遊戲直播,更理性還是更瘋狂?
上周末(12 月 2 日),抖音迎來前虎牙頭部主播張大仙首秀,号召力堪稱恐怖。本次首秀,直播觀看人次超過 6000 萬,最高同時在線人數逼近 250 萬,坐穩了抖音遊戲直播一哥的身份。原本大家期待的《王者榮耀》并未如期現身,倒是播了 DOTA、元夢之星。
筆者查看抖音時發現,就在張大仙首秀當天,隔壁網易《蛋仔派對》也開啓了直播帶玩。二者的共同之處,元夢之星、蛋仔派對在抖音直播上都挂載了小手柄,沖刺下載量。可以說,這也是本月派對手遊大戰的序章。
坊間傳言,張大仙簽約抖音時,主要是爲沐瞳的王牌産品《決勝巅峰》上線布下的引子,但如今的局面雙方是否還能攜手前行着實是個未知數。
當然,作爲當下最重要的遊戲發行渠道之一,沐瞳即便被出售後大概率還是要選擇與字節系渠道合作,對于字節整體業務來說是從遊戲收入變爲了推廣收入,究竟哪個更賺尚未可知。
布局遊戲直播,抖音蓄勢已久,今年下半年開始,抖音就接連簽約了旭旭寶寶、馮提莫、柯潔等知名主播。但和當年 " 千播大戰 " 砸錢搶人不同,抖音吸引主播靠的不是天價的簽約費,而是自身龐大的流量和用戶池,旭旭寶寶前些日子也在直播中回應 " 和抖音簽約沒有簽約費,收入主要靠禮物和廣告 "。
除此之外,小手柄等功能的存在也讓主播在遊戲直播時能獲得較爲直觀的收益,可以說,正是這一套主播出才藝、平台出流量、遊戲廠商出錢的新遊戲直播商業模式,讓抖音等短視頻平台成爲新時代遊戲直播行業的領跑者。
這或許正是字節調轉方向的關鍵契機。
創造生态
幾乎每個行業發展都要經曆初創 - 粗放型崛起 - 回歸理性這樣一個階段,遊戲直播也不例外,短視頻平台後來居上,其實就是一個 " 理性戰勝粗放 " 的過程。
一位直播行業的從業人員總結道:" 遊戲直播經曆了三個階段,第一個階段是主播、平台賺投資人的錢,第二個階段是主播賺平台的錢,第三個階段是主播賺遊戲廠商的錢。" 也可以簡單概括爲創造生态、擴大生态、穩固生态。
理論上,自從遊戲直播開始出現,它就成爲了遊戲發行鏈條上的一個環節,某款遊戲因爲被大主播直播後爆火的案例不在少數。
相比起傳統的廣告,遊戲直播拉近了廠商、主播和玩家之間的距離,玩家還可以實時地對遊戲、直播内容進行反饋,用戶黏性更高,時至今日,直播依然是遊戲發行的重要手段之一。
有需求才有市場,十年前遊戲直播的崛起是爲了滿足需求,而今天的遊戲直播更像在創造需求。
2012 年,英雄聯盟、DOTA2 開始走紅,在那個網吧爲主力場景的時代,用戶玩遊戲是需要付出金錢成本的,同時 PC 本身的硬件特性就決定了用戶沒有辦法随時随地打開遊戲遊玩,但用戶又存在遊戲外接觸遊戲相關内容的需求,于是,遊戲視頻、直播應運而生。
第一個吃螃蟹的人是 YY 遊戲直播,也就是我們熟知的虎牙直播。相比起後來的搶主播大戰,YY 直播當時的 " 任務 " 更多是探索生态和商業模式,由于市場空白,YY 剛開始簽主播基本都不需要簽約費,隻提供導流服務就能找到一批主播。
進入 2013 年,第一屆英雄聯盟職業聯賽(LPL)舉辦,帶有 " 最高競技水平 " 标簽的職業電競選手開始進入大衆視野,由于選手自身的明星效應,電競職業選手也成爲了第一批吃到紅利的主播。
當年我們那些耳熟能詳的直播平台,虎牙、鬥魚、龍珠、戰旗 …… 除了虎牙是 YY 内部孵化的業務,其他直播平台背後基本都有大資本的投資,像最近正值風口浪尖的鬥魚是陳少傑将 AcFun 的生放送直播獨立出來的業務,同時也接受了奧飛動漫董事長蔡東青 2000 萬元個人天使投資;龍珠直播和戰棋直播則分别背靠騰訊和浙報傳媒,随着遊戲電競生态逐步成熟,玩家數量激增,大家都想靠錢 " 砸 " 出個市場。
主播通過平台賺到了第一桶金,而平台又被投資人看中,有了充足資金,2014 年末," 千播大戰 " 逐漸拉開了序幕。
一場不可持續的主播大戰
如今我們回頭看," 千播大戰 " 雖然被稱作遊戲直播的黃金時代,但由于當時遊戲直播不太成熟、較爲粗放的商業模式,最終一大批平台也倒在了硝煙之下。
尤其是 2015 年底,王思聰攜熊貓直播高調入場後,主播的簽約費用水漲船高,PDD、小智、若風、囚徒,甚至林俊傑、林更新等主播、明星均被其收入麾下。光看這個陣容,所需支付的簽約費數字有多大可想而知。
當時的頭部主播收入大部分主要來自于平台支付的簽約費,主播的禮物、廣告收入平台則會有一部分抽成。也就是說,如果平台想要從主播身上獲取等價的利益,最主要的收入來源還是各大主播的高付費用戶。
這種模式其實和網遊有些類似,大多數觀衆基本不付費或隻花 6 元辦個會員、粉絲牌,隻有極少部分觀衆爲了能拉近和主播的距離、彰顯自己的身份進行大額消費,主播就類似于遊戲産品,而平台是發行方。
在 LOL 的黃金時代,看 LOL 的人自然沒有玩 LOL 的人多,每個平台的頭部主播基本都是 LOL 主播。LOL 的核心玩家分散在各個主播的直播間,能給直播帶來的禮物流水其實有限,但簽約大主播的價格已經趕上甚至超越了一款遊戲的開發成本。當時業内盛傳熊貓直播以 3 年 5 億的價格簽下了 PDD,雖然有一部分價格是通過流量推薦兌現,但需要支付的真實費用也不是小數目。
龍珠直播 CEO 陳琦棟曾表示:" 突然王思聰等人帶着資本殺入,一下子把行業搞得很混亂,并且不計成本争搶主播,從 2016 年開始主播薪酬大幅上漲,很多平台撐不下去最終倒閉。" 在這場 " 一将功成萬骨枯 " 的大戰中,龍珠也未能幸免,在 2016 年對外欠下了 3.8 億元的債務。
平台簽約頭部主播,除了看中主播自身的價值外,也希望主播能夠給其他小主播引流,從而帶動整個生态的發展。不過,各家平台網頁、APP 設計較爲類似,除了觀看直播外很少有其他附加功能,這也導緻用戶基本和主播本人高度綁定而非和平台産生了黏性,一旦主播外流,這批核心用戶也會和主播一起流失到其他平台上。
這也是鬥魚和虎牙兩大遊戲直播平台當年尋求合并的一個重要原因——減少内耗和頻繁地挖角。核心的直播用戶都将被留在合并後的平台上,憑借流量和版權的加持,虎牙和鬥魚合并後也能在與主播的議價中掌握主動權,從而削減運營成本。
但事與願違。
理性戰勝粗放
站在平台的角度上看," 寺多僧少 " 讓平台在簽約主播時變成了被動的一方,頭部主播成爲了最大受益者,用戶、資金都握在主播手裏,整個賽道太過垂直。要改變這一态勢,還是得從商業模式入手。
某種角度上講,這些傳統直播平台是遊戲發行中的一環,而平台出錢簽約主播雖然能獲得一定收益,但也爲遊戲研發商承擔了一定的發行成本。這大概是爲什麽每家大型直播平台背後都能看到騰訊的身影。
正如筆者在《流量範式大轉移,遊戲發行快要變天了》一文中所說,早期缺乏優質的遊戲供給一直是抖音發展遊戲直播的最大難題,對此抖音采取的策略是以平台爲中心,通過小手柄等功能将平台在遊戲發行中起到的作用可視化,平台自身隻支出流量成本。
相比起傳統遊戲直播以主播爲核心的盈利模式,抖音憑借其自身龐大的流量池和智能算法能更廣泛、更精準觸達用戶,由此構建起一套以平台爲基礎,聯通遊戲廠商、MCN、主播、用戶的可視化商業鏈路,即 " 直播轉化用戶 - 用戶在遊戲中消費 - 根據流水分成 ",比傳統直播更透明、更直接。
傳統遊戲直播中占收入大頭的禮物流水,一定程度上可以視作遊戲廠商原本可以從用戶處獲得的收益轉移成了主播宣發成本。但一個主播究竟能爲遊戲帶來多大利益,這在傳統直播模式中很難量化,往往會造成大主播通吃、小主播連湯都喝不到的情況。
而在小手柄加持下,主播通過直播給廠商帶來了多少收益是完全可視化的,有些主播看着直播間隻有幾十人,但一天轉化的用戶數可能有幾百人,主播數多了新增用戶就會比較可觀。即便是小主播隻要持續直播也能夠獲得一定收益,某種意義上不僅擊穿了下沉用戶,還照顧到了腰部主播的生存情況。
帶玩榜直觀展示帶玩效果
競核了解到字節遊戲自研工作室員工入職培訓前,都會向員工傳達一個字節做遊戲的理念:即通過自研遊戲業務,填補抖音遊戲内容空缺,以期提升至少 5000 萬活躍用戶。但随着大批遊戲廠商入局抖音直播,内容空缺得到填補,遊戲業務也就逐漸失去了意義。
回歸平台角色,一方面能夠讓公司繼續專注在優勢業務上,另一方面也避免了 " 既當運動員、又當裁判員 " 的狀況,讓其他遊戲廠商能夠更放心地在字節系平台上投放。
此外,傳統直播平台沒落,已經難以繼續支付頭部主播的高額簽約費,于是抖音顯然成爲了大批主播的最好去處,即便沒有簽約費,頭部主播也能憑借自身強大的影響力吸引觀衆下載遊戲,從廠商處獲得可觀的收益。
值得一提的是,字節放棄自研遊戲業務便不會與騰訊在該領域産生直接競争,随着頭部主播入駐抖音,字節此舉或許也能進一步說服遊戲業最大的巨頭騰訊與抖音加深合作。
抖音遊戲帶來了更理性的商業模式,但字節遊戲停止跳動後,抖音在遊戲直播這條路上或許會更加瘋狂。