動辄上千的羽絨服價格，終于遭到了 " 反噬 "。
逐年走高的羽絨服價格，讓不少年輕人選擇了另辟蹊徑，重新有了新的選擇。據相關報道顯示，今年冬天，一些大學生開始了 " 整頓 " 羽絨服市場，當花棉襖、軍大衣重新風靡市場的時候，一場關于消費性價比浪潮正在席卷而來。
實際上，今年被 " 教育 " 的不僅僅隻有羽絨服市場。早在一年多以前，動辄二三十的茶飲市場就感受到了來自市場的 " 寒意 "，喜茶、奈雪等頭部茶飲企業率先開啓了降價模式，不少産品降價幅度接近 50%。饒是如此，茶飲市場還是受到了一定程度的影響。
除此之外，當年的 " 雪糕刺客 " 鍾薛高也是一地雞毛，并且爆出了欠薪傳聞。
當然，如果對上述産品感覺不明顯，今年的雙十一的感受是否更加明顯？當然，細心的消費者可能早就發現，進入 2023 年之後，幾家頭部電商的關鍵詞早已從 " 品牌 "、" 進口 "、" 品質 " 變成了 " 低價 "、" 性價比 "。
而這種轉變的背後，是國人消費觀念日漸理性的表現，也是市場趨于理性的轉變。可能不少商家也發現，自今年以來，一些打着某種 " 标簽 "、講一通故事的一些品牌，不管是口碑還是銷量都遭到了 " 滑鐵盧 "。
前段時間，一則 " 國産羽絨服賣到 7000 元 " 的消息登上了熱搜，并且引發了熱議。
根據中華全國商業信息中心數據顯示，2015 年到 2020 年間，中國羽絨服均價從 438 元升到 656 元，其中大型防寒服的價格突破 1000 元，其中 2000 元以上的占比接近 70%。
越來越高的價格，讓不少消費者望而卻步。
而不斷推高的羽絨服的價格中，功能性和科技性也成了商家宣傳的重點。那麽，羽絨服真的是越貴越好嗎？還是說脫離了價格，我們應該更看重羽絨服保暖、輕便這一基礎屬性？
侃見财經認爲，沖擊高端化是價格不斷走高的根本原因，而這背後則是一場商家與消費者之間的博弈。
以國産羽絨服龍頭企業波司登爲例。早在 2019 年，其推出了 11800 元的登峰系列羽絨服之後，就開始了高端化的步伐。
2021 年年底，司登首席财務官兼副總裁朱高峰就曾透露，集團整體的平均價格已升至 1600 元，未來三年均價将增至 2000 元，主要銷售價位在 1500 元至 1800 元之間。
在價格推動的預期下，波司登的股價從 2020 年 3 月最低 0.985 港元 / 股的價格，飙漲至 2021 年 9 月的 6.57 港元 / 股，漲幅超過了 650%。
當然，除了暴漲的波司登，李甯、安踏等鞋服企業也在漲價的路上，股價實現了數倍的暴漲。不過，對于消費類企業而言，漲價的确是企業營收增長的手段，但一直漲價超過了臨界值，則一定會被反噬。
當然，有些企業爲了提高産品的 " 附加值 "，則選擇與一些奢侈品牌進行聯名，有些新品牌甚至更野，在不具備品牌基礎上，打着高科技的名頭，甚至價格貴出了 " 天際 "。
根據相關報道顯示，2022 年，波司登與瑪莎拉蒂合作，推出聯名系列羽絨服，售價在 4299 元到 4999 元不等。今年，波司登多款與 Burberry 設計師合作的風衣羽絨服和滑雪服産品定價均在 5000 元以上。
波司登的 " 貴 "，有時候尚可理解。因爲不管是從品牌溢價或者是用料方面，波司登都屬于物有所值的一類，而那些新的品牌，動辄大幾千的價格，真的是實屬誇張。
從今年軍大衣、花棉襖重新 " 回歸 " 不難看出，一些消費品牌如果不跟進市場進行改變，那麽未來被市場淘汰也在情理之中。
強如波司登以及加拿大鵝，增速也有放緩的迹象。
根據相關财報數據顯示，截至 2023 年 3 月 31 日，波司登的羽絨服業務常規零售網點（不含旺季店）總數較上一年同期淨減少了 386 家至 3423 家。其中自營零售網點淨減少了 327 家，第三方經銷商的零售網點淨減少了 59 家。
波司登财報顯示，2022/23 财年，波司登的收入約 167.74 億元，同比增長 3.46%；淨利潤爲 21.39 億元，同比增長 3.70%。
如果從高位算起，波司登股價自 6.57 港元 / 股至今股價跌幅超過了 50%，市值蒸發超過 380 億港元，約合人民币 349 億元。
除了波司登，加拿大鵝的日子同樣不好過，根據财報顯示，上半财年加拿大鵝營收 3.66 億加元，同比增長 5.4%；母淨利潤則爲 -7720 萬加元，同比增虧 30.63%。因爲羽絨服行業基本上屬于季節性行業，因此下半年的營收以及利潤會有大幅的上漲。盡管如此，其業績未來展望仍然不是很理想。
此前，瑞士銀行還下調了加拿大鵝的評級，調整至中性。
受此影響，加拿大鵝的股價自高點更是出現了斷崖式的下跌，如果從最高位 72.27 美元 / 股的價格計算，其至今跌幅超過了 85%，市值蒸發超過了 62 億美元，約合人民币 443 億元。
綜上所述，侃見财經認爲，對于消費類企業而言，在市場環境向好的情況下，适當的漲價的确能增加品牌的調性，構築企業的護城河。但一味地漲價，有可能脫離真正的消費環境，因此遭到反噬。
當下年輕人的選擇，正釋放了這一信号，對于企業而言，這也是一個危險的信号。所以，我們建議應該順應市場訴求，先消費者一步滿足不同層次的消費需求，這才是最終的長久的增長之計。
