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藍鲸财經記者 王涵藝
1 月 24 日，寶潔集團（PG.N）公布了 2024 财年第二季度（2023 年 10 月至 12 月）财報。報告期内，實現營收 214.41 億美元（約合人民币 1538 億元），同比上漲 3%；淨利潤爲 34.93 億美元（約合人民币 250 億元），同比下滑了 12%。在經曆了 2023 财年的負增長之後，2024 财年 Q2，寶潔營收增速扭負爲正，" 瘦身 "、漲價齊步走的舉措似乎正在發揮作用。
圖片來源：截自寶潔财報
具體到美容版塊，2024 财年 Q2 銷售額 38.49 億美元（約合人民币 277.27 億元），同比增幅僅 1%，在寶潔五大業務部門中增速最慢。其中，SK-II 業績不及預期是關鍵。要知道，SK-II 曾憑一己之力扛起寶潔整個美容部門增長，巅峰時期曾連續十五個季度銷售額增速超過 20%。對此，寶潔表示高端護膚品牌 SK-II 在大中華區的銷售額下降了 34%，主要原因爲日本核污水排放影響所緻。除此之外，藍鲸财經記者發現，寶潔在中國市場已經接連 " 失意 "。
" 瘦身 "、漲價齊步走
截至目前，2023 年全年四個季度業績均已出爐，藍鲸财經記者據以往财報粗略計算，寶潔 2023 年實現營收約 839 億美元（約合人民币 6009 億元），實現淨利潤約 148 億美元（約合人民币 1060 億元）。
從自然年的統計維度來看，這是寶潔年營收首次突破 6000 億元。雖然對寶潔具有曆史性意義，但實際上，從 2023 年全年的業績變動幅度來看，日化美妝界大戶寶潔也未能躲開行業業績降速、利潤縮水大環境的影響。
從營收看，寶潔去年四個季度增幅均爲個位數；從淨利潤看，其 2023 年第四季度（即 2024 财年 Q2）更是出現了下滑現象，這是寶潔近五年來首次在 Q2 淨利潤出現雙位數下滑。
對此，寶潔在财報中解釋：" 非現金費用損害了吉列商标無形資産的賬面價值，以及非核心重組費用的增加。"
公開資料顯示，吉列是國際知名的男士理容品牌，1901 年由金 · 吉列創辦。在 2005 年，寶潔斥巨資 570 億美元（約合人民币 4078.35 億元）收購吉列公司，彼時吉列已成爲全球剃刀及刀片領域市占率最高的企業。當時仍屬于吉列子公司的南孚電池、吉列、歐樂 B、博朗、金霸王、鋒速 3 六大品牌也被寶潔收入麾下。
但市場瞬息萬變，随着 Dollar Shave Club 和 Harry's 等新品牌以更低的價格進入市場，吉列的表現不如從前，截至 2023 年 6 月，寶潔估計其美容業務價值約爲 141 億美元（約合人民币 1008.86 億元），對比收購時估值嚴重縮水。基于此，吉列品牌對寶潔整體業績造成不利影響或已在意料之中。
在 2023 年 12 月，寶潔就曾發布聲明，表示計劃撥備 20 億至 25 億美元，用于部分業務的重組及減值。值得注意的是，早在 2019 年，寶潔就曾爲吉列撥備 80 億美元（約合人民币 572.94 億元），用以解決其在阿根廷和尼日利亞市場的經營困難問題，這意味着寶潔爲 " 救 " 吉列已斥資約 666 億元人民币。
在寶潔的發展過程中，其每當業績承壓，都曾出現過更大規模的縮減計劃，如 2014 年和 2017 年，寶潔通過出售、停産以及自然淘汰的方式，分别剝離了旗下近百個非核心品牌。
除了 " 瘦身 "，過去兩年，漲價策略也是寶潔發展的主旋律。從佳潔士、汰漬、幫寶适，到 OLAY、歐樂 B、SK-II 等，寶潔對旗下品牌都進行了漲價。
在最新财報中，寶潔詳細拆分了旗下五大部門在 2024 财年 Q2 表現。根據财報，美容、男士理容、健康護理、織物和家庭護理、嬰兒女性和家庭護理五大闆塊同比均實現不同程度增長。
雖然五大部門增長原因各有不同，但在具體分析中，寶潔均提到了漲價在業績增長中的作用。比如，在解釋美容部門增長時，其兩次提及 " 價格上漲 "。此外，" 更高的定價 "、" 價格和優質産品組合的增加 "，也促進了男士理容等部門業績的增長。
顯然，在出貨量有所下降時，淨銷售額依舊實現了增長的局面，讓寶潔對 2024 财年的整體業績表現出更爲強勁的信心。寶潔仍看好漲價帶來的結果，并在财報中表示，集團将維持其 2024 财年總銷售額增長的指導範圍，預計同比漲幅在 2% 至 4% 之間，此外，還維持了 4% 至 5% 的有機銷售額增長預期。
從結果來看，一邊漲價一邊 " 瘦身 " 的寶潔，穩住了業績增長的大局面。寶潔董事會主席、總裁兼首席執行官詹慕仁也直言：" 第二季度取得了強勁的業績，使我們能夠提高每股收益的核心增長，并保持本财年的最高展望。"
可平靜的湖面下，往往暗藏洶湧。
接連 " 失意 " 中國市場
寶潔真正的困境，可從其在中國市場的表現窺見一二。
中國市場作爲寶潔的重要市場，曾扮演着 " 增長極 " 和 " 印鈔機 " 的角色，但據寶潔過往的财報顯示，其卻在中國市場接連 " 失意 "。
從最新财報看，2024 财年 Q2 美容部門實現 276 億元，同比上年同期僅增長 1%，增速墊底。寶潔首席财務官 Andre Schulten 透露，2024 财年 Q2 中國市場銷售額大跌 15％，主要受 SK-II 銷售額大跌 34% 拖累，原因是日本核污水排放引發消費者的擔憂。
值得一提的是，SK-II 曾憑一己之力扛起寶潔整個美容部門增長，巅峰時期連續十五個季度銷售額增速超過 20%，2018 财年銷售額更是增長了 30%。
事實上，從 2022 年開始，SK-II 的表現就持續下滑。這意味着，在日本排放核污水之前，SK-II 本身就已遭遇瓶頸。化妝品行業資深管理專家白雲虎對藍鲸财經記者表示："SK-II 業績在中國市場大幅下滑，其中的原因之一是較大幅度的漲價，并非都是日本 " 核污染 " 的因素。"
據不完全統計，自 2018 年以來 SK-II 進行過四次漲價，去年 2 月漲幅高達 12%，爲近五年最高。白雲虎認爲，一般情況下，産品漲價會對營收和利潤産生積極的作用。但如果漲價幅度過高，造成了 " 價格帶 " 的重疊，就可能會被 " 競争品牌 " 搶奪一定的用戶，導緻後續的市場份額下降。
寶潔也在财報中坦言，SK-II 确實面臨産品定價過高以及旅遊零售表現低迷帶來的挑戰。
其實，寶潔在中國市場的 " 失意 "，SK-II 隻是冰山一角。
2023 年 10 月，就有消息稱，寶潔考慮以 10 億美元（約合人民币 71.62 億元）估值出售沙宣中國業務。藍鲸财經記者将相關問題發送郵件至寶潔詢問，截至發稿未獲得回複。
具體到品牌端，去年 9 月，寶潔旗下純淨護膚品牌 First Aid Beauty 急護美人關閉天貓官方旗艦店，且抖音平台旗艦店商品也已清空；去年 4 月，寶潔還關停了進入中國僅 2 年的高端美容儀品牌 OPTE；2022 年 12 月，寶潔旗下高端護膚品牌 Snowberry 關閉了天貓官方旗艦店，京東等電商平台也進入促銷階段，這被外界視作該品牌退出中國市場的信号。
白雲虎表示，對于寶潔而言，2024 年最大的不确定性，來自大中華區。" 大陸市場的核心變化，是國際品牌和本土品牌在中低端市場的激烈競争，特别是寶潔用戶廣泛的日化類目，比如頭發護理和衛生護理等。内卷的低價競争，導緻寶潔在中國市場的産品單價體系面臨壓力，最終也會影響營收和利潤。"
過往 20 年，寶潔在選擇品牌擴展或是品牌收縮的策略上有過波動。" 曾經吉利的收購是寶潔曆史上最大的并購，但是現在選擇出售，也是其策略波動的典型案例。出售沙宣和吉利這樣的品牌資産，短期内會提升盈利水平，實現一次性的業績增長。" 但白雲虎認爲從長遠來看，寶潔需要更多的增長點，來填補品牌出售後的營收 " 空缺 "。
" 因此，除了漲價之外，推出更适合中國市場的品牌，應該是破局之策，特别是用國際公司最擅長的‘投資和收并購’來實現較快的增長，是最快速和有效的路徑。" 白雲虎認爲，寶潔作爲全球最大的日化美容集團，" 多品牌化 " 戰略，是其核心競争力。
