作者 | 李觐麟，編輯 | 文婕
從 " 豪門貴子 " 到 " 四不像 "，盒馬僅僅用了八年時間。
近日，阿裏巴巴在其三季度财報中披露，盒馬的上市計劃暫緩，公司正在評估确保成功推進項目實施和提升股東價值所必需的市場狀況和其他因素。可就在今年五月，阿裏巴巴内部對盒馬的評價還是 " 作爲阿裏巴巴探索新零售的标杆，已形成清晰的商業模式和較爲明确的盈利前景 "，俨然一副信心滿滿的樣子。
短短半年時間裏，盒馬大刀闊斧地啓動了折扣化改革，但 IPO 進程不僅沒有加速，反而按下了暫停鍵。
事實上，盒馬正面臨着打破重塑的困境，進一步，用改革換未來，退一步，則可能被市場打得鼻青臉腫。作爲阿裏巴巴六大業務集團之外的獨立業務公司，盒馬仍然在生存道路上披荊斬棘。
加速下沉，砍向自己
在 2022 盒馬新零供大會上，盒馬 CEO 侯毅談到，" 商品力是今天零售業唯一的核心競争能力 "。
這裏所說的商品力體現在兩方面，一方面是基于對消費者的洞察，提供差異化商品，另一方面是基于供應鏈重構，提供更有價格優勢的基礎商品。
到了一年後，這個說法有了些改變。今年 10 月 13 日，盒馬宣布以打造價格競争力爲核心目标，正式啓動盒馬鮮生事業部的折扣化變革。侯毅認爲，構建價格競争力是盒馬最核心的目标。
擁有着多種業态的盒馬，似乎一直在 " 折騰 "，也将 " 既要也要 " 的心思展露得一覽無遺。不過今年以來，盒馬除了繼續擴張之外，最重要的事當屬加速下沉。
向外界公布正式啓動 " 折扣化變革 " 後，盒馬從門店端和後端下手，先是一口氣将 5000 多商品的價格下調了 20%，其中包括乳制品、餅幹、方便速食、洗護産品以及冷凍肉禽水産等。除了降價以外，盒馬還将标準門店的 sku 數量從 8000 個砍到了 5000 個。
緊接着，将盒馬商品采購部門調整爲兩大部門：成品部和鮮品部，并将采購權與經營權分離。采購人員要爲每個推薦産品提供 100 至 150 字的核心賣點，然後經營部門再按 4 分制打分。這意味着，改變傳統的采購模式成爲了盒馬變革的重要環節。
盡管開始做減法，但盒馬依舊放不下多業态格局。開啓折扣化變革後，盒馬的三個主力業态是盒馬鮮生（即盒馬 mini 和盒馬黑标店）、盒馬 X 會員店和盒馬奧萊（盒馬 NB 店）。
圖源網絡
盒馬鮮生和盒馬 X 會員店，瞄準中高收入階層。盒馬奧萊，則主要針對中低收入人群。盒馬的目标是，借助這三種主力業态，用同樣的折扣化策略，抓住各個不同的消費人群。
作爲阿裏六大業務集團之外的獨立業務公司，盒馬原本有望成爲阿裏 "1+6+N" 架構形成後的首個進入 IPO 進程的公司，但如今卻按下暫停鍵，轉頭在行業裏大刀闊斧地搞改革，實際上也是不得已而爲之。
一方面，由于經濟環境、政策調整等多種因素，消費類股情緒疲軟，盒馬估值從 100 億美元大幅縮水至 60 億美元。這意味着，此時上市并非良機。
另一方面，盒馬現在還需要更多的時間和精力去跑通商業模式，進一步提高其在市場上的競争力和盈利水平。
引起公憤的遊戲破壞者
盒馬在進行折扣化改革這件事上，是認真的，但受其影響的遠不止它本身。
在盒馬 " 折扣化改革 " 落地後的第十天，一則名爲《一位女性新消費創業者的艱難求生》的文章在網上走紅，作者是 "Chabiubiu" 創始人王雨朦。她在文章中寫道，" 兩天前，我們正式被盒馬下架了，這成了壓垮我們的最後一根稻草，幾萬盒的貨物，盒馬直接讓我們限期清走。"
王雨朦詳細描述了自己從創業之初便順利盈利到經曆了瘋狂營銷之後的美夢破碎，再到扛過疫情後的重生，可就在她終于找回創業最開始的感覺，抵押了家裏的房子決定繼續做下去的時候，盒馬卻将 "Chabiubiu" 下架了。
字裏行間，充斥着她的不甘心。随後在 11 月 16 日，王雨朦繼續在朋友圈發文控訴，她表示盒馬單方面降價，" 并不是貨便宜了，他們會通過克扣我們未結貨款的方式，保證他們還是能夠攫取正常的利潤，然後把損失全部轉嫁到我們身上。"
Chabiubiu 創始人發推文求助
對于這樣的争議，盒馬隻回應稱，" 盒馬的折扣化經營不是折扣店模式，不是賣便宜貨，而是把好貨、尖貨賣平價 "。
有業内人士認爲，盒馬這樣的行爲雖談不上 " 背刺 "，但也是在倒逼着品牌商主動做出改變。
因爲在過去的發展中，盒馬一直想要重塑零售産業鏈的行規。也就是侯毅此前對 " 零售氪星球 " 提到的：盒馬要做供應鏈全面再造，告别品牌供應商爲主的 KA 模式。盒馬成品部将推進全系列 OEM 和 ODM 化，盒馬會跟品牌供應商形成新的價格和成本體系。
簡單來說，就是通過與品牌供應商合作推出渠道專供産品，将價格打下來。這也是盒馬對标山姆、Costco 等國際零售巨頭實現 " 硬折扣 " 的方法——大力發展自有品牌。
師夷長技以制夷，學到招數後的盒馬第一時間打了一手 " 移山價 "，把山姆爆款産品榴蓮千層卷到了 39.9 元 /470g 的價格。之後，山姆将榴蓮千層、蒲燒鳗魚等多款産品降價促銷以應戰。
然而，山姆在中國的付費會員超過 400 萬人，盒馬付費會員近 300 萬人。僅僅是這中間的差距，就足以成爲盒馬大打價格戰的資金負擔。
更何況在進行折扣化改革的過程中，盒馬仍會與無數個 "Chabiubiu" 産生糾紛，也注定會引起 " 公憤 "。這一切究竟值不值呢？
先盈利，才能留在牌桌上
其實無論是暫停 IPO，還是推行折扣化改革，放在跑了八年的盒馬身上，都不足爲奇。
回望過去，盒馬與叮咚買菜也有過正面對抗。2021 年時，盒馬拿出 " 斬釘價 "，當時就被傳出是要與叮咚買菜一較高下，兩家生鮮電商平台競争也算正常。但擺在生鮮電商眼前的機會越來越少，于是盒馬又盯上了山姆的目标群體，弄出了 " 移山價 "。
盒馬意識到，在當前的市場環境之下，光靠擴張門店，通過一份一份的商品來掙錢是緩慢且艱難的。但山姆這類會員制商超的模式與之完全不同，假設山姆在中國擁有的 400 多萬名會員都隻是 260 元 / 年的會員，那麽每年的會員收入就已經超過了 10.4 億元。
如此一來，就能說通盒馬爲何急切地再造供應鏈，效仿 " 山姆們 " 推行自有商品，因爲這代表着更高的利潤率、更大的話語權，更重要的是，能夠通過産品的獨特性吸引消費者成爲付費會員。
圖源：盒馬官方微博
但盒馬當然深知自己與山姆這樣國際零售巨頭相較量存在着很大差距，因此在既對标山姆經營模式的基礎條件下，疊加了折扣店的屬性，用更低的價格拉攏山姆手上的中産人群。
凱度消費指數此前發布的一份 2023 全球全渠道報告顯示，2022 年折扣店在近十年來首次成爲增長最快的渠道，同時超市 / 大賣場爲 2022 年全球快消品市場增長的主要貢獻渠道，便利店和會員店也有一定的增長。
在全球各地四處學習的侯毅，作爲盒馬的掌舵人當然看到了這一趨勢，所以盒馬與山姆之間的商戰就這樣樸實無華地開始了。
盒馬雖背靠着阿裏巴巴這棵大樹，但其實從誕生之初便連年虧損，直到 2022 年底，侯毅才在全員内部信中透露，當年盒馬鮮生實現盈利。盡管侯毅此前在公開場合提到盒馬考慮的首要問題并非盈利，但作爲自負盈利的業務公司，盈利能力不可謂不重要。
IPO 雖暫緩，但從眼前來看，盒馬即使跑得氣喘籲籲也仍舊要大刀闊斧地改革，或許正是爲了跑通模式，提升盈利能力，從而在得到更高的估值後上市。
