這幾天,一年一度的 " 懸崖式降溫 " 如約而至。
當廣東還在熱得開空調時,多地降溫 10 度的預警讓不少人都開始調侃," 昨天還在穿短袖,今天已經把沖鋒衣的羽絨内膽弄上了 "。
(在降溫的熱搜下,各地網友的悲歡并不相通)
《DT 商業觀察》注意到,去年因爲山系穿搭走紅、地鐵上人手一件的沖鋒衣,今年不僅沒被年輕人抛棄,反而在降溫的話題裏,刷足了存在感。
比如,有的國貨沖鋒衣被一些網友稱爲 " 加拿大鵝平替 " 或 " 始祖鳥平替 ",成爲秋冬穿搭的流量密碼,還收獲了相當亮眼的銷量。
根據魔鏡洞察數據,在戶外服裝這一類别下,今年 9 月沖鋒衣的市場份額比去年同期上升了 8.2 個百分點,羽絨服則下降了 3.1 個百分點,其他排名靠前的子類目則變化不大。
沖鋒衣到底是怎麽走紅的?它會成爲羽絨服的對手嗎?三合一沖鋒衣走紅背後,滿足了年輕人對秋冬外套的哪些需求?
熱度超過羽絨服,年輕人愛上 " 三合一 " 沖鋒衣
一般來說,9 月、10 月和 11 月是沖鋒衣全年熱度和銷售額較高的幾個月。
但過去幾年,哪怕是熱度最高的時候,沖鋒衣也不是羽絨服的對手。
從百度搜索指數來看,基本上每年從 9 月底、10 月初開始,人們對羽絨服的關注度就會飙升,遠超沖鋒衣。
直到去年秋天,随着山系穿搭走紅,命運的齒輪開始轉動。
2022 年 8 月、9 月和 10 月中旬,沖鋒衣的搜索指數不僅高于去年的水平,而且高于羽絨服。
到了今年秋天,沖鋒衣的話題熱度不僅再次超過羽絨服,而且保持領先的時間更長,一直到 10 月底。
銷量也能佐證沖鋒衣持續兩年的爆火。
從抖音電商銷售額來看,去年沖鋒衣就已經賣得不錯——行業銷售額破 20 億,同比大漲 459.57%。
到了今年,沖鋒衣在抖音的勢頭依舊猛烈,光是前三個季度的銷售額,就已經超過 2022 年全年。
其中," 三合一沖鋒衣 " 最受歡迎。
所謂 " 三合一 ",就是包含硬殼和内膽的沖鋒衣,一件衣服有三種穿法——當天氣越來越冷,就可以依次隻穿硬殼、隻穿内膽、最後硬殼内膽一起穿。
根據魔鏡洞察的數據,今年 1 月 -10 月,淘寶天貓賣出的沖鋒衣中,超過 7 成都是 " 三合一 " 款式。
還有大約 2 成是 " 單層沖鋒衣 ",通常隻有一層薄薄的防水面料,主打輕便,适合越野跑、高溫天氣下的徒步、日常通勤等。
在社交媒體的讨論中,三合一沖鋒衣是年輕人的 " 秋冬保暖搭子 "。
" 要降溫了,新買的沖鋒衣終于派上用場 "" 希望明天狠狠降溫,因爲要穿新買的沖鋒衣 " ……
換言之,這兩年大熱的沖鋒衣,已不再局限于普通的戶外場景和春秋兩季 ,也适用于冬季的防寒保暖。
沖鋒衣的野心:沖向羽絨服
從品牌産品的營銷賣點來看,三合一沖鋒衣的确想要從羽絨服的碗裏分一杯羹。
除了常見的防水、防風、透濕性能,三合一沖鋒衣今年主推保暖性能。
比如駱駝、啄木鳥、JEEP 等熱賣品牌,都打出了 " 川藏之行,挑戰嚴寒 "" 一件過冬 " 等針對冬季保暖的特點;伯希和更是把賣點精準到低溫天氣," 可應對 -5 ° C 到 -15 ° C"。
相對應的,内膽的保暖性,也成了三合一沖鋒衣們發力的方向。
在淘寶天貓上,銷量 TOP 10 的沖鋒衣内膽,基本以抓絨爲主,克重大多爲 280 克。
準确來說,像搖粒絨、羊羔絨、珊瑚絨,都屬于抓絨。
它并不是一種類似鴨絨、鵝絨等具體的絨,而是通過工藝,讓面料或内料産生較短的絨。
此外還有少數沖鋒衣内膽以羽絨爲主,包括白鴨絨、鵝絨,克重也根據尺碼大小有所不同,通常即使是 L 碼或者 XL 碼,最高也不超過 150 克。
(國貨品牌駱駝最暢銷的沖鋒衣有抓絨、羽絨内膽)
那麽,人們最關心的問題之一就出現了:抓絨和羽絨,孰暖?
如果比對各類禦寒填充物的國際指标 CLO 值(克羅值),那麽高蓬松度羽絨(例如 800 蓬、850+ 蓬)的保暖性無疑遙遙領先,足以吊打大部分棉類。
但保暖是一個整體性問題。
正如不能抛開劑量談咖啡因的毒性,我們也不能抛開使用場景談面料的保暖性。
在沖鋒衣 VS 羽絨服這場大戰中,更普遍的看法是:沖鋒衣适合動态保暖,羽絨服更适合靜态保暖。
意思是,羽絨服的透氣性相對較弱,如果你經常運動出汗,那麽汗水打濕羽絨後,羽絨的保溫性能就會迅速下降,讓人體感覺到寒冷。
抓絨衣沖鋒衣在保暖性上雖然不能完全媲美羽絨服,但比羽絨服更透氣、排濕,出汗後也能及時蒸發汗水,體感上反而比較暖。
當然,知乎、小紅書和 B 站上也有不少網友根據自己的親身體驗,給出更簡單直接的參考方案:
" 如果最低溫度在 0 度以上,可以買抓絨内膽的三合一;最低溫在 0 度左右,可以買羽絨内膽的三合一;但如果最低溫在零下十幾二十度,該買羽絨還是得買羽絨。"
沖鋒衣走紅背後,年輕人想要啥樣的過冬外套?
如果說沖鋒衣以前還是一個小衆專業消費品類,那麽随着戶外大熱,沖鋒衣也和其他品類一樣走向日常化,自然也就在自己本就暢銷的季節裏,蒸蒸日上。
那麽,除了還不錯的保暖性以外,沖鋒衣還靠什麽征服年輕人?
去年,《DT 商業觀察》在調研羽絨服消費時就發現,年輕人在選購羽絨服時,除了參考羽絨參數,主要考慮的 TOP 2 因素就是款式設計(62.9%)和價格(58.5%)。
今年的三合一沖鋒衣,正好滿足了年輕人對 " 好看 " 和 " 性價比高 " 的需求。
一方面,沖鋒衣品牌們都在 " 好看 " 這件事上下功夫。
在顔色上,淘天銷量 TOP 10 的三合一沖鋒衣不再是以往跟時尚絕緣的熒光色,而是低飽和度的單色或撞色,比如米色、霧粉色、黑白色等。
版型上,除了常見的廓形,也出現了兼顧舒适和身材的修身款。
曾經被嫌 " 土 " 的沖鋒衣,成爲秋冬潮流圈的 " 流量密碼 "。
比如在抖音、小紅書和微博上," 沖鋒衣 + 半框眼鏡 = 男人最好的醫美 " 已經成爲熱門文案和評論,抖音相關視頻最高點贊量超過 480 萬。
(在小紅書,男女都愛沖鋒衣)
在小紅書近三個月和沖鋒衣相關的 13 萬條筆記中,人們更注重分享沖鋒衣的穿着場景和搭配,然後才是功能、面料等産品屬性。
更具體來看,在沖鋒衣相關的 TOP 20 高頻詞中,和搭配相關的 5 個關鍵詞都排進了前十名。
除了在戶外、旅拍時穿沖鋒衣,也有不少人分享日常 CityWalk、通勤、打工等日常沖鋒衣穿搭,把沖鋒衣視爲自己的 " 打工戰服 "。
另一方面,重要的還有性價比。
根據魔鏡洞察,近一年(2022 年 11 月 -2023 年 10 月)常見的冬季外套中,均價最高的是戶外羽絨服和戶外保暖棉衣,平均超過 1200 元。
沖鋒衣均價則爲 488.8 元,比男裝 / 女裝毛呢大衣、羽絨服都要低。
可以說,沖鋒衣兼顧了好看、平價和實用三大特點。
在講究實用型消費的當下,沖鋒衣對普通打工人的吸引力是實打實的。
95 後梨子(化名)就在今年 9 月,入手了一件不到 600 元的國貨三合一沖鋒衣。
" 前兩年冬天,買過北面、加拿大鵝等貴價羽絨服,所以不考慮再買羽絨服了。今年買三合一沖鋒衣,主要是因爲好看而且不算太貴,性價比高還耐造,保暖性感覺在南方冬天應該夠用,而且外殼也可以春秋穿 ",梨子說。
寫在最後
從消費數據來看,年輕人的第一件沖鋒衣未必會是高端、專業的始祖鳥、北面等,更可能是價格友好的、性價比高的駱駝、迪卡侬、探路者。
畢竟普通打工人穿沖鋒衣的場景,更多是在工位和家之間的兩點一線,并在出門的時候抵禦一下撲面而來的風風風風風風浪。
從這個角度來看,沖鋒衣 " 沖擊 " 的未必是羽絨服,而是那些價格貴又不好穿的秋冬外套。
題圖來源:@ARCTERYX 始祖鳥官方微博
文 字:史悠绮、張晨陽