查收今年 "3 · 8 煥新周 " 實戰經驗策略。
文 / 鄭亞文
編輯 / 千夜
開年後商家提到的最多的話題，就是 " 市場複蘇 " 和 " 消費回暖 "。一年之計在于春，商家生意的主要着力和蓄水也在開年煥新季。每年 2 — 3 月的情人節和 38 節點，對品牌來說都是全年生意的開局之戰。而今年，這兩個節日又增加了一層更深厚的含義——經曆涅槃和曙光後，商家要在經濟向好的節點搶占全年策略和生意先機。
對專注大碼文胸的奶糖派來說，每次大促，都是品牌和用戶緊密相連的機會。
至今爲止，奶糖派蟬聯天貓大杯文胸 TOP 1 已經三年。入駐天貓以來，無論平蓄還是大促期，奶糖派都布局了節點阿裏媽媽、天貓，淘寶的交易場和内容場。本次 3 · 8 煥新周蓄水期，品牌以多重新品 + 爆品提升店鋪成交，訂單成交率提升 60%，人群資産提升超 130%。在女性的重要節日爲其全年生意打了一針強心劑。
2019 年，奶糖派正式入駐天貓，這也是其品牌發力的關鍵轉折點。2020 年 11 月，奶糖派已經成爲天貓雙 11 大杯文胸第一和少女文胸第一，甚至過去幾年，由于積極布局線上營銷生态，奶糖派的銷售額不降反增。到 2021 年，奶糖派年銷售額已突破了 3 億元，在内衣細分領域殺出了一條屬于自己的道路，成爲天貓内衣年度十大新品牌，也是衆多賽道商家的經營樣闆。
今年，爲了幫助商家蓄勢起跑，打好開局戰，阿裏媽媽打造了開年煥新季，在品牌新品發布，拉新客的經營場景中，提供三大核心經營策略：1. 按需全域拉新客，依勢精準推新品；2. 全域聯動促首購，種拔一體打爆品；3. 老客會員頻觸達，煥活複購穩增長。
不論在何種消費環境下，拉新、打爆品、老客複購都是奶糖派獲取增長時繞不開的點。3 · 8 煥新周節點更有點 " 承上啓下 " 的味道，奶糖派緊密聯合阿裏媽媽釋放的三大核心經營機會，在 3 · 8 煥新周前期上新 " 春季好物 "，持續爲大促 " 蓄水 "。
這個幾乎與 " 大杯文胸 " 的标簽重疊的内衣品牌，與阿裏媽媽之間，能擦出什麽火花呢？
全域精準拉新，打爆款路徑縮到最短
開年煥新季（2 — 3 月）對奶糖派來說尤其關鍵，創始人大白很重視這個階段的營銷活動，" 這段時間是市場的需求和銷售旺季，占了品牌較大的銷售份額。對我們而言，2 — 3 月是品牌全年的起點，期間營銷所帶來的銷售情況，從根本層面決定了品牌的起點高度，也基本決定了我們全年生意的規模，意義非常重大 "。
從品牌創立以來，奶糖派就沒有針對某一個年齡階層喜歡的風格去定義品牌，" 我們并不像其他品牌那樣，強調亮眼的‘設計師’‘風格化’等關鍵詞。我們将自己定義爲‘服務人的品牌’，滿足不同人，不同階段對内衣的需求 "。
簡單來說，奶糖派更重視品牌自身的 " 功能性 "，主打 " 人格标簽 "。2014 年，大白的妻子懷孕後胸部二次發育，乳房腫脹，從 C 罩杯漲到了 F 罩杯。當時，大白正爲一家孕婦内衣公司提供顧問服務，非常重視妻子的痛點。但他在市場上，幾乎找不到合适的内衣，要麽罩杯不夠，要麽舒适度達不到要求。
雖然接觸過内衣公司，但若不是妻子的遭遇，他從不會關注到這塊空白市場。
這是一個龐大而又隐秘的市場，據天貓數據顯示，2014 年，天貓平台中，大杯内衣的購買占比已達 23.7%。
但是，當時的市場上并沒有出現過一個真正的大杯内衣品牌。大胸人群的需求沒有被照顧到——在混合内衣品牌裏，可選的大杯内衣太少，款式單一。内衣壓杯、托不住，勒得緊的問題，成了大杯女性難以啓齒的痛點。
大白想讓妻子不那麽難受，也希望能通過自己的創業，打開一個新市場，徹底改變國内的内衣市場。
2015 年，大白帶着奶糖派正式進入大杯女性的市場。起初幾年，他主要通過線下渠道，社群來推廣品牌。2019 年，奶糖派正式進入天貓，隻花了一年多，就在雙 11 拿下了天貓細分類目第一。之後幾年，奶糖派一路高歌，完成了品牌從 0 — 1 的積累。
這個過程中，奶糖派一直與用戶緊密連接。也在與阿裏媽媽的合作中，創造了多個非凡時刻。爲了今年的 3 · 8 煥新周，奶糖派準備了 9 款新品，例如 " 告白 " 的升級款、運動款，職場抹胸等多場景的内衣，希望可以帶給用戶在不同穿搭場景下，能擁有更多重的内衣選擇，" 也希望能起到拉新的作用 "。
比如，奶糖派推出了一款無鋼圈超薄全罩杯内衣，主打 " 大胸顯小 " 的功能，在透氣的同時做到無痕，希望能解決 " 鋼圈勒肉 "" 穿衣顯痕 "" 顯胖顯壯 " 等問題。也推出了一款半杯聚攏型内衣，這款内衣則是爲了讓胸部顯得挺括飽滿。
" 對我們而言，新客的轉化周期需要一定時間的沉澱，通過營銷方式觸達目标新客，能更好地提升新客對品牌的好感度 "。在這背後，也透露了阿裏媽媽的系列打法。
奶糖派 3 · 8 煥新周天貓官方旗艦店活動
"2023 年要做好經營煥新提效，首先要做好的是全域精準地獲取新客、找準消費需求精準上新。" 阿裏媽媽相關負責人介紹，" 阿裏媽媽每天處理超過 3000 億次廣告請求，能通過實時的電腦觀察和學習商品與消費人群的每一次互動，捕捉消費人群的興趣 "。
基于龐大的數智系統，阿裏媽媽的廣告能深刻地理解消費者的興趣和商品特征。比如，引力魔方的人群方舟功能，能精準鎖定消費人群，将轉化路徑縮到最短。直通車的 " 趨勢明星 " 功能，則可以在後台爲商家展現最新消費趨勢，提升品牌的新品命中率。
針對不同的新品，奶糖派用阿裏媽媽的引力魔方，在全域，全媒體範圍内鎖定目标人群。然後再通過阿裏媽媽的智能算法，做 " 智能擴量 "，即基于一定人群的條件，和已經覆蓋的人群特點，自動擴展圈選更多相似的人群。
找到了人群後，就能實現全域精準拉新客。最後基于消費需求，來預測消費趨勢，将品牌的趨勢貨品和潛力新品，反複推廣到新客眼前，提升新品的打爆速率。
大促期種拔一體化，UD+N 聯合投放提升品牌賽道聲量
這幾年，各個平台的界限被打破，消費者獲取信息的渠道越來越碎片化。他們可能會在任何平台種草某款産品，然後到淘寶天貓購買。也可能會在淘寶邊逛邊買，這種趨勢下，品牌必須重視每一個渠道，将各渠道的優勢組合起來，做到最短的經營鏈路。
這一點，大白深有體會。在去年的 38 節點中，奶糖派用阿裏媽媽的品牌特秀圈選核心人群，在大促期間鎖定了關鍵的流量。又利用 UniDesk（以下簡稱 "UD"）站内外聯合投放，觸達全域的目标消費者。通過這些方式，做到了全域高效種草，爲爆款産品做推廣。同時，還能将轉化的路徑縮到最短。
今年的 3 · 8 煥新周，奶糖派延續了這樣的打法。奶糖派的消費群體中，有 80% 是 18 — 35 歲的一二線城市的高知女性。這群人對種草，拔草有自己的認知。
在本次大促的全周期種草時，奶糖派以 UD+N 聯合投放提升品牌曝光和聲量，UD 對隻接收過奶糖派的品牌信息，但還沒有産生消費欲望的人群，做定制種草，繼而通過 UD 沉澱到淘内。這類消費者，也是奶糖派的種子用戶。最後，通過淘内的引力魔方、達摩盤等投放工具，進行二次觸達轉達，完成 " 種草到拔草 " 的過程。
奶糖派合作阿裏媽媽品牌專區
從種草到拔草，阿裏媽媽給奶糖派提供了一套完整的轉化鏈路。UD 内容在購前、購中、購後的人群全鏈路觸達路徑，用更低的成本，撬動消費者更高的轉化意願，實現站内外的有效聯動。
值得一提的是，如今，UniDesk 的内容覆蓋渠道不斷在更新，已經包含了各大主流媒體平台，諸如微信、微博、抖音，小紅書等。這些渠道幾乎覆蓋了奶糖派所有的目标人群。今年，UD 内容也推出了 " 全域新品種草加速包 "，奶糖派通過 UD 内容，完成了一整套新品孵化流程，ROI 提高了不少。
并且，針對本次 3 · 8 煥新周期間，品牌面臨的 " 海量上新 "" 新品急需出圈 " 的經營難點，UD 數智化能力有了新的升級點，" 首要的點便是人群沉澱能力更強了，不僅能實現站外種草效果站内精準沉澱追投，還能量化内容的種草效果。更關鍵的是，這些在種草過程中逐漸積累下來的人群資産，還能實現二次觸達，做到更高效的轉化。" 上述阿裏媽媽負責人透露。
從忠誠消費人群運營和沉澱出發，持續提升複購率
與用戶的心智鏈接是奶糖派品牌運營的起點，這也決定了，它是一個以用戶爲基點，需要深度關注用戶心理需求的品牌。奶糖派品牌營銷負責人美葆表示，" 我們是來源于用戶的品牌，所以我們對用戶的運營是非常關注的 "。在 2023 開年煥新季 ( 2-3 月 ) 期間，奶糖派人群資産提升超 130%，而其中新客成交占比也達到 70% 以上。
基于用戶需求和品牌價值錨點，奶糖派以多品類将店鋪經營精細化。創立之初奶糖派就将文胸的尺碼規格在了 C — K 杯之間，如今已經覆蓋了全系列 60 多個尺碼。早期，産品研發團隊的負責人阿璞在大杯女性的社群分享中，發現不同女性存在不同的胸型，而不同的胸型，合适的内衣杯型也不一樣。但在當時，市場上的品牌，鮮少能解決這個痛點。
經過幾年的沉澱，奶糖派如今的産品再度細分化。從 " 分胸型 " 擴展到 " 分場景 "" 聯名款 " 等支線内衣産品。讓女性能在不同的穿衣場景下，都能找到适合自己的内衣。
通過這些看不見的細節，奶糖派達到了高于同行的複購率。而高複購率背後，體現着品牌紮實的用戶運營功底。有趣的是，奶糖派公司如今 70% 的員工，都是品牌成立初期的社群網友。如今，公司 90% 的員工，都是自家産品的用戶。這也側面體現了，奶糖派的确深入大杯女性群體，認真在做用戶運營。
" 品牌要想獲得長期的穩定增長，僅僅通過短時間内的營銷方式，是很難達到的，更重要的還是要做好客戶管理。" 大白表示。
本次 3 · 8 煥新周前夕，奶糖派推出 9 款新品，不僅是爲了更好的拉新，也爲了吸引品牌粉絲進店複購。" 當新品上市後，我們會結合阿裏媽媽的工具，将新品投放給老客人群。"
達摩盤，引力魔方則是奶糖派觸達老客最重要的投放工具。通過達摩盤，奶糖派能做好人群管理，由淺入深地看到消費者關系，品牌會員規模。在清晰的看到會員數據的同時，做好老客召回、口碑傳播，産品測評等工作，提升新品的打爆率。
看到品牌與消費者關系深淺之後，再通過 " 萬相台 · 入會快 " 的功能，觸達更多新客，智能推送給他們相關信息，引導他們轉化成品牌會員，一站式擴大會員池子。這也符合大白的設想，" 我們也能通過阿裏媽媽的工具，做到提升複購率的同時，也能通過‘老帶新’的方式，觸達品牌的目标新客，最終提高新品的轉化率 "。
" 品牌新享 " 功能，則爲會員提供獨特的權益，比如滿減優惠，會員試用等。這類福利能在大促期間增加與會員的溝通頻率，加深消費者的忠誠度。
會員是對品牌忠誠度最高的一批人，也是品牌最具價值的用戶，做好會員複購，生意才能健康長久。據天貓數據顯示，去年的 11 月 1 日，2700 家知名品牌成交額裏，50% 以上都來自品牌會員。
因此，強化老客的運營能力，也是品牌持續增長的基礎。在小紅書上，不少粉絲分享了自己穿奶糖派内衣的感受，" 找了 20 多年，終于穿上了合适的内衣 " 這類話題總能引起更多大胸女孩的共鳴。
對奶糖派和衆多天貓品牌而言，" 開年煥新季 " 隻是爲品牌全年的營銷活動打下了基礎。首戰的拼搏也是爲了接下來的 618，雙 11 等大促打好 " 地基 "。畢竟越到年底，對品牌的考驗越大。阿裏媽媽正在不斷優化全域人群資産管理、沉澱再運營的能力，爲商家在全年不同的生意節點，提供全域提效的确定性，最終找到 2023 年生意增長的秘密。
