文 / 楊湘
編輯 / 子夜
京東回到了沒有 " 二号人物 " 的時代嗎？
近期，京東宣布原京東集團 CEO 徐雷因個人原因退休，這距離徐雷成爲京東集團 CEO，僅過去 13 個月。
多年以來，京東創始人劉強東主導過數次收權與放權，在很長時間裏，京東有沒有 " 二号人物 "，是外界熱衷于讨論的問題。
一家公司的管理和組織發展成熟，重要的标志是，創始人逐漸淡出日常管理，第二代管理層的權力接棒。
同時，上市公司的權力交接，永遠能引發市場的敏感：創始人身後，後繼無人，難免被市場認爲 " 管理層青黃不接，公司治理存在風險 "。
在 2018 年明尼蘇達事件之後，京東體系内成長起來的徐雷，一步步走到台前，從京東商城輪值 CEO，再成爲京東集團總裁、CEO。這就坐實了京東第二代管理層的接棒和成熟，靴子似乎落地，畢竟，當年劉強東的喊話 " 誰不服徐雷，就是不服我 "，是外界和内部認定徐雷位置穩固的信号。
但如今，" 二号位 " 徐雷，在接棒後 13 個月就退休，讓 " 京東有沒有二号人物 " 這隻高懸數年、曾看似落地的靴子，再次高懸。
徐雷，圖源京東官方微信
關于徐雷匆匆退休的背後，最大的謎團是，徐雷成爲 CEO 之後的業績，劉強東是否滿意。
回過頭看，徐雷任上的最後幾個季度，京東營收增長放緩，固然有疫情下消費大盤景氣度不高的影響，京東零售缺乏讓人眼前一亮的新業務，用戶、商家數量都增長乏力，也是既成事實。今年第一季度，京東的營收爲 2430 億元，同比僅增長了 1.4%。
京東寄予厚望的下沉市場業務京喜在此前解散，聚集重點在高線城市的 " 一大三小 " 戰略：即同城零售，外賣、到店綜合服務以及家政，也沒有泛起太大漣漪。
徐雷的退休，似乎意味着這位京東老兵，在一手創立了 "618" 大促、京東 PLUS 會員體系創新、2018 臨危受命将京東拉出增長困局之後，完成了其曆史使命。
新任 CEO 許冉深耕财務，成爲集團 CEO 之前她曾擔任京東零售的 CFO，此前與徐雷并肩作戰。
當互聯網流量紅利見頂，衆多玩家在存量市場争搶有限的蛋糕，公司都在要收入、要利潤。那麽，CFO 做 CEO，在開源節流上動腦筋，便順理成章。
除了這層原因外，外界對于此次的調整，解讀爲 " 一山不容二虎 "，個性強勢的劉強東要回歸，必然再次收權，而精于财務管理，但沒有多少業務管理經驗的許冉，則被認爲是未來執行劉強東意志的合适人選。
在與京東同場競技的阿裏巴巴、拼多多，創始人淡出公司業務管理，" 第二代管理層 " 相繼穩穩接棒之後，京東卻正好相反。這一局面，背後是京東目前面臨的增長和競争壓力所導緻，這麽多年來，劉強東的收放權，總是伴随着公司的不同發展階段而調整，而這次的調整，意味着京東再次到了關鍵時刻。
徐雷的浮沉背後：
劉強東的 " 收權 " 與 " 放權 "
從徐雷進入京東至今的十幾年裏，他經曆了數次職場浮沉，亦伴随着劉強東的放權和收權。
2007 年，京東的早期投資人今日資本 " 風投女王 " 徐新向劉強東推薦了徐雷。2009 年，徐雷正式加入京東，任京東商城市場部一把手，向劉強東彙報。
兩年後的 2011 年 4 月，徐雷離開京東加入百麗電商任職 CMO，彼時有媒體報道：徐雷剛加入京東時統管市場體系的一切，随着公司變大，徐雷權力被削弱，這被認爲是他離開京東的原因之一。
徐雷走後，京東市場部迎來了寶潔背景的程峻怡和熊青雲。在市場條線，寶潔背景依然讓劉強東另眼看待，懷有期待，但是他們的外企高調風格又和劉強東重視效率的本色無法兼容。
2013 年徐雷回歸之後，先爲程峻怡的大手筆投放 " 救火 "，又在熊青雲到來之後，轉去負責無線業務，爲她 " 讓路 "。
2016 年，徐雷兩次浮沉的結果，是得到重用。兩位寶潔系高管離任後，徐雷重新主管市場部。
2016 年 8 月，時任京東商城 CEO 的沈皓瑜轉崗。而經曆了 2013 年去美國讀書，和 2015 年與章澤天新婚的 " 放權 " 之後，劉強東 2016 年開始 " 收權 "。
2016 年，是京東上市之後第一個 " 最困難的時候 "：主營業務增長放緩，新業務全面虧損，股價在做空報告之後 " 腰斬 "。
逆風翻盤的鑰匙，是創始人劉強東的 " 收權 "：沈皓瑜轉崗之後，京東核心業務京東商城不再設置 CEO，商城的 10 位主要高管都向他彙報，集團總共 18 位高管向他彙報。在劉強東的主導之下，京東回歸到零售主業 + 提高效率，同時放棄不賺錢的創新業務。
2016 年，劉強東 " 回歸 " 重新執掌一線業務，首先把 2016 年初還是京東的四大戰略之一的 O2O 載體，半年虧損 20 億的 " 京東到家 " 資産和業務團隊注入了達達，智能化、國際化兩個業務并入京東商城，金融獨立分拆。
對于商城，劉強東的動作主要有兩方面：一方面強力拓展品類：并購 1 号店，進入食品消費品品類；主抓阿裏的強勢品類服飾家居，親自過問服飾 KA 商戶的招商談判，這就有了京東和優衣庫 3 個月的 " 閃婚閃離 "。另一方面劉強東重視效率，每一分錢都在 " 摳 "。
一套操作猛如虎，2016 年 Q2 季度，京東基于 Non-GAAP 扭虧。腰斬的股價，也在同期止跌。劉強東登上央視，直接表示，" 如果不能控制公司，甯可賣掉 "，加深了創始人拯救京東 " 超人歸來 "，對京東強勢控制的形象。
此時，經曆兩次浮沉的徐雷，已經和劉強東達成了默契，他從市場部負責人再升一級，擔任京東集團 CMO，直接向劉強東彙報。
徐雷是京東 " 二号人物 " 嗎？
在公衆視野中，徐雷成爲京東商城 CEO，是 2018 年 9 月明尼蘇達事件發生後的 " 臨危受命 "。
然而，早在事件爆發之前的 2018 年 7 月 16 日，空置兩年的京東商城 CEO 之位，徐雷就已經坐上去。京東商城輪值 CEO，就被默認爲京東 " 二号人物 "。這也被市場視爲，劉強東再一次 " 放權 "。
在 2016 年劉強東 " 收權 " 之時，外界就有了讨論——京東是劉強東一個人的公司嗎？京東有 " 二号人物 " 嗎？
畢竟，劉強東放權沈皓瑜，京東遭遇增長瓶頸，劉強東收權，京東旋即走出困境……這一連串故事，很難不讓外界認爲，京東的困境和危局，還是需要創始人回歸重整河山。劉強東的 " 放權 "，終點依然是 " 收權 "。
劉強東于 2018 年接受媒體采訪時說：" 很多人都認爲老劉很強勢，覺得如果有事兒需要幫忙，找我底下的高管沒有意義，找到我就能搞定。"
" 二号人物 " 讨論的基礎在于，相比 2008 年，10 年之間，2017 年的京東，營業額增加了一千倍。随着規模擴大，創始人必然要面對放權和管理的切分，一個管理具體業務的 " 二号人物 " 出現，會被視爲公司治理成熟的标志。
2017 年京東 11.11 全球好物節，圖源京東官方微博
彼時，京東輪值 CEO 制度可算是 " 千呼萬喚始出來 "，" 輪值 " 而非 " 永久 "，也被視爲劉強東 " 放權 " 的一次小步慢跑。
不久之後，創始人劉強東明尼蘇達 " 黑天鵝 " 事件爆發，和創始人 IP 緊緊綁定的京東，旋即被卷入各種旋渦。這種形勢之下，劉強東的 " 放權 " 更進一步。
實際上，就算沒有明尼蘇達事件，2018 年秋天的京東亦危機四伏。
在兩大電商平台中，規模遠高于京東的阿裏巴巴，營收增速一直高于京東。而京東一直宣稱要大力開拓的下沉市場，也有了強勁對手拼多多。
時至今日，2017 年拼多多的崛起，都讓京東從上到下都被指 " 錯過了一個時代 "，京東如今的 " 百億補貼 " 低價戰略，都像是在爲 2017 年失去的機會補課。
劉強東放權之後，身爲京東商城輪值 CEO，徐雷接到的京東商城堪稱内憂外患。外有創始人風波，内有業績疲軟：2018 年 Q4 季度，京東營收增速已連續 6 個季度下滑。
後續，徐雷接管京東零售後，京東營收、用戶量增速都擺脫了 2018 年的疲态，企穩回升。實際上，京東彼時加大了對二三線以下市場的投入，以新的市場和新的用戶，拉動了營收增長。
從 2019 年開始，在京東内部年會，京東集團二次上市，京東健康、京東物流上市的這些活動裏，劉強東不再露面，出場的都是徐雷。随後，徐雷在 2021 年升任集團總裁，進而在 2022 年 4 月成爲集團 CEO。
彼時，媒體主流聲音是，劉強東的這一次 " 放權 "，終結了劉強東在 " 收權 " 和 " 放權 " 之間的橫跳和糾結，已經有了較爲确定性的結果。未來，劉強東作爲京東創始人，負責高瞻遠矚，思考京東戰略的縱深，探索下沉市場。以徐雷爲代表的京東 " 第二代管理層 "，已經順利接棒，京東公司治理也翻開了新的一頁，趨于成熟。
蔓延 6 年，京東有沒有 " 二号人物 " 的辯論應該就此終結，但如今随着徐雷的退休，這個問題開始重新被關注。
徐雷退休背後，劉強東再收權之辯
徐雷的退休，在 2022 年秋冬就露出迹象，京東 2023 年新的戰略變革方向，與 2022 年他在任時期的戰略調整，南轅北轍。
2020 年以來，京東重大的戰略性變革有兩個，其一是組建京喜事業群，對社區團購和下沉市場業态繼續的重金投入。其二，是最近的 " 百億補貼 " 低價戰略。
接近京東的人士表示，" 第二代管理層 " 順利接棒的背後，是在京東這兩個重大戰略變革中，劉強東決策、參與；劉強東一手招聘、培養出來的管培生團隊的影響力，都是不可忽視的變量——京東最近幾次人事變革，管培生已經走上了事業群總裁的高位。
接近京喜的人士告訴連線 Insight，京喜事業群的組建，衆多員工就是沖着一号位劉強東的決心和投入而來。京喜最終解散，主要原因是，京喜的虧損已經到了劉強東的心理底線。
2021 年春夏之際，京東内部就形成了意見，下沉市場的用戶量增長紅利已經釋放完畢，再投入的邊際效益遞減，要暫停對用戶增長的投入，轉而通過各種手段留住用戶，再擴展消費場景，提升粘性。
2022 年，京東的戰略調整，還是原來的配方：7 月初的京東集團戰略會上，同城購業務部正式提出了未來幾年的戰略目标 " 一大三小 " —— " 一大 " 即爲發力同城零售，" 三小 " 則爲深耕外賣、到店綜合服務以及家政領域。
這些業務依然依托于京東的老客戶，高線城市存量用戶，業務本身也是沿着京東擅長的路徑順勢而爲，談不上突破。從商業模式創新角度，這些業務像是拷貝了一個美團。接近京東的供應商告訴連線 Insight，這是出身一線城市的徐雷力主推動的。
同期，京東内部人士也告訴連線 Insight，劉強東要做的不隻是大公司，更要是偉大的公司，他絕對不會放棄下沉市場，隻是抓牢高線城市，抓牢京東忠誠 PLUS 會員，隻會把路越走越窄。
後續，2018 年後鮮少有聲量的劉強東，個人存在感愈發強烈，各種故事流傳網絡。
圖源京東官方微博
2022 年 11 月，劉強東發郵件：提高基層員工福利待遇，減輕公司壓力，自 2023 年 1 月 1 日起，京東集團高級管理人員的現金薪酬降低 10%-20% 不等，職位越高降得越多。
然後，劉強東說 " 拿 PPT 和假大空詞彙忽悠自己的人就是騙子！" 消息傳開，說劉強東在京東内部管理培訓會上痛批部分高管醉心于 PPT 和奇妙詞彙，力挽狂瀾的創始人形象躍然紙上。
同時，劉強東強調 " 低價才是武器，以後也是唯一基礎性武器 " 的發言中，他指出客戶體驗包括三要素——價格、品質和服務，低價是 "1"，品質和服務是兩個 "0"，失去了低價優勢，其他一切所謂的競争優勢都會歸零。
随後，2022 年夏天 " 一大三小 " 聚焦高線城市的戰略已經悄無聲息，被聲勢浩大的 " 低價戰略 " 取代，後者成爲京東新的底色。
5 月，徐雷這個曾經公認的 " 二号人物 " 僅僅做了 13 個月的 CEO 就匆匆退休，留下了外界對京東管理層體系調整的衆多讨論。
盤點 2016 年至今京東的數次危機，劉強東有時候挺身而出，有時候悄然雲隐至幕後。但是京東，始終活在他的收權和放權之間。
而 " 創始人能夠淡出日常業務，第二代管理層的權力接棒 " 的穩健公司治理規律，在京東則沒有體現，徐雷終究沒能成爲京東的 " 逍遙子 "。
結語
一家公司的 " 二把手 " 能夠坐穩，對公司做出不可替代的貢獻，是一個前提。阿裏的逍遙子如是，蘋果庫克亦如是。
徐雷走上京東商城輪值 CEO 位置，乃至後續成爲公認的 " 二号人物 "，自然也有其特别之處。
最爲外界所知的事迹，就是徐雷一手了打造了今天和阿裏雙 11 并駕齊驅的全網電商年中狂歡 "618"，人稱 "618" 之父。看上去，徐雷一如當今阿裏 CEO 逍遙子，後者一手打造 " 雙 11"，人稱 " 雙 11 之父 "。
京東 2022 年 618 活動，圖源京東官方微博
然而，京東的 "618 之父 "，在今年 618 之前卻退休了，而阿裏的 " 雙 11 之父 " 接任集團董事局主席至今，哪怕阿裏已經分拆中台，變身爲六大集團。
徐雷是 "618" 之父，其職業生涯，主要是順着京東内部結構調整浮浮沉沉，臨危受命，幫助京東走出創始人私生活風波和高線城市的用戶量瓶頸。
但徐雷并沒有以一己之力，爲京東創造第二增長曲線，他的 " 二号人物 " 位置，就會随着京東的調整，而浮浮沉沉。
雙 11 之父逍遙子，在淘寶之上再造一個天貓，讓淘系電商 GMV 再次幾何級數增長，拓展想象空間。逍遙子帶領的第二代管理層，就能在一定階段内，執掌乾坤。
歸根結底，是京東一直困在商城裏，沒有跑出真正的第二增長曲線，而帶領京東重新增長、拓展想象空間的曆史重任，最終也還是回到了劉強東手裏。
（本文頭圖來源于京東家電官方微博。）
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