，在當前越來越成爲影響消費者購車因素的智能化程度和駕駛體驗方面，BBA 的劣勢就更爲明顯。易車研究院首席分析師周麗君曾分析表示，BBA 最主要的問題是産品力跟不上中國競争對手，國内車企新車型層出不窮，外形、内飾、配置等多有看點。
一位正在考慮換車的消費者表示，目前的備選品牌分别是蔚來和奧迪。糾結的地方主要是要品牌價值還是要實用價值。該網友直言，" 盡管自己很喜歡奧迪，奧迪 A6 也是一輛不錯的車，但就當前新能源汽車的發展來看，奧迪除了車标之外，其他地方還是都被蔚來吊打的。"
不過與下面這位買了奔馳 EQE 的車主相比，上述消費者則幸運了很多。
奔馳 EQE 車主李美玲（化名）表示，自己之前開的是奔馳的油車，開了四五年吧，駕駛體驗和車子質量都沒問題。" 後來置換了奔馳電車，但沒想到新車買了 4 個月就壞了 4 次，不是充電槍拔不下來，就是車子啓動不了。更奇葩的是，居然還沒有拖車模式。"
頗爲諷刺的是，本就在産品力上競争不足的 BBA 新能源車，在自主品牌已經做到 " 油電同價 " 甚至 " 電比油低 " 的時候，仍然保持着 " 高貴 " 的身價。
懂車帝數據顯示，定位緊湊型 SUV 的奔馳 EQA，廠商指導價仍高達 32.20 萬，即便是經銷商報價，要超 20 萬元。然而，不管是從配置、參數，還是價格來看，自主品牌的樂道 L60、岚圖知音、極氪 7X 都更 " 香 "。
圖 / 奔馳 EQA 報價 來源 / 互聯網 新能源觀截圖
當然，也不是網友消費者都對 BBA 電車嗤之以鼻。
ID 爲 " 迪迦奧特曼曼曼 " 的網友直言，" 真心推薦奔馳 EQE，巨好看，又好開，内飾也是一絕，買了的真香。" 也有網友表示，我不僅買了 BBA 的電車，我還開它環遊世界呢。
即便仍有擁簇，BBA 在電動化轉型中面臨的挑戰無可厚非，從戰略選擇到産品力，再到市場定位和消費者認知，都必須進行深刻的反思和調整。
BBA 還有翻盤的機會嗎？
作爲經營了百年的車企品牌，BBA 對于自己在電動化時代的品牌遭遇，顯然很清楚。
事實上，BBA 也不是沒有努力。
比如，在今年 7 月高調宣布退出 " 價格戰 " 的寶馬，爲了挽救銷量，不得不選擇 " 打自己的臉 "，再次加入。
根據公開數據，目前寶馬 i7 在國内多地 4S 店的降價幅度已經達到了 38%，最高下調已達 55.5 萬元；2024 款寶馬 i3 eDrive 35 L 版本，落地價再次低于 20 萬元。
圖 /2024 款寶馬 i3 eDrive 35L 版報價 來源 / 互聯網 新能源觀截圖
一位 2023 年 8 月買了寶馬 I3 的消費者直言，令自己萬萬沒有想到的是，寶馬的降價幅度竟然可以如此之大。僅僅 10 個月，自己裸車 25 萬的寶馬 I3 就降價到了 18 萬。
奔馳和奧迪，也沒有閑着，同樣開啓了史無前例的降價幅度。懂車帝數據顯示，奔馳 EQS 最高降價超 66 萬元，降幅高達 50%；奔馳 EQA，降幅達 47% 至 17 萬元；奔馳 EQB 降幅高達 44%，至 20 萬元左右。奧迪 e-tron 最高降價同樣超過 20 萬元，降幅達 40%。
威爾森咨詢公司數據顯示，2024 年前 7 個月，奧迪終端折扣率逼近 30%，寶馬達到 25%，奔馳接近 20%；同期，中國汽車市場平均折扣率爲 14%。
隻是，在供遠遠大于求，尤其是可選擇的産品性價比更高的背景下，BBA 隻靠降價并不能赢回市場。
于是，BBA 紛紛調整了在中國的市場策略，以适應電動化時代的需求。
其中，寶馬在中國的研發體系正在全面升級。并計劃于 2026 年在中國投産新世代車型，并緻力于将電動車銷量占比提高至 33%。
奔馳計劃在中國市場投資 140 億元人民币，自 2025 年起，陸續投産中國專屬的全新純電長軸距 CLA 車型、長軸距 GLE SUV 新車型，以及基于 VAN.EA 平台的全新豪華純電 MPV。
奧迪則對在國内消費者口碑較好的 A6L 進行改造，采用 " 燃油 + 純電 " 雙車戰略，與全新純電版 A6 e-tron 共同進攻市場。據悉，奧迪 A6L e-tron 将在外觀設計、空間、智能化、智能駕駛等領域進一步升級，計劃在 2025 年正式上市。
對此，有業内人士表示，BBA 想要在國内取得較好的發展，除品牌自身的努力之外，也可以像大衆、Stellantis 集團一樣，選擇與國内自主品牌進行合作，以最快的速度補齊技術短闆，從而擴大市場份額。
事實上，"BBA" 的現狀，隻是合資豪華品牌在國内市場的一個縮影。
包括凱迪拉克、林肯、路虎、捷豹、英菲尼迪等曾經國内消費者備受追捧的豪華品牌旗下車型，都已經 " 失寵 "。
2021 年，凱迪拉克中國實現全年累計銷量 23.31 萬輛，創下年度銷量新紀錄，但到了今年上半年，凱迪拉克銷量跌至 6.2 萬輛，同比暴跌 28%。
圖 /2024 年 H1 中國市場主流豪華品牌銷量同比 來源 / 互聯網 新能源觀截圖
林肯的現狀同樣不容樂觀。根據乘聯會數據，林肯 1-8 月進口車數量 10274 輛，同比降幅高達 39%，是進口車降幅最高的品牌。
" 據我所知，旁邊的沃爾沃門店、200 米外的凱迪拉克生意都非常慘淡。" 北京市四環路附近一家 4S 店的銷售人員如是說道。
當然，就算當下合資豪車品牌的境遇不太好，可畢竟這些品牌在供應鏈管理、品質控制和銷售渠道建設等方面擁有顯著優勢。尤其是 BBA，有着百年的造車經驗和深厚的技術積累。
隻不過，即便翻盤的機會确實存在，但與燃油車時代相比，挑戰更大，過程也不會那麽輕松。
