撰文 / 張霖郁
編輯 / 張 南
設計 / 師 超
傳統燃油車時代，車企構建産品組合，市場細分的第一原則似乎是按照尺寸，于是有了微型車、小型車、緊湊級、中型、中大型等這些概念。車型按照排量和車身尺寸劃分，比如大多數微型車的軸距在 2 米至 2.3 米之間，這個尺寸的車被劃分爲一個級别。
新汽車時代，電驅改變了能源結構，随之豐富了汽車的使用場景；智能化讓汽車本身具有了機器人的屬性，這可以理解爲 AI 技術在汽車上有了新的使用場景。汽車的品類由此發生變化。
場景邏輯導入以後，尺寸邏輯随之變得沒有那麽重要了。軸距相差 100 毫米，對用戶來說可能無非就是後排能不能翹腿的問題，而現在的中型車基本上都能在後排翹二郎腿。
那麽，再往上産品細分的原則是什麽？這個時候，場景細分可能就會變得更重要。
随着汽車品類的切換，消費者的用車場景更加多元，這個時候，擺在車企面前的産品定義方式有兩種：一種是先定尺寸，再定市場細分，再定場景；一種是先定場景，再基于場景去構建新的市場細分邏輯。
6 月 16 日下午，在第十五屆中國汽車藍皮書論壇上，5 位嘉賓就 " 場景或尺寸細分誰爲主 " 進行了觀點的交鋒，大家基本認同當下新汽車時代，主機廠在定義新車型時都進入了場景思維模式，新技術的演進打破了傳統汽車時代細分車型間的界限。
但在讨論中，有些嘉賓并不認爲場景和尺寸細分之間具有對立性，無論燃油車時代還是新能源車時代，尺寸始終是場景的一個屬性，場景的拓展和演進最終的推動力主要是用戶體驗。但另一位嘉賓認爲這裏面讨論的場景思維并不是在一個細分的維度，而是梳理産品定位的維度。
本場的主持人是中國汽車藍皮書論壇主席、汽車商業評論總編輯賈可，5 位嘉賓分别是一汽奔騰副總經理盧宇，場景實驗室創始人、新物種研究院專家吳聲，北京汽車研究總院副院長單偉，上汽集團原總工程師、陽氫集團董事長程驚雷，SoCar 産品戰略咨詢創始人張曉亮。
當下造車，場景和尺寸哪一個在先？
單偉認爲，按照尺寸定義車型，最早是從歐美開始的标準。中國作爲跟随者，整個造車過程一直在模仿歐美造車的邏輯。" 單純按照歐美方法是不太現實的，我們的人群和他們不一樣，社會分層比較大，" 單偉說，" 中國設計正在找自己的方向 "。
他列舉了北汽剛發布的一款車型考拉。他們先鎖定有孩子的女性用戶爲目标客戶，其次圍繞這一群體的需求場景來設計車型。
盧宇回顧了奔騰團隊兩年前推出的一款用于出行的車型 NAT。" 那時我們想做一款用于網約車的車型，當時采訪了上百位網約車用戶，觀察他們需要什麽。那款車我們采用了側滑門，解決他們開門時會碰到後面的人或者碰到馬路牙子，那時我們已經開始了場景思維。"
他認爲當下是向場景定義汽車轉變的中間過程。在車輛使用功能單一、目标客戶明确的情況下，場景化定義更爲容易。當面對 10 萬元－15 萬元區間且爲首次購買汽車的目标用戶時，場景化定義更爲複雜，也更不容易統一。
" 先去看他們最核心使用哪些場景，作爲場景定義的基礎标志 " 盧宇說。
程驚雷解釋了從尺寸劃分到場景定義背後的邏輯。他說：" 這個變化是由于技術可形成産品的體驗來驅動的，今天讨論的問題，實際上說是場景還是尺寸，是作爲我們未來考慮的一個産品定義方向。我的觀點是，不管場景也好，尺寸也好，歸根到底是一個用戶體驗的驅動。基于傳統汽車技術的用戶體驗，它基于尺寸考慮，因爲傳統汽車場景非常簡單，就是滿足 A 點到 B 點的駕駛。現在的用戶體驗需求發生變化，尺寸已經不是一個制約它體驗的瓶頸了。"
吳聲認爲 " 場景或尺寸細分誰爲主 " 這一辯題是個僞命題。他認爲場景的定位必然表現爲尺寸的變化，尺寸細分也是場景的要求，從這個角度來講，場景或尺寸的讨論不是對立的關系。但另一方面，他認同基于造車數字化的加速，用尺寸對車分類的邏輯正在失效。
" 這個過程是對産品基于場景定義所謂用戶體驗的重新叠代。這其實是一個數字化不斷深入的過程，是關于新材料和新工藝的問題。" 他說，數字化高度深入後，新工藝被極大的顆粒度場景解決方案化，" 原來我們理解的最大公約數，比如奔馳從 B 到 C 到 E 到 S，這種場景代表的最大公約數被數字化高度溶解了，然後又被新的工藝解決方案完成了一種極簡化的滲透和滲入，這個過程中是數字化重構。把場景驅動進化爲體驗驅動，它一定是基于人群造車、圈層造車和社群造車的準确洞察。"
理想爲什麽賣得好，和場景有關？
張曉亮分析理想 L9 的成功。" 什麽樣的産品定位在場景化時是有效的？其實就是聚焦的場景，或者車企打穿的場景減掉舍棄的場景，剩下的那部分體驗，如果剩下的足夠多，産品的競争力就強。"
" 我們看 L9 它的取和舍，場景上基本上全是取的一面，舍棄的一面對于我們來說無非是駕駛樂趣，駕駛城市裏面的便利性，很多類似尺寸的車型大家都是這麽做的，并不是用戶接受不了的東西。在做營銷時，爲了讓這個産品更加清晰定位，它才主打了家庭場景，但你說 L9 做商務行不行？
L8、L7，覆蓋更多的價格空間，必然要形成一定的在用戶獲得感或者說同樣場景下的差異感，這樣才能形成一定的價格區隔，這個時候并不是靠場景細分來區隔，而是靠用戶帶來的體驗形成一些等級，然後把它形成一些産品的梯度。"
張曉亮說真正要向理想汽車學習的是他們推出産品反其道而行之的節奏。" 幾乎所有品牌，第一輛車高舉高打，第二輛車價格就往下降，這時候第一輛車馬上就會死掉。但理想不是這樣，他用了一個反其道而行之的解決方案。L9 和理想 ONE 相比，做了加法，他們知道加法該加到哪，讓這個車多賣十萬元，用戶仍然很開心，這個是其他品牌真正需要認真學習一個點。"
程驚雷則認爲理想當下的成功是因爲滿足了用戶 " 既要，又要，也要，還要，更要 " 的心理。" 這裏面核心問題是基于技術的，基于市場需求的，就是場景的，還有一個就是基于産業的，三個角度怎麽看到自己清晰地位，節奏感要非常清晰做好事情。"
吳聲說，理想當下三款車賣得好的原因是在成本、體驗和價格不可能的三要素中通過場景找到了平衡。" 我們讨論理想 L9，L8，L7 的時候，要給用戶一個足夠理由，買 L7 的用戶很驕傲地超過 L9，其中一定要有一個足夠理由，這個理由就是場景，我是單身，我是兩口之家。成本、體驗和價格，這不可能的三角是通過場景的平衡來完成。"
場景造車是不是比尺寸細分更麻煩？
盧宇認爲既麻煩又簡單。" 原有的東西都被打破了，對于原有的從業者，需要我們從業者轉變，而轉變很難。兩年前我開始招心理學的人來一起做産品定義，以前習慣招車輛工程、機械或者市場營銷的。要研究好場景化，一定要背後探究用戶心理是什麽。"
另外，他認爲場景也沒有那麽多的神秘性。場景是術，是工具，真正的道是用戶，場景是在企業和用戶之間的橋梁。
張曉亮說場景會讓大家對一個産品好不好産生更多的共識，因爲場景是很具象的，有背景的，這樣大家都可以鼓勵每個人去車上體驗，複雜或者麻煩的地方是在于大家的分工流程和專業對接，尤其每個人的責任邊界需要重構，這對傳統主機廠來說是非常困難的一個事情。
吳聲認爲場景化的本質是高歌猛進的數字化和一層不變的組織肌肉記憶之間的矛盾。在這個過程中，按部就班的任務流還沒有被協作共生的場景流梭替代，本質上是對造車組織能力的挑戰和考驗。在新的場景任務裏面，車企需要一個高度協作流動的并發機制，這是複雜的地方。
2025 年是不是一個拐點？
" 我站在造型設計的角度講。我們很多的産品都是學成熟體系，實際上現在是一個拐點，中國汽車工業，包括從零部件到各個方面的定義開始有了。從設計端來講，我們現在整個設計圈，我認爲在想一件事情，造型階段怎麽定義我們中國的汽車，跟這個場景相關的有一個問題，怎麽從設計端把所謂的茶文化放到這個車上，原來你是使用人家，借用人家的咖啡文化。現在維度升級，從一維升級到三維，四維，不光得好看，還得好用，而且可能成本還得可控，對于整個設計的所謂趨勢，包括對于場景的理解，未來對設計師本身對文化提出了更高的要求。"
程驚雷認爲真正的電動化時代将改變産品邊界性的制約，隻有在電動化時代，車企可以做到無限放大或者拓展場景多樣化來滿足用戶的精準需求。
他認爲 2025 年會是電動化平台架構，包括新技術，新工藝真正落地的時代。" 那一年左右，是我們真正的所謂的從尺寸定義汽車轉向場景定義汽車的重要的拐點。現在電動技術的狀态還不足以在成本或者滿足度上面能夠讓一個小尺寸的車也做到既要，又要，也要，還要，更要，所以在目前的這個階段來說，是一個必然要選擇的一條聰明的路。"
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