起猛了,竟然看到蜜雪冰城拍動畫片了。
8 月 13 日,蜜雪冰城在官博宣布,由蜜雪冰城出品、好傳動畫制作的《雪王駕到》,将于 8 月 25 日 10 點全網更新。《雪王駕到》講述的是蜜雪冰城的吉祥物 " 雪王 " 和新朋友一起制作飲品,一起升級打怪,最終奪回自己的權杖的冒險故事。
在當下競争激烈的茶飲賽道,做 IP 聯名并非新鮮事,如喜茶和與《原神》聯名,奈雪的茶與《鈴芽之旅》聯名,滬上阿姨與《光與夜之戀》聯名,但是蜜雪冰城一整,就整了出大的,正如網友所言:
别的奶茶:聯動二次元。
雪王:成爲二次元。
蜜雪冰城一整活,最開心的莫過于翹首以盼的網友了。2021 年以來,蜜雪冰城不僅搞出了 " 你愛我,我愛你 " 的魔性洗腦主題曲,還變身成爲黑化版的雪王,成爲網友做鬼畜視頻的素材。
不久前,蜜雪冰城又聯名中國郵政推出全國首家綠色門店。" 蜜雪冰城變綠 " 被網友調侃爲 " 雪王入編 ",一位網友調侃道," 親愛的瑞,當你讀到這封信時,我已經入編了 ",引來無數網友評論互動調侃 " 雪王 "。
這不,《雪王駕到》的預告片放出來後,一場玩梗的狂歡又開始了。
一大批網友跑到蜜雪冰城評論區舞起來了,紛紛調侃蜜雪冰城 " 你小子真是政界商界影視界全面發展 "" 小雪你是越來越行了,不僅談了體制内的對象,現在還出動畫了 "
當然,這場狂歡,怎麽能忘得了一直和蜜雪冰城相愛相殺的 " 冤家 " 瑞幸呢?
" 蜜雪冰城入編 " 之際,網絡上就已經延伸出了所謂的 " 紅學 ",以雪王的口吻遺憾道:親愛的瑞,很遺憾我們沒有一起上岸,希望未來的日子裏多多配合我的事業,被網友辣評 " 上岸第一劍,先斬意中人 "。
所以當蜜雪冰城出動畫的時候,新一波凡爾賽又來了:" 親愛的瑞,當你吉祥物都沒有設計出來的時候,我已經拿了奧斯卡了 "" 心愛的瑞啊,等你讀到這封信的時候,我已經跻身動畫圈了。"
也有路人看不下去瑞幸一直被陰陽怪氣,怒其不争哀其不幸," 小雪已經出電影了,小瑞還在那裏出綠茶蜜雪 "。
也有頂着瑞幸頭像的網友茶言茶語:" 小雪怎麽可以不專心搞奶茶去做動畫呢,不像我們隻會一心一意做好自己底咖啡。"
被網友玩壞了的蜜雪冰城和瑞幸,雙方你來我往,已經成爲最近一段時間網友們新的電子榨菜了。而最高級的玩法,就是當事 " 茶 " 親自下場:
庫迪咖啡也來分一杯羹,茶言茶語地在評論區說," 三個人的電影,我卻不能有姓名,是迪迪的配料還不夠多,不能入姐姐的眼嗎?"。
就連人民郵政直播間(江蘇)也下場力挺蜜雪冰城," 我家蜜蜜寶貝真不錯 "。
在新式茶飲極度内卷的當下,碰瓷營銷或者說抱團取暖似乎成了不可言說的默契。
01 預告片一出,比蜜雪冰城還能整活的網友又上線了。
有網友比蜜雪冰城還激動,早就期待蜜雪冰城出動畫了,曾幻想過劇情:雪王幫助水果村民消滅難題,最後獲得靈感,做出飲品,打敗大魔王救出雪妹。(雪妹是蜜雪冰城今年官宣的新 IP 形象,也是雪王的女朋友。)
" 這什麽呀?這些,不會都是那家夥幹的吧?",這是《雪王駕到》預告片一開始的劇情,披着紅色披風的雪王,腳踩冰雕出場,高喊 " 喂,把權杖,還給我!"
預告片裏的 " 那家夥 " 被網友一緻調侃道 " 那家夥 ...... 不會是瑞吧?" 一言點出蜜雪冰城和瑞幸咖啡的愛恨情仇。
蜜雪冰城一整活,瑞幸咖啡評論區果然熱鬧極了,一大批網友舞動到瑞幸咖啡評論區陰陽怪氣:雪王要出動畫了哦,盲猜一波,反派絕對是一頭鹿。還有人真誠發問:雪王動畫的反派是不是你瑞幸啊?
猜測反派還不夠,有人已經将 " 反派 " 瑞幸加進去,開始聯想後面的劇情,整了一出大戲:在冬天的一個小鎮裏面,以雪王爲首大家生活的其樂融融,然後有一天瑞幸加重了風雪大量加冰,最後雪王踏上拯救小鎮的故事。
有人爲雪王說話,自然也有人給瑞幸說話,有網友已經幫瑞幸想好了劇本 " 鹿王曆險記 ":
反派是雪人怪,本該是春回大地的日子春天卻沒有來,一場雪災席卷了打底,這時鹿群誕生了一隻小鹿,生來就和其他鹿不一樣,長大後的小鹿發現了雪人怪的行蹤,于是踏上了 ko 大雪怪爲草原生靈請命的路。
除了整活兒,還有人在看了預告片後,直接盛贊 " 這畫質,雪王你以後就做動漫吧!"
據了解,《雪王駕到》的制作方是好傳動畫,好傳動畫是一家成立于 2012 年的動漫公司,在 2016 年獲得了光線傳媒的投資,曾制作《大護法》《大理寺日志》等國産動畫,其中《大理寺日志》在 B 站評分 9.8,獲得了 2 億的播放量。
上一個跨界搞動漫 IP,霸屏整個 8090 後童年生涯的還是海爾集團打造的海爾兄弟。
上世紀 90 年代中期,海爾集團出品了《海爾兄弟》的 IP 動畫,可以說 " 海爾兄弟 " 就是海爾集團在企業發展過程中所誕生的品牌形象。
據了解,海爾集團創始人張瑞敏非常注重企業文化,主動聯系了幾家動畫制作公司,最後與東方紅葉合作,前後斥資六千萬元,打造了海爾兄弟這一 IP,一度成爲炙手可熱的國産卡通英雄形象。
蜜雪冰城的雪王能夠霸屏 00 後 10 後的青春嗎?
02 蜜雪冰城有多能整活兒呢?
蜜雪冰城真正的出圈來自于 2021 年的一首魔性主題曲。2021 年夏天,蜜雪冰城将魔性主題曲上傳至 B 站,配合着 " 你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜 " 的旋律,引發了 " 猛男舞團 "" 蜜雪冰城 14 國唱法 " 等二創視頻,并迅速席卷抖音、快手等短視頻平台,一些列的營銷發酵,不斷刷新全網熱度,雪王也成爲當年的頂流之一。
2022 年夏天," 雪王黑化 " 突然成爲了互聯網未解之謎之一,隻見日常紅白主題的雪王突然 " 變成了黑炭 ",門店全部 logo 上的雪王也都變成了黑色,線下門店也出現了黑色的雪王人偶。
原來是因爲雪王夏天去采摘桑葚曬黑的,後來雪王推出了新品 " 桑葚 " 系列。
就在今年,蜜雪冰城不僅傍上了中國郵政,還舉辦了幾場音樂節,如今還要推出自己的動畫片,非常積極爲網友們提供 " 一年一度玩梗大賽 " 的素材。
而蜜雪冰城的野心不止于此,還将 IP 業務拓展到了 " 城堡 ",大有做東方迪士尼之意。蜜雪冰城在成都建立了雪王城堡,官方稱之爲 " 蜜雪冰城亞洲總部 ",外觀就是一個小城堡的模樣,門口還有站崗的小雪衛,守衛城堡。雪王的眼神也被網友們調侃爲 " 眼神中透着 清澈的愚蠢 "。
在城堡中,有準備跳舞的雪國貴族、拉檸檬伴樂的雪國音樂藝術家、坐在王座上的雪王。看到的網友紛紛戲虐稱 " 雪王城堡放在整個奶茶界都是很炸裂的 "" 雪子背着我們住上城堡了 "。
這是一場關于符号的狂歡,而這就不得不提及華與華,也就是蜜雪冰城背後的營銷公司,那些朗朗上口的廣告詞 " 累了,困了,喝東鵬特飲 "" 小葵花媽媽課堂開課啦 " 都是來自于華與華。除了蜜雪冰城,海底撈、西貝筱面、絕味鴨脖等品牌背後都曾有過華與華的身影。
2018 年,華與華爲蜜雪冰城創造了一個手拿冰淇淋權杖,頭戴皇冠的 " 雪王 " 形象。此後,圍繞着雪王形象,蜜雪冰城把這一 IP 發揮到了極緻。其實,雪王形象最開始的誕生并非一帆風順。
2021 年 6 月,華與華董事長華杉在微博中講述了雪王的誕生,在當時遭到了内部的反對,認爲這一形象 " 太 LOW"。但是最後是蜜雪冰城的創始人堅持想法接受了這一提案,這才有了此後紅遍大江南北的雪王和蜜雪冰城主題曲,截至目前,話題 # 蜜雪冰城主題曲在抖音有 29 億次的觀看量。
玩梗才是蜜雪冰城能夠出圈和破圈的原因,這種營銷導緻的破圈,曾一度給予蜜雪冰城正面反饋。曾經有網友詢問蜜雪冰城 " 到店唱主題曲就免單 " 的活動,是不是華與華的營銷策劃時,華杉在其微博表示," 都是網友在搞,畫面是我們的 "。
蜜雪冰城内心:不怕你玩得過分,就怕你不玩。
03 今年以來,新式茶飲們在玩一種很新的商戰。
你能在蜜雪冰城官方評論區看到一些頂着 " 白色小鹿 " 頭像的瑞幸咖啡們陰陽怪氣,也能在瑞幸咖啡評論區看到頂着 " 紅白雪王 " 頭像的蜜雪冰城們茶言茶語,有時候還能在其他地方,看到這兩股勢力針鋒相對。
再仔細一看,原來都是網友們在玩梗," 白色小鹿 " 和 " 紅白雪王 " 頭像下,不過是一群看熱鬧不嫌事大的網友們。
比如,瑞幸咖啡新出了一款 " 黑鳳梨拿鐵 ",熱評第一就是頂着雪王頭像的網友 " 蜜雪冰(中國加盟店)" 說:小瑞這菠蘿看着好酸的樣子,網友也在底下互動道 " 我不喜歡菠蘿,現在就下一單小雪的奶茶 "。
網友們頂着蜜雪冰城的頭像到處 " 樹敵 ",将陰陽怪氣發揮到極緻的還是今年 7 月發生的 " 瑞幸咖啡冰塊事件 "。
起因是今年 7 月,有媒體報道稱,有顧客在社交平台上控訴瑞幸咖啡三口就喝完,剩下的三分之二都是冰塊,瑞幸咖啡客服也積極回應稱,所有飲品是嚴格按照流程制作的,可備注去冰,冰塊多和無去冰選項的問題會記錄反饋給相關部門。
這次事件引發了網友對瑞幸咖啡的一緻群嘲,而披着蜜雪冰城外衣的網友們本着看熱鬧不嫌事大的心态,一大群蜜雪冰城(xx)都來陰陽怪氣:" 小瑞怎麽回事啊,應該不是故意的吧 "" 小瑞怎麽放那麽多冰,想冷死顧客嗎 "........ 被網友們戲稱爲 " 一瑞有難,八雪刁難 "。
這種現象迅速在微博發酵,# 蜜雪冰城陰陽怪氣瑞幸 # 曾登上微博熱搜第一,截至目前,已有 5.4 億的閱讀量,1.1 萬的讨論量。
當代網友玩梗主打的就是一個不偏不倚,所以當蜜雪冰城被一個名爲 @福桃的抖友發視頻吐槽," 蜜雪怎麽也一口下去都是冰了 " 時,多個頂着瑞幸咖啡頭像和昵稱的賬号也迅速出現在評論區,反擊蜜雪冰城:" 小蜜應該不是故意的吧 "" 小雪怎麽回事兒啊?"。
這場論戰還吸引來了其他茶飲品牌參與。披着 " 古茗 "" 益禾堂 " 等茶飲外衣的賬号出現在了評論區," 小雪啊,你可不能這樣啊 咱們不能和阿瑞學習 "" 有第一次就有第二次 "。
還有一些知名度較低的茶飲品牌親自下場,比如抖音有 2.4 萬粉絲的鮮果時間,在評論區茶言茶語," 哇~小蜜怎麽這樣啊~不像我,我隻會心疼寶寶 ";有 36 粉絲的山茶澗(成都溫江區新尚天地店)也說," 蜜蜜呀,什麽情況呀,像我們山茶澗就不會這樣的 "。
爲什麽網友會樂此不疲地玩梗呢?
主要還是源自于蜜雪冰城在互聯網上的街溜子形象。雪王不僅挑釁瑞幸咖啡,庫迪咖啡、茶百道、滬上阿姨也在他的挑釁範圍内。在路人的視頻中,你能看到雪王去同行面前撩架,蹦着跳着跑到庫迪咖啡門口,白胖的身軀在别人門口跳舞;或者去益禾堂門店挑釁,再來就是去滬上阿姨門口蹦迪,還曾在茶百道門口舉旗,和茶百道的吉祥物 " 丁丁貓 " 進行武藝切磋。
别看玩梗玩的歡快,玩梗的背後是新式茶飲的困境,面臨着極端内卷。據《中國連鎖經營協會 2021 新茶飲研究報告》數據顯示,未來 2 — 3 年新茶飲賽道增速爲 10% — 15%。而在 2021 年以前,這一行業的增速在 20% 以上。
競争越來越激勵,咖啡和茶飲價格是越來越低。瑞幸前創始人團隊的陸正耀,創辦庫迪咖啡,拿出全場 9.9 元的殺手锏吸引顧客;瑞幸咖啡也以 9.9 元咖啡來引流,中低端茶飲紛紛搶占下沉市場。
新茶飲賽道擁擠,高端茶飲又降價侵入中低端市場,以喜茶和奈雪爲代表的高端茶飲,開始頻頻降價,直指中腰部市場。喜茶多次調低價格,部分咖啡直接降到個位數 9 元,奈雪則直接推出最低 9 元一杯的産品。
這一賽道從來不缺少玩家,據美團報告顯示,現制茶飲這一市場新品牌擴張速度更快,市場加劇飽和。而中低端茶飲本身就具有價格優勢,對于他們來說,無法再像高端品牌一樣極度降價來吸引顧客,能靠的就是營銷能力了,不僅能夠吸引消費者,還能提升企業文化,注入活力。
在極度内卷的當下,無論是品牌們主動迎戰,還是網友們護主掐架,這種集體的玩梗行爲,或許也是品牌樂見其成的,不僅帶來了巨大的流量,還能夠拉近與消費者的距離。總之,網友們玩到梗了,有了新的電子榨菜,品牌們也有了傳播的效果,不失爲一場雙向奔赴。