圖片來源 @視覺中國
文 | 毛琳 Michael
2020 年 6 月 4 日，一個平常的瘋狂星期四，下午 2 點，阿裏内網舉行了一場面向全體員工的直播，這場直播的主角是釘釘創始人陳航（無招），阿裏副 CPO 蔣芳、以及一位要求下屬代釘釘傳承官考試的 p9，這一場直播同時在線超 3 萬人，相當于有 1/4 的阿裏員工同時正在觀看這場直播，無招在會上反思爲錯誤的認爲阿裏巴巴的價值觀不适用于釘釘，最終 P9 處罰不變，但無招的反思爲張勇敲響了警鍾，阿裏巴巴賴以存在的價值觀正在被極大的稀釋。
這場直播的第二天是 24 節氣中的芒種，芒種的含義是，有芒之谷類作物可種，芒種不種再種無用，對于阿裏來說也是一樣，人才盤點也是，一個月以後的 7 月 10 日，36 氪率先報道無招即将離職，新公司名爲 " 兩氫一氧 "，短暫的調任張勇助理後，陳航（無招）離職，無數的員工爲他在内網扣分。
無招自己可能也沒有想到，自己成了在線辦公發展的分水嶺，此後釘釘和飛書都快速的從規模增長變成收入爲王，中國巨頭的 TOB 業務開始迫切需要對内證明自己的價值，而阿裏巴巴的董事長張勇需要親自負責釘釘業務，字節跳動 CEO 梁汝波在年度講話上需要着重強調飛書的 ROI 并未達到預期，TOB 戰事金錢永不眠。
01 四川，葉軍、謝欣和陳航的命運糾結
1997 年，一位剛高中畢業、從來沒有離開老家紹興的 18 歲男孩，爲了追随在涼山當兵多年的父親的腳步，進入了四川大學凝聚态物理專業學習，他就是葉軍，這時謝欣正在四川上高三，在四川有短暫交集的 2 年時間裏，二者都和計算機毫無關系。
也就是這一年，雷軍用失去了他的理想，一紙軟件中間層 RTF 格式協議将整個 wps 的文檔市場拱手讓給了微軟，逼得雷軍不得不在 2002 年花了 3000 萬重寫了 500 萬行的代碼，才有了金山移動文檔的一席之地。
轉機在 1998 年，18 歲的謝欣憑借超過 670 分的高分考入了北京大學計算機系，成爲一名技術愛好者，次年讀物理的葉軍也加入到了 " 川大望江樓 " 的校園網的建設管理中，開始對計算機感興趣，直接促進了葉軍在 2003 年博士專業替換爲計算機。
同樣也是在 1998 年，在距離四川 2200 公裏的杭州，同樣是四川人的陳航正在一所二本院校浙江科技學院計算機專業攻讀大三，在校園裏，他遇見了自己的太太。也是在這年的 5 月，陳航走進了湖畔花園風荷院 16 幢 1 單元 202 室，成了馬雲的 001 号實習生，但第一天寫代碼就把 unix 寫到死機。他實習的老闆兼校友的 " 吳媽 " 吳詠銘不會想到，這一個原本有機會成爲阿裏巴巴合夥人的四川人，會在 2010 年從日本王者歸來，成爲阿裏巴巴 TOB 的掌舵人，而在 2021 年的某一個午後，阿裏巴巴也将永遠失去這位戰将。
這一年張一鳴還在永定第一中學上高一，還在爲考上一個好大學而殚精竭慮。
當謝欣在 2005 年憑借自己在 " 西門子同學圈 " 學會的管理曲線成功加入微軟成爲項目經理的時候，在外企如日中天的時候，天之驕子的謝欣不會想到自己的職業生涯會如此不順，三年三級跳，越跳公司越小——從頂級外企微軟，到如日中天的百度，再到創業公司酷訊，高的起點和現實形成鮮明的反差，但也就是在這裏，謝欣被酷訊創始人張一鳴選中，成爲其左膀右臂，當然這是後話了。
葉軍也一樣是難兄難弟，2004 年去杭州尋找讀研女朋友的葉軍已經加入阿裏巴巴實習，成爲了阿裏巴巴 B2B 業務的第一個博士生，這時候的他還在忙于應付老闆的質疑，" 你一個博士生好像和本科生幹的成果沒有什麽不一樣嘛？"，木讷的葉軍隻能用阿裏那句 " 平凡人做非凡事 " 的價值觀來爲自己開脫，他的領導也沒有想到，這樣一個半路出家的計算機碼農有一天會成爲阿裏巴巴 TOB 業務的掌舵人，葉軍也沒有想到，自己會和 TOB 業務牽絆一生。
兩個在 1997 年四川有過短暫時空同行的年輕人，不會想到他們會在 2020 年開始再次有交集，成爲糾葛的競争對手。
2021 年，當葉軍成爲釘釘 CEO 之後，葉軍給銷售團隊負責人提出的第一條 " 軍規 " 是：" 出去見客戶，穿不慣西裝，起碼也要打領帶。" 所以葉軍在見客戶或者發布會時，要麽是襯衫，要麽是帶領 polo 衫。
愛燙頭的謝欣則更喜歡牛仔褲加 T 恤，這個在大三在 " 西門子學生圈 " 發現自己管理優勢的技術宅男，順勢進入了微軟曆練，然後在字節跳動爆發，裹挾着字節的先進經驗在全球進行布道，互聯網的極客風範和先進生産力就是飛書的名片，西服隻會束縛互聯網一顆火熱滾燙的心。
自此，釘釘和飛書，一個向下沉，和客戶打成一片，從聊天工具升級爲幫助業務流程提升效率的效率工具，飛書則向上，裹挾字節跳動的先進經驗成爲想要擁有成爲字節夢想的合作夥伴的發動機。
02 Okr 不 ok，葉軍和謝欣的賺錢命題
當互聯網已經垂手摘完了低垂的果實，邊界擴張就成爲新賽道最大的難題，在同一套評價标準和價值體系下，新的業務如何滿足 CEO 越來越高的阈值？
碰巧 TOB 就是這樣的全新賽道，在 2022 年國際脫軌和國内增長乏力的背景下，謝欣和葉軍必須要解決的一個問題就是賺錢問題。
今年 2 月份，謝欣首次喊出了 2022 年飛書年度經營性收入高達 1 億美金，飛書更是在同一時間加速了商業化，宣布商業版、标準版、旗艦版分别收費爲 50 元 / 人 / 月，80 元 / 人 / 月，120 元 / 人 / 月，對于中小企業的收費，帶來的直接結果是成本的增加，以及 PLG 模式（産品驅動增長）正在被收費模式所影響。
釘釘也一樣，在 2022 年，釘釘對企業客戶收取年費，每年 9800 元起，同時釘釘将目标對準了規模以上（2000 人以上）的大客戶。
謝欣，這個北大的高材生，張一鳴在酷訊的左膀右臂，字節效率工程的奠基人，承擔了唯二幫助字節跳動拓展非算法驅動邊界的重要角色，相比于遊戲業務，飛書 TOB 業務更是字節跳動的第二增長曲線，也是張一鳴心裏的執念，畢竟張一鳴在大學剛畢業的第一次創業就是 TOB 的 IM 軟件。
但面對曾經是自己下屬的字節掌舵人梁汝波，謝欣更需要證明自己對商業的理解，但談何容易？
這位老闆和謝欣同樣懂技術、懂人力資源、懂管理，也更懂張一鳴。梁汝波大學時和張一鳴共用一台電腦主機，在知春路的創業宿舍裏兩雙筷子夾起同一塊回鍋肉，就連被張一鳴推到前台成爲字節跳動的 CEO 的日子都充滿了張一鳴的偏愛，2021 年 5 月 20 日，這是一個技術宅男最浪漫的表達。
在爲字節建立第二增長曲線的道路上，謝欣的飛書必須要成功，而在 2023 年的當下，在缺乏疫情天時的情況下，謝欣的商業化必須要成功。即使飛書收費對對中小企業和個人用戶非常不友好，謝欣也必須要走出這一步，不止爲了飛書背後 7000 個嗷嗷待哺的員工，更爲了自己心裏的那一份榮光，這位研發飛書 people 的負責人堵上了自己的職業生涯。
葉軍也一樣，在初入釘釘之後，葉軍不僅經曆了一半以上的直接彙報 P9 随陳航離職創業，更要面臨張建峰雲釘一體的戰略落地，想要站穩腳跟，釘釘配合阿裏雲做成大客戶攻堅就成了必須要拿下的陣地，葉軍心裏苦啊，要讓用戶掏出真金白銀才是最難的，比 TOC 增長難多了，這位打造了阿裏内網的傳奇人物必須要幫張勇拿下 TOB 業務，特别是在 2022 年底張勇親自負責阿裏雲和釘釘業務之後的第一個念頭，這是張勇時隔 7 年後再次親征的第一仗，許勝不許敗。
《2021 中國 SaaS 調查報告》顯示，2021 年我國辦公軟件付費率不足 15%，而歐美市場軟件付費率已經超過了 70%。葉軍更是公布了一個心塞的數據，目前市場上購買專業、專有、專屬版釘釘的企業甚至不足 1%。
TO B 是一個慢生意，無數的 TOB 公司不得不承受年 20% 的慢速增長來構建業務壁壘，但互聯網不相信沒有資源辦不到的事，無論是字節跳動還是阿裏巴巴都試圖用 TOC 的增長慣性來推動 TOB 業務的增長，渴望憑借先進的平台經驗和龐大的資金投入來催熟 TOB 業務，然而事與願違，無招撒下的熱淚正在劃過謝欣和葉軍的面頰。
03 釘釘飛書化，飛書釘釘化，服務商是彎道超車的引擎
曾經釘釘是老闆管理的代名詞，飛書是團隊協作的風向标，無數人诟病晦澀難用的 TOB 軟件被飛書做成了 TOC 般易用的工具，這是謝欣的執念，也是飛書試圖挑戰權威的一柄利刃，謝欣曾無數次在産品群裏要求産品将一條線改的讓用戶更舒适，謝欣奠定了飛書最強的易用性，沒有之一。
一如日本在社會增長停滞後瘋狂的追逐無限内卷的匠人精神，在疫情增長紅利消失殆盡的 2022 年，無數人發現釘釘也變好用了，飛書也更下沉到業務了。
當飛書把脫不花的給下屬寫周報的管理辦法變成飛書的先進實踐之後，葉軍自己開始給下屬寫周報。當飛書的個人說明書成爲簽名之後，忽然成了釘釘員工的必備，無數的市場員工和産品員工把個人說明書玩出了花，甚至在見識到飛書文檔的價值後，釘釘舍棄了與螞蟻集團深度研發語雀文檔的想法，轉而收購了 wolai 補齊文檔短闆。
飛書也巧妙的借用了釘釘發家的 ding 一下這一 " 喪心病狂 " 的功能，推出了自己的 pin；飛書也在學習釘釘的私有化部署，爲企業定制專屬的飛書能力來攻堅大客戶，與此同時，釘釘也在學習飛書。攻堅傳統行業，在今天舉行的 2023 春季未來無限大會上，銀行、醫療罕見的成爲座上賓。
飛書有飛閱會，釘釘就有釘閃會，飛書有妙記，釘釘也有閃記，釘釘的組織數字化概念也正在被飛書發揚光大，業務數字化的概念也在被飛書實踐。
TOB 業務是一個慢增長的行業，疫情這個天時讓釘釘乘上了東風，現在飛書按部就班已經很難獲得釘釘類似 2020 年的指數級的增長，隻有認清現實，紮實業務搭建好地基，以待東風。服務商是彎道的增長引擎，是 TOB 快速擴盤的根基。
謝欣深知，TOB 業務隻有兩柄利器：銷售和産品，産品構建完畢後，産品就可以大幅縮減了，銷售就成爲重中之重，大部分的 TOB 産品都是靠銷售驅動的，這就是 TOB 平均業務增長隻有 20% 的原因，隻有把服務商生态做起來，通過打通服務商生态和抖音生态，才有飛書彎道超車的機會。這些服務商是螞蟻雄兵，可以讓飛書從 3000 名銷售變成 300 萬名銷售，但也有一個問題擺在謝欣面前而久久得不到解決，700 萬月活的飛書能帶給服務商什麽？謝欣怎麽才能把服務商像張楠控制抖音服務商一樣牢牢的控制在自己手中？開放抖音資源和飛書聯動幾乎成了唯一可行的通路。
雲釘一體讓釘釘成了 SaaS 領域的全産業鏈，囊括了亞馬遜 AWS+ 微軟 Teams+Salesforce+Zoom 的全産業模式，飛書想在字節組織協同上超過釘釘已經是不可能發生的事，隻有服務商才能補齊飛書的短闆，但目前飛書的服務商生态幾乎爲零。
葉軍已經向前邁了一大步，憑借 2 億的月活，釘釘已經成了全球最大的服務商聚合的 PaaS 平台，龐大的流量和 PaaS 的定位，爲服務商提供了生意增長的土壤，而張勇同時親自負責 TOB 業務，也以爲着淘寶 A100 客戶正在和阿裏雲 A100 客戶打通，讓在淘寶掘金的品牌同樣使用釘釘，正在成爲葉軍的新命題。
誰抓住了服務商，誰就抓住了未來！
04 協同辦公沒有銀子彈，需要幫客戶算清楚價值的一筆賬
銀子彈是緻命武器的代言詞，在歐洲傳說中，隻需一顆即可射穿吸血鬼的心髒、讓吸血鬼飛灰煙滅，但很遺憾，謝欣和葉軍都知道，在線辦公沒有銀子彈。
每個操盤手都是有路徑依賴的，謝欣見證了字節 7 年從 300 人到 10 萬人的史詩奇迹，在字節的體系裏，大力出奇迹的飽和攻擊是必然的，所以飛書巅峰期有超過 8000 名員工，這保障了飛書産品叠代的高效，也讓飛書注重協同的價值。飛書現在的主要精力仍然在企業的溝通效率和文檔的協作效率，文檔的交互和沉澱下來的知識圖庫是飛書吸引用戶的關鍵，對于重視溝通效率的企業來說，飛書的協同價值和先進實踐的就已經值得付費了，當文檔被無數人修改浏覽和共創之後，先進企業已經離不開飛書了，對于這群想要突破溝通效率的企業來說，溝通效率就是金錢，畢竟沒有任何一個可替代的産品能夠取代飛書在文檔協同上的優勢。溝通的效率提升雖然算不明白，但企業負責人更容易有體感，這也是爲什麽謝欣認爲 PLG 模式（産品驅動增長）對飛書而言是可以彎道超車的。
釘釘超過 2 億月活後，葉軍有空間來做大客戶的嘗試，而釘釘的大客戶有制造業、教育行業、餐飲行業，這些客戶并不先進，就連基礎的數字化都沒有達成。葉軍也是有路徑依賴的，作爲阿裏軟件、速賣通業務成長起來的負責人，葉軍正在讓釘釘那就是提升企業的業務效率，通過與業務流程的整合來實現，人和物，物和物之間的連接，這從交流工具變成了企業生産流程的監管工具，目的是爲了提升企業的經營效率，阿裏雲的私有化部署對大客戶的價值，也讓葉軍有樣學樣，釘釘也正在加大私有化部署。
TOB 是一個理性決策，當混雜着公司所有人的使用時，TOB 決策就是邏輯嚴密的計算題，所有的決策都需要用數據說話，這時幫助客戶算一筆賬就變得一場重要，隻有幫用戶算好投産比，在線辦公領域才會塵埃落定，但這也是最難的，效率這件事根本無法用收益來計算。
工具的決策不相信感性，釘釘和飛書講了太多道理，現在是時候要幫客戶算明白工具價值的一筆賬了，謝欣和葉軍都必須要解這一道計算題。
05 釘釘和飛書的價值，是讓阿裏和字節認清現實
去年阿裏雲業務增長幾近停滞，張建峰讓位給張勇，這背後的原因隻是一紙文書《關于加快推進國企上雲工作完善國資雲體系建設的實施方案》，直接讓華爲雲崛起成爲國内第三多雲，這就是中國 TOB 業務的現狀，一部分商業客戶 + 一部分政府客戶，加極低的用戶付費意願度，共同構成了 TOB 畸形的生态。
一心要做大生意 ToB 業務的阿裏巴巴和字節跳動，總想用砸錢方式把生意擴大。這是 ToC 屢試不爽的套路，但 ToB 業務沒有這種延展性，TOB 業務讓字節和阿裏巴巴認清了現實，人力有窮盡，力所不能時，TOC 的玩法在 TOB 行不通了。
無論是飛書員工還是釘釘員工都有一個毛病就是高高在上，認爲自己背靠千億美金的互聯網巨頭，是來解放傳統企業的，每天有 1 億人教張小龍做産品，而釘釘和飛書員工每天都想教客戶如何用先進的互聯網精神和互聯網工具來帶客戶擺脫 " 刀耕火種 " 的蠻夷狀态，這不以人的意志爲轉移，當深處 " 先進 " 的互聯網時代，無數的銷售看着客戶都有一種悲天憫人的救世主心态，這些年薪百萬的銷售無時無刻不想要教客戶做生意，這就是骨子裏的傲慢，葉軍曾多次表示自己尊重客戶：" 做 to B 就要尊重每個行業的認知。我們沒有把阿裏的工作方式推薦給這個客戶，這是他們很認可我們的一點。你不能說你牛，你教别人做事。"，但阿裏味兒很多客戶也早有領教，一如字節的先進和工牌的醒目。舉個最簡單的例子，常規 TOB 業務最基本的 " 您 " 字，從來不會出現在在釘釘和飛書銷售的口裏或微信聊天記錄裏。在字節跳動和阿裏巴巴的銷售永遠無法理解，傳統 TOB 銷售爲什麽那麽 " 卑微 "，但就像丁元英的一句話：" 要想幹好事，别把自己太當人，别把别人不當人。"
釘釘和飛書的價值，不在于承擔了飛書和阿裏巴巴的第二曲線，而在于讓後者認識到，不是所有業務都能通過巨大的人力和資金投入就能成功的，互聯網的快速節奏和季度 / 半年度一次的 OKR 正在将釘釘和飛書從正确的道路上推向歧途，企業的基因和路徑依賴正在嚴重影響釘釘和飛書的未來發展。
3 月 15 日，謝欣将自己收購的幕布轉手賣給了 flomo，這一份僅僅百萬元的标的出售在以往是不可想象的，此前巨頭甯願直接關停業務都不會讓外界質疑自己的投資策略，現在更注重營收。在 TOB 的市場上，釘釘也收購了 wolai、樂拍雲等公司，但釘釘的收購手法延續了阿裏收購的一貫思路，收購——吞下——消化——關閉。
葉軍說，" 各行各業都在教釘釘，要對千行百業的業務經驗心懷敬畏。" 謝欣說，" 讓一部分團隊先飛起來，飛書要成爲一款配得上這個時代的工具。"。無論如何，2023 年的答卷裏，收入和降本增效已經成爲飛書和釘釘最重要的 OKR，金錢永不眠，裁員永不眠。
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