圖片來源 @視覺中國
文 | 光子星球，作者 | 何芙蓉，編輯 | 吳先之
五一将至，小琳在小紅書閑逛時偶然刷到一些旅遊博主的川西旅行内容分享，在大數據的推薦下，源源不斷的關于川西的旅遊攻略被呈現在她眼前。小琳因此被種草，進而萌發了五一去川西旅遊的念頭。
應季目的地推薦、自駕或跟團線路規劃、五月川西旅遊穿搭拍照分享、以及避坑指南等，綜合下來，一份完備的旅遊攻略已然成型。
最終，小琳在做好相關攻略後決定與同伴自駕去川西旅遊，并通過美團訂好住宿。
整個過程下來，小琳的行程幾乎都避開了像攜程、去哪兒、馬蜂窩等傳統 OTA 平台，以小紅書、抖音等爲代表的主流内容平台已經在年輕群體中構建起牢固的種草心智，而包括美團、微信等支付平台也在進一步瓜分其票務市場，" 旅行找攜程" 對當下很多人來說已經不是一個必選項。
各綜合類 APP 在流量優勢下，齊刷刷的瞄準輕資産、高毛利的酒旅分銷。而攜程作爲在線酒旅行業的垂直巨頭，其業務也正在遭受各玩家的侵蝕，行業的去中心化趨勢明顯。
酒店住宿，美團後發先至
攜程主營業務收入中，住宿預訂與交通票務占據着營收大頭。其中，以機票、火車票等驅動的交通主要充當引流的作用，傭金率僅維持在 2% 左右，住宿預訂業務才是攜程的主要利潤支撐。
在攜程理想的商業鏈路中，消費者在攜程購買交通票之後，會進一步産生住宿預訂的需求，從而拉高整體利潤。但如今在多種因素的沖擊下，支撐攜程高毛利的酒店住宿業務被肢解的迹象愈發明顯，攜程的商業閉環面臨挑戰。
" 在線酒店預訂目前的主流平台就是攜程系和美團。" 一位酒店業的職業經理人表示。
" 從傳統意義上，兩個平台的定位存在差異。如果是高端酒店或者主打個性化的酒店，則主要以攜程爲主；如果是經濟型酒店或者民宿，則以美團爲主。"
美團住宿業務主要分爲五大模塊，分别是簡約住宿商務中心，品質住宿商務中心，高星住宿商務中心，渠道住宿商務中心，海外住宿商務中心。美團住宿業務起步于中低端市場，曾經很長一段時間，簡約住宿在美團住宿業務中的占比高達七成。
相比攜程在酒店住宿領域的先發優勢，美團屬于後來者。通過在本地生活領域持續滲透，如今無論是從平台流量，還是業務關聯度所驅動的消費者心智，美團對攜程的沖擊力正在變大。2018 年第一季度，美團點評酒店業務的間夜量首次超過攜程，由于高端酒店才是行業的主要利潤來源，因此并未攻入攜程腹地。
上述酒店職業經理人士同時表示："攜程門下有藝龍、去哪兒、同程等平台，房間從白金五星高端到民宿都有涵蓋，可以理解爲攜程系的分銷渠道以及商家資源更廣。但美團的站内流量大，且集中，現實情況是如今很多人不願意下載多個同類的 APP 在手機裏的。"
綜合類 APP 涵蓋多種低頻業務功能以滿足大多數用戶的需求，正在成爲一種趨勢。而美團超級 APP 效應也正在逐步消解平台初期的低端、低價标簽。
對于很多店家來說，美團的流量優勢正在打消他們對于平台初期低端定位的顧慮。同時，于平台而言，美團和攜程也并不願意始終守着自己的一畝三分地，互侵領地，互相滲透的戲碼是互聯網存量時代的常态。
美團持續進擊高星市場，與攜程正面競争。" 目前，美團高星酒店間夜量占比應該在 20% 左右。" 一位美團人士透露。而據美團公開數據披露，截至 2022 年 Q1 這一占比爲 17.4%。
" 這兩年，兩者的差異化正在逐漸模糊。因爲站在酒店店家的角度，現在最好的選擇是兩者都有合作，畢竟兩個平台的曝光度都不可小觑。" 上述人士同時指出，攜程有很多獨家簽約酒店，如果店家不遵守，就會被平台予以摘牌以及限流的處罰，甚至是被下線，這一定程度上防止了攜程商家被挖牆腳。
攜程對商家的劃分包括特牌、金牌、銀牌與銅牌，很多獨家商家都是特牌或金牌，同時在搜索排名上靠前。平台傾斜資源，以穩固其核心商家。
高端酒店利潤高，競争也大。攜程長期以來的主陣地便是高端酒店市場，其獨家簽約模式會一定程度上制約美團的擴張。但随着美團在酒旅市場的聲量越來越高，獨家簽約的大趨勢或将遞減，美團高星酒店的占比也在逐步提高。
這兩年，疫情對本地遊、周邊遊等短途消費是有明顯推動的，美團作爲本地生活服務平台，平台本地旅遊和住宿業務則直接受益于這一消費風向的變化，而這也将進一步加強美團酒旅業務的用戶心智。
除此之外，包括抖音、快手等短視頻平台也正在加大對本地生活的布局，而高毛利的在線酒店業務也成爲他們瓜分的重點。
旅遊商家逃離攜程，遍地生根
中心化階段，平台是信息和服務的中點站，然而去中心化階段，達人逐漸崛起。
" 做好攜程的話，我就不需要來小紅書引流了。" 阿昊是西安一旅遊公司的内部人士。五一小長假臨近，阿昊家在小紅書、抖音，以及微信的旅遊賬号又開始緊鑼密鼓的更新内容。
種草筆記、攻略、線路推薦，以及優美的風景視頻和圖文分享，是阿昊家賬号分享的主要内容。目的都是爲了做引流，實現最終交易。
" 我們都是做私域，主要是将小紅書和抖音等平台的用戶引流至微信。" 阿昊表示，現在旅遊公司通過短視頻以及種草平台引流的現象越來越普遍了。
一方面，以内容平台引流已經成爲現在普遍流行的一種宣傳營銷方式，另外，内容種草也在直接降低旅遊公司的線上運營成本。他提到，做私域越來越容易，更多同行也意識到私域流量的重要性。
内容平台拉低了旅遊行業的整體營銷門檻，加之旅遊類内容本身就高度具備視頻化和圖文傳播的特征。整體而言，這一行業變化對中小旅遊公司的利好是非常明顯的。
阿昊坦言：" 私域流量都是自己的，不僅免費做營銷，而且可以更及時的觸達到客戶。而在線旅遊類平台都得你花錢做數據、做曝光。"
若有用戶對小紅書、抖音平台的内容發起評論或私信咨詢，旅遊公司都會直接将他們引至微信，添加微信好友後再進一步介紹相關路線并産生購買。同時這些客戶資源也将成爲旅遊公司私域流量中的一部分，私信、朋友圈以及群聊也将成爲公司第一時間觸達用戶的免費渠道。
" 微信沒有平台抽成以及手續費，推廣免費，有轉介紹客戶，無賬期。這不香嗎？" 在過去三年旅遊行業整體大環境下行的情況下，平台運營成本的高低也直接影響着商家的生存。
阿昊反映，去年攜程要求商家從零售轉代理，這對很多商家來說猶如雪上加霜。" 轉代理後，平台傭金增加是一方面，另外結算周期也拉長了，從一周變爲 45 天，讓旅行社的現金壓力非常大，在去年那個行情下，對我們的打擊是緻命的。"
他同時表示，若公司的業務量很大，賬期拉長後公司累計的賬款也就越多，資金周轉不夠時，商家可以按照攜程所欠商家款項 60%-70% 的額度占比借貸，然後平台再次收商家的利息。
對于攜程的這一波操作，很多商家是有苦說不出。
" 公域流量都是平台的，容易被平台掌控。" 阿昊感歎。似乎在經曆攜程零售轉代理事件後，旅遊商家們愈發覺得不要被單一平台掌控的重要性，做私域也成爲他們降低平台依賴度的直接方式。
面對攜程平台愈加嚴苛的商家經營環境，旅遊公司紛紛轉向其他平台或許在意料之中。畢竟在當下的互聯網環境中，供商家生存的平台已經越來越多。
阿昊表示，他們現在除了越來越重視私域流量運營，攜程之外還入駐了美團、飛豬，以及去哪兒這幾個在線旅遊平台。
" 美團、飛豬、去哪兒三個平台的抽成比例分别爲 10%、6%、7%。美團雖然抽成最高，但流量更大，帶來的訂單也更多。" 阿昊表示，本地遊市場美團已經建立起優勢。
攜程原本作爲旅遊行業的主流入駐平台，如今的主流屬性正在被消解。多平台運營，提升抗風險能力，才是商家的一衆選擇。
網紅不愛攜程
2023 年，本地生活戰正酣，而酒旅作爲行業的高毛利引擎，各平台必将群起而搶之。
" 商家資源作爲攜程的基本盤，先不讨論攜程是否會主觀上對商家不友好。但客觀來講，相比于美團、抖音、快手，以及小紅書等平台，攜程是否還有能力爲商家提供更多的優待。" 一位本地生活的線上服務商直言。
攜程作爲傳統在線旅遊行業的主導者，所具備的平台紅利已然不能與各主流内容平台相提并論。例如此次五一節來臨，抖音平台就推出相關的扶持政策，爲商家提供站内話題、熱點、活動 banner 等 8 大 S 級資源位，助力商家曝光。
抖音、快手，以及小紅書等平台入局酒旅，在流量紅利、新玩法、新模式的驅動下正在是給行業增加新的變量，變量則意味着機會。
這也是爲什麽衆多酒旅類商家樂意擁抱新平台的原因。
以今年大舉進攻本地業務的抖音爲例，目前已經在平台内部搭建起完整的交易鏈路，實現閉環。用戶可以在平台刷視頻時通過内容種草，然後通過視頻或直播附帶的鏈接進入旅行社以及景區的内嵌小程序，選購商品完成交易。
同時根據《2022 抖音旅行生态報告》顯示，過去兩年抖音旅行興趣人群增長超 14%，達到 2.7 億人。截至 2021 年底，已有 10.47 萬家旅遊企業開通抖音賬号，越來越多的旅遊商家正在将抖音作爲開拓客源，增加曝光的主流營銷平台。
而 2021 年國内旅遊總人次爲 32.46 億 , 同比增長 12.8%。可以看出，抖音在旅行類相關人群方面的增長整體是跑硬大盤的，這也意味着平台間消費者的轉移。
對用戶而言，尤其是新一代的年輕消費者，她們作爲抖音、小紅書等平台的原住民，已經在這裏習慣性的消費各類内容。平台入局酒旅，已經具備現成的用戶支撐。
抖音、快手、小紅書作爲新興平台的代表，它們在酒旅行業的市場規模上雖然不足以與攜程等垂直平台相提并論。
但攜程在過去多年一直沒有做好内容，抖快等内容平台正在成爲旅遊内容線上分發的核心的載體，它們也正憑借流量與内容優勢對攜程造成威脅。
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