李想自诩營銷費用低被同行“怒怼” 敢不敢比比研發費用？

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撰稿：淺淺

審稿：侃二姐

編輯：蕭蕭

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【文 / 财圈社 & 道哥說車淺淺】不知道從什麽時候開始，營銷費用低成爲車企一個對外放大宣傳的優點了，開創這個先河的是特斯拉，将它發揚光大的是理想汽車。不過特斯拉沒有什麽營銷費用也算是業界共識，但是理想汽車卻在日前因爲類似的言論被同行 " 打假 " 了。

近日，有博主曬出了理想、小鵬、蔚來、特斯拉銷售費用占比和毛利率動态變化。該博主稱，在銷售費用占比這個指标上，特斯拉是最好的，理想從 2023 年開始已經一步步接近特斯拉的水平，小鵬蔚來目前保持在高位，但是相對之前都有明顯下降。

理想汽車 CEO 李想轉發該微博表示贊同。他表示，大家最關心的營銷和傳播的費用，包含在整體銷售和管理費用裏。理想汽車是中國所有汽車品牌裏營銷和傳播費用率最低的企業，包含主機廠和銷售（直營 / 代理）體系的全部營銷和傳播費用。" 全球比我們低的應該隻有特斯拉。"

随即，蔚來品牌與傳播助理副總裁馬麟回怼稱，根據 " 天（星）眼（圖）" 系統，理想今年 3 款車抖音内容投放應該在 9000 萬左右。此外他還反問道：" 大家最關心的不應該是研發的費用和費效嗎？" 而這似乎一針見血地戳中了理想汽車的弱點。

愛比 " 低營銷 "

《财圈社 & 道哥說車》編輯注意到，李想并不是第一次公開宣揚自家的營銷費用低。今年 5 月，" 車企砸錢營銷 " 的話題引發車圈讨論，理想汽車自然也不會錯過這個免費流量池。彼時，李想發文稱：" 理想汽車品牌市場費用率是 0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等，幾萬元的費用我都要審批，避免亂花錢。" 他同時提到，主流品牌市場費用率是 2%-3%，是理想汽車的 4-5 倍。

李想說自家是 " 低營銷 "，實際上也确實如此。數據顯示，理想汽車 2022 年營收 452.9 億元，銷售、一般及管理費用爲 56.7 億元，其中，市場營銷及推廣費用爲 10.1 億元，因而可以計算出，理想汽車銷售、一般及管理費用占總營收的 12.52%，市場營銷及推廣費用占總營收的 2.2%。

作爲對比，蔚來汽車 2022 年營收爲 492.7 億元，銷售、一般及行政費用爲 105.4 億元，其中營銷及促銷費用爲 17.8 億元，分别占總營收的 21.4%、3.6%；小鵬汽車方面，2022 年總營收爲 268.6 億元，其銷售、一般及行政開支爲 66.9 億元，銷售開支爲 50.3 億元，分别占總營收的 24.9%、18.7%。

可以看到的是，理想汽車 2022 年無論是在營銷費用數值還是營收占比上都要比另外兩家低出不少，無愧于名聲在外的 " 摳廠 " 形象。

不過，精打細算的理想汽車卻在 2023 年開始大手筆支出銷售、一般及行政費用了。數據顯示，理想汽車今年前三季度銷售、一般及管理費用爲 65 億元，顯然，今年前三季度的銷售、一般及管理費用的數值已經超過去年全年。

研發費用是個 " 痛 "

日前，造車新勢力三季度财報紛紛出爐，理想汽車 885.2 億元的現金儲備着實讓同行們豔羨。" 未來我們将把智能駕駛領先作爲我們的核心戰略的目标。目前我們的自動駕駛人員大概有 900 人，到明年智能駕駛的研發人數會超過 2000 人，2025 年會超過 2500 人。" 李想稱，" 未來我們會加大包含車輛測試，包含算力以及人員的研發投入，我們有充足的現金儲備和現金流來支持。"

誠然，有了雄厚的資金支持，後續的研發之路确實會走得順暢很多。不過研發這件事本身就是投資未來，是用過去的研發支撐未來的發展，而不是未來的研發去支撐未來的發展。科技變化日新月異，遲到的每一步都會對未來的競争優勢産生影響，這也是爲什麽比亞迪能夠在這幾年爆火的原因，得益于前期很長一段時間在電池領域的蓄勢待發。

如此說來，這幾年的理想汽車在研發上的投入有多少呢？從最近三年的數據來看，2020 年，理想汽車在研發上花費 10.99 億元，小鵬汽車爲 17.26 億元，蔚來汽車研發支出則達到了 24.88 億元；2021 年，理想汽車在研發上花費 32.9 億元，小鵬汽車爲 41.14 億元，蔚來汽車研發支出則達到了 45.9 億元；2022 年，理想汽車在研發上花費 68 億元，小鵬汽車爲 52 億元，蔚來汽車研發支出則達到了 108 億元。

而到了 2023 年，三季度理想汽車在研發上花費 71 億元，小鵬汽車爲 39.8 億元，蔚來汽車研發支出則達到了 94.6 億元。

顯然，從研發投入上來看，蔚來一直都很舍得花錢，争取更好的未來，這也是爲何蔚來高管敢 " 怒怼 " 李想敢不敢比比研發費用了，而這一次，向來口無遮攔的李想也并沒有回怼回去。