圖片來源 @視覺中國
文 | DataEye
他！來！了！
10 年前，在遊戲發布會上，史玉柱一口氣幹掉整瓶啤酒，把剩下的澆在自己頭上，當衆宣布退休！
10 年後，史玉柱重回遊戲江湖，自曝自己退休時不務正業，經常給人借錢、幫朋友做擔保，損失了好多錢。公司 CEO 劉偉看不下去，把他拉回來參與遊戲業務。（第一财經報道）
在營銷廣告領域，史玉柱頗具傳奇色彩，腦白金廣告仍然是一代人獨（xi）特（nao）的記憶。
這一次，史玉柱親自監制《原始征途》，會爲遊戲廣告營銷帶來什麽？
刨除了軟文、廣告、水分、片面觀點，這款遊戲的客觀數據，到底如何？怎麽操作的？
買量、傳播上有怎樣的動作？目前結果如何？
在國戰、傳奇賽道已經卷瘋了的當下，公測前 800 萬預約的《原始征途》會搶走傳奇用戶嗎？
對于巨人這家上市公司而言，《原始征途》是會成爲業績的關鍵支柱嗎？
《原始征途》目前營銷方式，有沒有短闆、風險、問題？
今天，DataEye 研究院詳細聊聊《原始征途》的預熱、現狀，可能是目前最詳細、最有數據洞察的文章。
01 買量＆投放
【事實＆數據】
（一）素材投放量
DataEye-ADX 數據顯示，《原始征途》早在 2023 年 1 月底就開始進行素材投放測試，測試階段，就有兩次投放量素材量的飙升：
第一次是 2 月 7 日，《原始征途》由日均不足 100 組素材，增加至日均超過 500 組；
第二次則是 2 月 28 日，《原始征途》投放素材量飙升明顯，當天投放素材量接近 2000 組，而後在 3 月 7 日當天升至峰值，單日投放超過 3700 組素材。
進入《原始征途》上線預熱階段，增加投放—— 3 月 24 日當天，投放計劃數（次數）、素材量都呈現飙升狀态。
DataEye-ADX 數據顯示，截至 24 号上午 11 點，《原始征途》今年以來，累計投放素材超過 2.4 萬組（視頻素材占比 28.66%），近 7 天投放素材位列中重度遊戲 APP 素材投放榜第 3 名。
DataEye-ADX 數據顯示，從 23 号起，《原始征途》開始做抖音效果型達人直播和效果型達人視頻營銷。
（二）素材創意
1、包裝賣點
DataEye-Tidea 數據顯示，（截至 3 月 23 号的）近 90 天素材高頻旁白 TOP70 主要分爲四類：
① " 預約 " 關鍵詞頻率較高，其中包括 " 立即預約 "" 開啓預約 ""iOS 預約 "；
② " 禮包碼 "" 福利 " 等福利相關詞；
③遊戲 IP 相關，如 " 天地間 "" 原汁原味 " 等；
④遊戲玩法相關，如 " 戰場 "" 打怪 "" 家園 "。
2、前三秒吸睛點
DataEye 研究院梳理了《原始征途》2023 年以來（截至 3 月 23 号），高效視頻素材 TOP30 前三秒吸睛點。數據顯示，" 預約、福利 "" 經典還原 IP"、" 經典主題曲 " 占比較高，" 裝備 "" 職業 "" 玩法 " 也有一定比例。
3、創意形式
2023 年來（截至 3 月 23 号）高效素材 TOP30 視頻素材中，《原始征途》的高效素材主要以 " 類 UGC 短片 "（類原生視頻、實錄 + 口播）爲主要創意形式包裝素材，占比接近 2/3。而 " 遊戲實錄 " 占比爲 23%，排名第二。同時項目組也做了一些品牌廣告和遊戲角色故事，占比不高。
△一個典型的 遊戲角色故事 / 言論類 素材
4、投放平台
DataEye-ADX 數據顯示，（截至 3 月 23 号）《原始征途》投放媒體渠道 TOP5 分别爲：穿山甲聯盟、優量廣告、今日頭條、QQ 音樂以及番茄小說。其中穿山甲聯盟占比約爲 55%，位居第一。相比之下，短視頻平台投放占比不高。
【DataEye 研究院觀點】
《原始征途》高度重視效果廣告，經費主要用于投放量（而非素材創意、包裝形式）。
整體而言，素材投放思路和創意包裝，與傳奇類遊戲有些差異：
①經典 IP；②快速升級；③預約領 15 星、福利；④大量玩家同服；⑤史玉柱出鏡發言。
具體來說：
素材投放量方面，預熱期投放兇猛，但目前多爲圖片。《原始征途》在預熱階段，便出現兩次投放量飙升，總體素材量近期更是維持高位，預計上線前期素材量能對标三七、貪玩、雷霆等買量大戶。奇高的素材量，主要因爲有大量圖片，此外①因爲該遊戲是巨人網絡的戰略級産品，該遊戲終極測試可是号稱達成 " 單區突破十萬人 " 的目标的；②《征途》IP 有 17 個年頭了，項目組想精準喚醒用戶、收獲初期種子，這是其它營銷方式（如代言、公關）難達到的。
視頻素材創意内容方面，除了史玉柱外，兩大核心元素處于突出地位：" 福利預約 "、" 經典 IP 原汁原味 "、" 快速升級 "，還是期望精準觸達核心玩家，降低門檻，積累初期的種子用戶。比如，以 " 征途 IP" 經典主題曲作爲吸睛要素，試圖在畫面與音效上喚起 " 老用戶 " 的情懷。此外，對于職業、怪物、相關玩法的展示，有助于體現産品的高還原度，但并非重點，可見項目組暫時不考慮講玩法、講角色，這也沒有太大差異點。
視頻素材創意形式方面，以成本較低的圖片、口播、實錄爲主。主要期望通過畫面展示 " 經典 IP+ 原汁原味 "，這些素材成本也較低。其中，真人素材，主要是三方面①史玉柱出鏡；②美女或代言人推薦；③中年玩家别推薦遊戲。其中，劇情類的極少。
△一秒内能放兩個代言人吸睛
投放渠道方面，項目組更加看重聚合類平台傳播範圍廣、用戶基數大、下沉的優勢。相比之下，短視頻平台投放占比不高，一方面可能是短視頻平台多以年輕用戶爲主與 " 征途 IP" 用戶契合度不高，另一方面則可能是投放的低成本素材較多，與短視頻原生内容存在差異，也難和傳奇類素材形成差異化。
02 公關＆傳播
衆所周知，史玉柱，作爲一個經曆頗豐、自帶流量的網絡大佬，對于公關、營銷、傳播，長袖善舞（想想腦白金廣告）。
這一次，史玉柱和《原始征途》的傳播節奏如何呢？
【事實＆數據】
1、社媒數據
社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關數據（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及 AI 智能應用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等 50+ 應用），以下來自數說故事旗下互聯網大數據獲取與分析平台——數說聚合。
數據顯示：在内容條數方面，2022 年 6 月來，共計 1.17 萬樣本中，微博、抖音數量居前。而在用戶互動量方面，共計 131 萬樣本中微信的互動量遙遙領先。
△如果您對這些社媒數據感興趣掃
2、用戶數據
百度指數顯示，2022 年以來（截至 23 号），關鍵詞 " 原始征途 " 搜索熱度一直不低，一些時候甚至能超過貪玩已經上線的 " 原始傳奇 " 關鍵詞。且 " 原始征途 " 每隔 2-3 個月會有一次峰值。熱度主要由于①遊戲新動向②測試節點。
單看 2 月《原始征途》搜索用戶中，30-50 歲男性居多。
【DataEye 研究院觀點】
不斷有新聞，客觀上構成 " 預熱 "。搜索指數，能反映出受衆真實被遊戲信息觸達後的反饋，比傳播量更反映用戶行爲。單從搜索指數來看，《原始征途》幾次大新聞，客觀上構成了遊戲 " 預熱 "，且這種預熱效不錯，讓該遊戲知名度甚至能媲美貪玩已經上線的《原始傳奇》。
或對傳奇賽道産生沖擊。用戶方面，搜索的用戶多爲 30-50 歲男性，這與傳奇用戶高度重合，且具有高付費能力。我們有理由相信，《原始征途》會對傳奇賽道産生沖擊！
史玉柱代言：愛 " 畫餅 "、重公關、講人話。2022 年 9 月，史玉柱親自下場參與《原始征途》的研發。由此開始了代言之路。史玉柱文風，講人話、愛 " 畫餅 "、會自曝遊戲缺點，還會公布建議。不要小看 " 講人話 " 三個字，它試圖傳達的信息是：
①溝通的态度真誠（不搞那些品牌、概念、高大上的詞語）
②重視玩家體驗（不隻說産品如何如何牛、技術如何如何強，而是溝通 " 讓非 RMB 玩家玩得開心 "、" 沒玩過征途的玩家也能上手 "）。如果光看史玉柱的言論，相信不少人會多少有些感動，會感覺被當朋友對待，而不是被當商品，瞬間與國戰類、傳奇類手遊區分開來——這，其實是在做公關，而不隻是廣告營銷。
△瞧瞧營銷大佬的公關溝通技巧，關鍵詞 " 聊聊天 "
重圖文傳播，不熱衷短視頻，官方陣地數據不佳。從内容數量、互動量分布的平台來看，《原始征途》在圖文類平台（微博、微信）表現更突出，而在抖、快、B 站則表現平平甚至不佳。截至 23 号抖音上 # 原始征途 話題播放量僅 1100 萬級别、抖音官方賬号粉絲 3407，B 站官号粉絲僅 10，發了 2 個視頻。這些數據，對于一款預熱了一年多的新遊來說，是較低的。
這，或許是和大多傳奇遊戲一樣，不重視視頻陣地？
有趣的是，就在 2 月，史玉柱曾言：征途 IP" 一定要吸引 00 後新生代進來 "。（00 後：？？？）
03 觀察＆觀點
【DataEye 研究院觀點】
1、長期 " 吃老本 "，大型手遊發行成果如何有待觀察。巨人網絡近幾年發行的遊戲并不多，遊戲業務主要是兩大塊：" 征途 " 系列和 " 球球大作戰 "，前不久還有《太空行動》但表現平平。其中 " 征途 " 系列仍然是巨人最依賴的産品。據 2021 年年報，" 征途 " 客戶端及移動端遊戲全系産品累計收入超過 200 億元；《球球大作戰》峰值 DAU 超 2900 萬人。
在近年發行遊戲（特别是中重度手遊）經驗不多的情況下，巨人網絡對于當下手遊發行、營銷到底效果如何，能否 " 跟上時代 "？有待觀察。截至 24 号上午 10 點，《原始征途》位列 iOS 免費榜 TOP2。
2、重公關，重買量，輕社媒陣地，打法傳統、聚焦，但總體合理。《原始征途》的發行營銷，總體是合理的——傳統，但合理。
①對于核心用戶，《原始征途》主要通過買量投放來觸及，且投放量大、素材成本不高，800 萬預約數字背後，預計能收獲大量有付費能力的傳奇用戶。對于 IP 用戶、傳奇玩家來說，既然能接受這類畫面，玩哪個國戰 MMO 不是玩呢。一個玩家可能更多的經典 IP+ 不差錢 + 看似有誠意的遊戲，還是頗具吸引力的。
②對于泛用戶，史玉柱個人的公關、傳播能力，不容小觑。" 有傳奇色彩、頗具争議的退休上市公司董事長，重返研發、親自站台、真誠溝通、放出大話 "，這些元素的堆積，即使是看熱鬧的心态，也能吸引不少路人體驗。而不重視社媒陣地，也是傳奇類遊戲共同特點了，無可厚非。
3、史玉柱親自代言、高頻出鏡，有利有弊：
利：①表現出個人真誠，易拉近玩家關系；②展示出企業重視，易破圈；③史玉柱自帶流量、經曆傳奇，公關傳播效果強大。
弊：① " 大實話 " 适合個人 IP 塑造，不适合遊戲品牌；②配合其它代言人可能産生 "1+1＜2" 的效果。
特别是 " 大實話 " 這一點，非常不利于公司、遊戲品牌。最典型的 " 說自己退休那些年不務正業，交了 100 多個男性朋友，經常給人借錢、幫朋友做擔保，損失了好多錢。公司 CEO 劉偉看不下去，把他拉回來參與遊戲業務 "（第一财經原文）。不太應該公開說。一些玩家會認爲：你損失錢了，就做個遊戲來賺我錢是吧？你是不務正業後才被拉來做遊戲是吧？
其它兩位代言人，高葉、呂良偉展示的 " 靠譜、實力派、成熟魅力 " 的形象，和 " 不務正業、頗具争議 " 的史玉柱，不太搭——史玉柱更适合做一個 " 首席體驗官 " 之類角色，而不是品牌代言人。就在 24 号上午，《原始征途》又增加一位代言人：阿如那（項目組非常喜歡《狂飙》就是了）。四位代言人是否是同一個品牌形象？你覺得呢？
4、噱頭還是誠意都無意義，歸根結底還是遊戲産品。重公關，重買量的《原始征途》，聲量大，且（看似）誠意十足，号稱要 " 單區突破十萬人 "。但歸根結底，噱頭還是誠意，都沒意義。遊戲體驗好才是關鍵。從還原原汁原味的定位來看，《原始征途》這畫面，恐怕對于 90 後、00 後玩家不太有吸引力。
《原始征途》噱頭很足、勢頭很強，但史玉柱的吹過的牛，能不能上天，巨人能否真正成爲巨人，還得看産品能不能讓用戶埋單。
遊戲行業，不是像保健品一樣靠一個創意廣告，就能撬動 13 億元銷量的。
遊戲行業，最不缺噱頭。
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