出品｜虎嗅黃青春頻道
作者｜商業消費主筆 黃青春
題圖｜《賭神》劇照
蟄伏兩年的抖音生活服務業務，顯然被外界低估了。
11 月 5 日，外媒援引兩位了解财務業績人士爆料，字節跳動國際收入在 2024 年上半年增長 60% 以上，達到約 170 億美元；整體收入上半年增長逾 35%，達到約 730 億美元——對照來看，這一增速較去年同期略有放緩（2023 年上半年收入增長逾 40%），不過考慮到電商、生活服務仍在夯實基礎建設，目前整體增速仍然十分可觀。
值得玩味的是，國内媒體 10 月末相關報道指出，" 字節跳動 2024 年前三季度的營收增速與利潤率雙雙下降 "，一度掀起針對字節跳動 2024 年營收不及預期的讨論。
此前，《晚點 Latepost》亦撰文指出，2024 前三個季度字節中國區單季度廣告同比增速從 40% 左右跌至 17% 以内；與此同時，抖音電商業務增速明顯放緩，銷售額增速已經從年初超 60% 跌至 9 月不足 20%，而抖音生活服務帶動的廣告收入仍不到大盤的 5% ——這兩個行業，前者面臨着淘天、拼多多、京東的圍堵，後者則有美團、攜程的夾擊。
綜合國内外媒體報道來看，字節的廣告與電商業務增速确實在放緩，但現階段加大資源傾斜的電商、本地生活都處于業務深耕階段，重基建自然會放緩營收增長。
此外，很多人忽視了生活服務之于字節跳動作戰風格的重塑——此前擅長 " 閃電戰 " 的抖音挺進本地生活賽道後迅速适應重業務，并積極改變團隊作戰風格，調整策略打 " 持久戰 "。
接近抖音人士向虎嗅表示，即便生活服務業務的 GTV（Gross Transaction Value，即總交易額）規模較大，但整體利潤率比電商低，是重投入、高築牆的慢業務。
" 生活服務去年至今的進展，無論基礎建設還是商家網絡搭建，幾乎一年走完了其他人三五年的路，尤其局部增長和潛力比外界感知到的進度更快。" 上述人士說道。
字節藏了一張 " 底牌 "
筆者曾于 2024 年 1 月撰文指出，以本地版圖擴張來看，抖音本地大盤 2023 年 GTV 同比顯著增長，預計全年逼近 2700 億，與美團規模逼近 1：2 ——爲加快追趕美團，抖音曾将 2024 年預期目标設定在 3300 億 -3500 億之間。
如今來看，抖音生活服務的行軍速度甚至超過年初的預期。
虎嗅獨家獲悉，2024Q1 抖音生活服務 GTV 超 1000 億，2024Q2 生活服務 GTV 約爲 1200 億，2024Q3 生活服務 GTV 約爲 850 億，整體貢獻占比依次爲到店餐飲、到店綜合、酒旅業務，按照前三個季度完成情況推算 2024 年全年或有望實現 4000 億 GTV。
這背後，兩組數據成爲生活服務業務增長的主要驅動力：
一是購買用戶數量驟增，從 2022 年 5 月的 3200 萬增長到 2024 年 3 月的超 1.5 億；
二是商家隊伍壯大，截至 2024 年 6 月，抖音生活服務商家突破 130 萬家。
與此同時，抖音 POI 門店數量也迎來爆發式增長，截至 2024 年 6 月平台帶 POI 門店數超 1600 萬個，其中餐飲類門店整體占比近七成，到店綜合門店整體占比約 15%，酒旅類門店整體占比約 7%，基本覆蓋了廣泛的商業消費生态。
另據虎嗅了解，抖音生活服務團隊現階段更重視業務規模與整體發展進度，收入指标并非最高優先級。
基于此，内部業務考核也圍繞着業務規模和整體大盤發展進行制定——今年 4 月，抖音生活服務進行了一次組織架構調整：
首先，抖音生活服務原先按照行業劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，将按地域改爲大區制，分爲四個大區：NKA（服務全國連鎖大商戶的部門）、南區、中區和北區，字節商業化銷售部門核心骨幹被調至生活服務業務，接管上述新成立的部門，剩餘未外調的管理者也将内部輪崗。
其次，将餐飲、綜合和酒旅團隊合并，并按地域進行劃分後，部分城市采用單 CM 制，部分城市采用雙 CM 或 3CM 制，每個 CM 下設多個 BDM 組，負責行政區的業務；
最後，門票業務單獨拎出來，不與其他團隊合并，考核标準從原有績效制改爲提成制，重點考核新增 GTV。
至于業務版圖擴張，抖音生活服務将全國分爲直營城市和輻射城市兩類：
直營城市的經營模式是直營團隊與服務商共同運營，直營團隊負責客戶的日常門店上線和套餐維護更新，而服務商則負責門店的内容輸出，如招募高品質達人和進行直播等；
輻射城市經營模式主要依靠服務商在當地進行運營，服務商負責開發客戶、運營客戶與輸出内容，其核心收入來源是客戶運營傭金，約占總收入七成，其餘主要是客戶代運營前置服務費。
截至目前，抖音生活服務在全國有約 2700 家服務商，覆蓋近 500 座城市——而這支龐大的隊伍，在整個抖音業務生态中扮演着不可或缺的角色：
首先，他們爲平台提供了大量的供給端數據，入駐了約 40% 的 POI。
例如，頭部服務商可以分爲兩類：一類是帶直播的服務商，專門做大專場直播，服務頭部客戶如海底撈、霸王茶姬，收取高額專場服務費；另一類是靠客戶規模的服務商，服務大量中小客戶，通過穩定的客戶規模賺取收入。
上述兩類服務商與平台和客戶的合作都較爲穩定，前者依賴其直播技術壁壘和專業性，後者則通過大量中小客戶的穩定流失和新增實現穩定收入。
其次，平台 GTV 相較沒有服務商時客戶增加 1.46 倍，主要得益于服務商在達人與商家之間建立了生态連接，促進了交易閉環。
面對互聯網下半場緩緩拉開序幕，張一鳴曾與華興資本包凡、美團王興在一場閉門對談中表态，" 你要找新的變量、新的要素，有人認爲是國際化，有人認爲是精益的管理，有人認爲是人工智能，大家有不同的後續發力點。"
如今看來，繼教育、遊戲業務受挫後，字節似乎認定本地生活這個更廣闊、更笨重的萬億賽道是 " 新的變量、新的要素 " ——此前，曾有第三方機構預測 2025 年中國本地生活市場規模将從 2020 年的 19.5 萬億增長至 35.3 萬億元，年複合增長率達 12.6%；随着線上餐飲、線上團購等新場景的拓寬，本地生活線上滲透率也将大幅增長。
字節準備打硬仗
與過往資源倒灌的 " 閃電戰 " 打法不同，抖音一開始便對生活服務業務寄予厚望：其最初名爲創新業務線，約于 2020 年底啓動，2021Q3 調整爲生活服務團隊，最早由被外界戲稱爲 " 抖音太子 " 的 90 後韓尚佑統管，足見集團對該業務的重視。
虎嗅此前曾撰文指出，2023 年抖音生活服務核心戰略如下：
通過大量引入頭部品牌商家帶動抖音生活服務 GTV 增長，積極拓展三、四線城市服務商帶動團購業務增長；
通過增強中腰部商家内容運營與服務能力，與餓了麽、達達等合作發展外賣業務，穩住 GTV 增長；
針對生活服務開展廣告投流策略，搭建私域賬号矩陣體系，并通過補貼鼓勵商家進行廣告投流。
一套組合拳下來，第三方調研機構數據顯示：在美團與抖音重合度較高的高線城市中，品牌商家抖音營銷預算占總預算比例一度攀升至 60% ~ 70%，腰尾部品牌超 30% 預算投放也在被抖音 " 消化 "。
不過，相較于美團，抖音生活服務 " 兩低一長 "（商品券複購率低、核銷率低、核銷時間長）的問題逐漸顯現——一言以蔽之，抖音是商家的營銷主陣地，美團依舊是商家的基本盤。
這使得抖音生活服務 2023 年增速已經出現放緩趨勢：據公開報道顯示，截至 2023 年 7 月，抖音生活服務到店及酒旅業務核銷前交易額維持在美團的 40% 左右，低于 2023 年初的 45%。
深層次原因在于：
一是，美團流量非常垂直，而抖音流量較泛，屬于興趣電商，需要通過内容觸達用戶，鏈路較長；
二是美團定向搜索用戶心智已然成熟，商家在抖音投放達不到一定規模轉化非常有限，且 ROI（Return-on-investment，即投資回報率）短期内難以追平美團——美團入駐餐飲品牌代金券基本設置是後置核銷策略，這是先消費後優惠的服務邏輯，可以覆蓋全餐飲品類；抖音則普遍是前置低價引流後消費的促銷式邏輯，其底層邏輯是薄利多銷且保本。
第三方預估，抖音核銷率接近 60%，美團的核銷率超 85%
于是，2023 年 11 月，抖音集團商業化負責人浦燕子（ 2013 年加入抖音集團，是抖音早期員工之一，長期從事商業化和銷售相關的工作）兼任生活服務業務負責人，原負責人朱時雨調任 " 增長與商業解決方案 " 部門。
此後，整個抖音生活服務的業務方向一直在進行調整：
2024 年 3 月，抖音生活服務部門進行組織架構調整；
4 月，抖音外賣由生活服務業務被調整至電商業務；
6 月，抖音團購配送業務轉移至抖店到家外賣平台，并在抖音小時達上線外賣專區；
8 月，原隸屬于抖音電商即時零售的抖音外賣業務，重新回到抖音生活服務業務線。
近日，抖音生活服務再次進行業務調整—— Tech 星球撰文指出，抖音外賣業務從電商部門回歸生活服務部門後，對原有的外賣經營方式進行調整，将原團購配送業務升級爲 " 随心團 " 業務，即同一件團購商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家，原 " 團購配送 " 業務将于 2024 年 11 月 1 日起逐步向 " 随心團 " 業務遷移。
頻頻變陣背後，一個重要變化就是：2024 年會推動商業化團隊 BD（Business Development，即業務拓展銷售）與服務商之間産生更多串聯動作——抖音集團高層希望在浦燕子的帶領下，能夠比朱時雨帶領時擁有更高商業效率、開拓更多商業場景。
當然，抖音本地增速放緩很大程度上還受制于運力的影響，進而使抖音生活服務局限性充分暴露——隻适合中高客單、交易頻次低，難以覆蓋大量小型商家和清餐小門店到家、到店業務。
對此，一位行業人士向虎嗅分析，餐飲商家平台投放依據取決于地域人口、飲食偏好、消費習慣等因素，抖音推送算法存在錯位，中小商家抖音投放成本較高，再攤銷三方運力配送成本，其門檻自然勸退了很多小老闆。
抖音當然想自己搭建一支配送鐵軍——既實現業務閉環也能提高業務韌性及協同作戰能力；但騎手團隊建設需巨大投入，包括外包公司投資、下沉市場站點建設等，可能需要投入數百億資金，不如直接收購餓了麽這樣建設好的隊伍，所以市場上隔三差五就有 " 抖音收購餓了麽 " 的消息放出來。
不過，有本地生活行業分析師向虎嗅分析，美團到店業務的壁壘在于易守難攻，屬于蓄力的成長型業務；但随着抖音持續蠶食美團 " 領地 "，流量倒灌使商家端、用戶端形成遷徙，無異于爲美團的發展埋下深層次隐憂：一旦抖音常态化增長，用戶習慣在抖音上穩固下來，會直接觸碰到美團的 " 根基 "。
事實上，抖音也确實順着這個路徑在生長。
抖音生活服務 2024 上半年進一步深耕一二線城市，即便如今抖音流量價格水漲船高，但抖音生活服務仍在發掘潛力景點并加大流量傾斜，流量入口大緻包括：短視頻（約占 35%）、直播（約占 30%）、搜索（約占 25%）及同城頁、轉發和商家 POI 頁面成交（約占 10%）。
至此，字節又如同鲶魚一般紮入他人腹地、進行二次競争——抖音攪動移動互聯網的點在于，不論切入什麽賽道流量都是其最具颠覆性的力量，即便暫時不被看好但其業務團隊首要任務是留在牌桌上，這樣便能保持市場、公衆對其成長的預期——即字節跳動依舊是一家年輕、向上攀爬且充滿可能性的公司。
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