作者 | 劉冬雪
編輯 | 田晏林
運營 | 劉 珊
随着汽車行業新能源變革之路的深入，車企之間在轎車、SUV 這些主賽道的競争逐漸白熱化。不少主機廠或爲了實現彎道超車、或爲了完善産品矩陣，開始布局如超跑、MPV、越野這樣的小衆賽道。這其中，硬派越野作爲一種折射消費者生活态度的産品，自然也成了車企搶灘的藍海市場。
要知道在 2021 年之前，國内的硬派越野市場基本是外國品牌或合資品牌的天下，消費者耳熟能詳的，是 Jeep 牧馬人、路虎衛士、奔馳大 G。而如今，走在新能源革命浪潮最前端的中國車企，正以新能源爲武器，在越野市場打起了反擊戰。
當參與者越來越多，市場容量也被激活。據中研産業研究院報告顯示，随着越野文化的推廣、城市使用屬性的延展及電池技術的發展，預計新能源越野車銷量占新能源車總銷量的比重将從 2022 年的 9.2% 增至 2025 年的 22.7%。
在今年 4 月的上海車展上，比亞迪攜旗下硬派越野仰望 U8 和純電超跑仰望 U9，雙雙亮相在 8.1 号館。展車被參觀者圍的水洩不通，成爲了這屆上海車展當之無愧的 " 流量擔當 "。
而與仰望師出同門的方程豹，在 11 月舉辦的廣州車展上，風頭不亞于當時仰望的盛況。
天眼查 App 顯示，近期比亞迪已經在淄博、九江、株洲等多地成立了方程豹汽車銷售公司，這表明方程豹的渠道布局正在提速。
前不久，方程豹汽車首款車型豹 5 傳來捷報，其在北京正式上市後 72 小時，累計大定突破 10623 台。不少消費者表示，豹 5 的售價（28.98-35.28 萬元）比預期低很多。
方程豹的定價策略究竟是什麽？面對越野賽道的競争壓力，它有多少勝算？近日，在廣州車展上，方程豹汽車總經理熊甜波在與「市界」的對話中給出了自己的答案。
市界：前不久豹 5 上市，價格一出來還挺讓人驚訝的。因爲方程豹的市場定位是在仰望和騰勢之間，之前市場預計價格會在 40-60 萬元之間，但豹 5 正式上市後，共推出三個版本，售價區間爲 28.98 萬元 -35.28 萬元。請問這背後有何考量？
熊田波：如果一款車受衆是小衆人群，定價可以完全脫離大衆需求。但是方程豹不是隻想賣給少數玩家，定價背後的核心邏輯是産品到底要賣給誰。想讓用戶接受新的品牌、新的産品、新的技術，産品的綜合競争力就決定了能賣多少，而價格就是綜合競争力的一部分。豹 5 又作爲品牌的首款車型，它是有銷量需求的，品牌想要起量，也決定了價格要落在什麽區間。
市界：豹 5 的價格下探到了 30 萬元以下，會不會和騰勢形成競争，或者說如何避免二者産生競争？
熊田波：并不會。大家可以看到比亞迪有四個品牌、五個網絡，我們的基本盤很大，70%-80% 的市場是在王朝網和海洋網裏。基本盤裏的産品有相似之處，但是他們風格不同。而方程豹和騰勢處在中間，是用技術來做區隔。因爲比亞迪企業的特性，就是會吸引很多對技術有追求的用戶。大家對方程豹的關注，不是因爲它屬于比亞迪，而是方程豹的 DMO 技術的魅力。
其次在産品方面，方程豹和騰勢的産品規劃線條不重合，不僅不重合還互相補充。二者不僅不會形成競争，還會互相賦能，其實在很多城市，我們的店也會開在一起。
市界：豹 5 的大定已經突破了 1 萬台，官方有沒有做過大數據分析，這些訂單裏有多少是原先就是比亞迪車主？
熊田波：之前我們覺得品牌剛剛成立，可能隻在比亞迪的車主中有一定認知。但事實上，我們發現，跟比亞迪有關聯的用戶隻占 3 成左右。然後，有 3-4 成的用戶是 BBA 車主，我們經常會看到很多車主是開着 BBA 來置換的。還有一部分是極限越野玩家，占比在百分之十幾。
" 豹 5 不做偏科生 "
市界：面對電動越野賽道越來越激烈的競争，你會有壓力嗎？
熊田波：硬派越野産品今年是挺多的，其實當大家紮堆進入這個市場的時候，帶來的是整個盤子容量的擴大。我們看到的是需求的走高，而不是此消彼長的關系，大家都有自己的客戶群體。
第二，豹 5 直接競品實際上沒有。它的技術平台不一樣、整套架構别人也沒有。現在要說豹 5 跟哪款越野産品競争，産品邏輯不同、痛點也不同，客群形象可能也會略有差異。城市用車場景中，豹 5 的能力又更強一些。爲什麽豹 5 關注度高？因爲它的技術有稀缺性，不是完全同質的競争。用戶願意嘗試，是因爲大家有探索新事物的意願，而且對新事物的包容度高，所以我認爲，目前豹 5 沒有直接競品。
市界：外界也有聲音說方程豹的智能化水平并不突出，是之前有做過用戶調研，大家對越野車智能化的需求沒有那麽強烈嗎？
熊田波：豹 5 本身搭配了 L2+ 級的輔助駕駛能力，它确實不是一個在智能化上做極緻突破的車型。在不同的階段，會有重心和取舍性的問題。認知豹 5 肯定是從它的越野能力開始的，就像是一個孩子想要考上 985，一定要全能不偏科；但是想要考上 C9，必須得有特别突出的能力。有的企業選擇了智能化突出，豹 5 選擇了越野能力非常突出，很少有一款産品能做到每一個點都很突出，就像爲什麽隻有少數人能考到清北一樣。
那爲什麽豹 5 還是搭載了 L2 + 級輔助駕駛，是因爲越野工況下不需要，但是去的過程中可能會需要。并不是說一款有着越野能力的車不需要智能化，我想這個邏輯是錯誤的；同樣，一款有着極強越野能力的越野車在初期就要做到頂級的智能化水平，我覺得這個邏輯可能也不對。所以我們選了一個當前的最優解，随着以後圈層的持續性擴展，在産品上我們當然還會再做進一步的拓展和考慮。
市界：如果要給方程豹貼一個标簽，應該是什麽？
熊田波：方程豹的産品線就注定不能隻有一個标簽。我們爲什麽叫專業個性化品牌，專業是在個性之前。我們希望在專業的細分領域，大家腦海中馬上會出現方程豹的選項。
方程豹是對生活方式的研究，越野是一種生活方式，跑車下賽道也是生活方式的一種。很多人在選車的時候，并不知道自己想要一款什麽産品，因爲産品太同質了。我們希望當大家有選擇困難症的時候，可以去方程豹看看。
第二，我們希望大家在想到比亞迪相關産品的時候，會想到方程豹是一個突破常規、極具個性的品牌。第三，回到品牌精神傳遞上，方程豹傳遞的是正能量、向上的品牌态度。我個人會認爲，大家在選車的時候，更多的情況是被産品的一兩個點打動，但是很快友商就能跟進。但是用戶想交到什麽類型的朋友，和哪些人群有共同的認知，這種意識的驅使可能在未來更重要，核心就是不向生活妥協。
市界：方程豹品牌從立項到産品上市，你全程參與。這其中遇到最大的困難是什麽？
熊田波：首先最難的、也是最重要的一點，其實是每個品牌之間的區隔和自身的定位。就是你希望這個品牌或這個車型，瞄準哪個領域、圍繞哪些人群去做；産品和品牌的定義和核心是什麽，到底需要通過什麽讓大家認識品牌。可能有的品牌或産品出現時，什麽都想要。包括我們在做豹 5 的時候，很多人會說，爲什麽你沒這個東西、沒那個東西。如果大家的說法都滿足的時候，它可能就不是一台豹 5 了。
回到豹 5 這款産品，它最難的是其具備非常強越野能力，就要面對各種複雜極端的越野工況。各種工況的測試、各種嚴苛環境的測試，我們都花了非常大的力氣。
市界：在渠道上，方程豹是如何規劃的？
熊田波：我們做了全功能的銷售服務中心、服務功能的 mini 銷售服務中心，還有全銷售功能的零售中心。方程豹之所以選擇直營，是考慮到新品牌想要被大家認識，渠道投入是必不可少的，畢竟渠道才是和最後和客戶的觸點環節。新品牌初期經銷商可能會沒有信心，不願意投入，所以我們先自己做。
方程豹現在已經有 150 家在建門店，200 個渠道點位中 65% 都是帶着服務功能的，而且我是服務功能先行。其實我們并沒有先在商場布局，現在我們選的點位全部是帶服務功能的，如果一個産品不能保障落地服務，肯定做不好的。前期，先保證每個城市有個一具備服務型能力的 4S 店，之後才做其他類型門店的補充。汽車産品增量時代，消費者購買意願沒那麽明确，所以我們也會在人流聚集的商業區、社區，開方程豹的門店。
市界：線下門店方程豹會跟騰勢捆綁在一起嗎？
熊田波：不會。我們客戶是有重合，而且比亞迪品牌之間會有互相引流的作用，比如在長沙、武漢的很多位置我們都是鄰居。但是也不會刻意追求，還是根據客群在哪門店布哪的原則。
（文中圖片來自受訪者）
