文 / 王慧瑩
編輯 / 子夜
抖音想成爲什麽樣的抖音？
2019 年，抖音管理團隊認爲它應該回到産品本身的定位——看見并連接。連接不僅停留在信息、人，還要有服務。字節跳動創始人張一鳴提出了自己的建議，要在 " 餐飲、購物、旅遊深入 "。
這很自然地解釋了抖音後來布局本地生活業務的初衷。
2021 年，抖音本地生活業務獨立成爲一級部門，開啓快速擴張。踏入這個萬億市場，抖音選擇相信大力出奇迹。這其中，外賣作爲各類本地生活業務中最高頻的剛需，成爲抖音搶占新市場的重要注腳。
圍繞内容生态，抖音擁有源源不斷的公域流量盤，充沛的流量爲抖音創造了做外賣的基礎，也給了抖音做外賣的底氣。
據晚點 LatePost 報道，抖音本地生活今年真實的成交額目标接近 4000 億元，其中外賣業務爲 1000 億元。抖音生活服務相關負責人曾回應上述數據不準确，但抖音的野心不小是事實。
不過，即使有流量優勢，在傳統外賣平台已先行占據大部分市場的情況下，抖音想從中分一杯羹并非易事。商家運營、客單價制定、配送效率等都是抖音需要補的課。
更重要的是，用戶早已習慣了用美團、餓了麽解決一日三餐的溫飽問題，抖音外賣何時能真正突圍，也是個未知數。
認清現實後，抖音開始重新審視外賣業務。
近日，據晚點 LatePost 報道，抖音外賣業務已放棄今年達成 1000 億元 GMV（交易總額）的目标，GMV 也不再是團隊下半年最看重的指标。據了解，該業務當前的重心已轉爲：嘗試用更多方式跑通業務流程。
另一邊，看到抖音向本地生活發起的猛烈進攻，" 老大哥 " 美團迅速反應，貼身防守，從上線團購外賣，再到入局外賣直播業務，美團對抖音這個新對手十分重視。
可以說，從抖音做外賣的消息開始出現時，美團 " 守江山 " 的動作就開始了。這個美團用十餘年打下來的市場，美團不能丢失，一場攻守戰随即開始。
這其中，必須要注意到的關鍵是，做外賣從來不是一個容易的事。對于抖音來說，這勢必是一場長跑拉鋸戰。它還沒放棄，突圍賽還在激烈而緊張地進行。
終止 1000 億元 GMV 目标，
抖音外賣認清現實
抖音想做一個 " 萬能入口 "，但大力出奇迹并非永遠适用。
近期，在外賣業務上，抖音轉變了思路，放棄了年初定下的 1000 億元 GMV 目标。據晚點 LatePost 報道，一位接近抖音生活服務人士透露，之所以調整目标，是因爲抖音上半年業務進展未達預期。
今年 1 月，抖音外賣 GTV（核銷後交易總額）不足 1 億元，2 月更滑落至 5000 萬元左右，即便是 3 月有所回升，但也僅在 1 億元左右。從單量來看，抖音外賣 1-3 月的日均單量維持在 1 萬 -2 萬單。盡管四五月份，日單量一度超過 10 萬，但抖音外賣距離 1000 億的 GMV 目标相差甚遠。
外賣單量少，一味追求 GMV 沒有意義。更重要的是，抖音外賣如果要完成全年目标，下半年 GMV 至少要超過 900 億元。顯然，這是個幾乎不可能完成的任務，此時目标專向不失爲一個明智之舉。
放棄目标，不意味着放棄業務。下半年，GMV 不再是抖音外賣最看重的指标。代替這個目标的是，用更多方式跑通業務流程，即配送體系、商家地推等外賣涉及的多個環節。
這意味着，抖音外賣的态度已經從重效果轉向了重突圍能力。
抖音上的外賣到家套餐，圖源抖音 App
事實上，過去一年，抖音一直在堅定不移地投入外賣，決心和力度相當之大。
這種先預約、再配送的模式讓抖音順利在外賣市場分得一杯羹。
錯位競争，是抖音的打法。
衆所周知，外賣的核心是配送和供給，尤其是即時配送十分看重履約效率。這便需要抖音要有自己的配送團隊，以及商家地推的能力。本質上，抖音仍是個内容平台，這類重資産、重運營的領域需要補的課還很多，抖音并不擅長。
而團購配送模式恰恰繞開了抖音的短闆。細分市場仍是一片藍海、不強調時效性，抖音可以和外部平台合作完成配送。2022 年 12 月，抖音聯合了順豐同城、達達、餓了麽等第三方合作夥伴，爲餐飲商家提供同城配送解決方案。此前，抖音率先與餓了麽達成合作，在抖音小程序上可以用餓了麽點外賣。
據媒體報道，抖音生活服務團隊目前仍用 " 抖音團購配送 " 命名配送業務，而非抖音外賣。畢竟，提起外賣，消費者第一個想到的就是美團、餓了麽，後來者抖音的存在感不強。相反，用團購配送命名，抖音能更好地培養消費者心智。
硬币的另一面是，團購配送的劣勢也很明顯，即起量慢、客單價高。
對于團購套餐而言，大多數商家還是到店團購、促進消費的思維。起初，抖音本地生活業務便通過到店團購突圍的。彼時，抖音把 " 同城 " 放到首頁列表；開始開始側重探店直播；價格也比直接到店便宜，甚至比其他平台的團購低，而這些都是爲了促進用戶到店團購的單量。
很長一段時間裏，消費者都隻知道用抖音到店團購，而非用抖音點外賣。這也導緻，願意在抖音做團購配送的商家數量并不多，單量也就起不來。
此外，由于到家比到店涉及到更多的配送、履約、服務等環節，低價的邏輯并不适用于到家配送。比如，由于和第三方配送平台合作，抖音團購配送履約成本至少在每公裏 10 元以上。而想要分攤成本，抖音團購配送的客單價都普遍偏高。
根據抖音生活服務官方制作的《團購配送新手寶典》，可以看到其中涉及的主要品類是烘培、小龍蝦、火鍋、蒸汽海鮮等客單價相對較高的品類。其中，官方所展示的組品建議裏，除了秒殺款相對便宜，如主推的銷量款、利潤款客單價都在 100-300 元左右。
隻是，當用高客單價分攤配送成本的邏輯放到更強調低價、即時的外賣市場時，就顯得不合時宜。
從品類上看，抖音上提供外賣服務的商品更偏向多人使用的家庭套餐，而非适合單人享用的正餐。從規格上看，大份家庭套餐并不适用于外賣的高頻用戶，也就是獨居人士；從價格上看，一旦與美團、餓了麽等平台對比，抖音到家的低價優勢不再。
本質上，從團購拓展到外賣，是抖音做本地生活繞不開的路徑。從市場規模上看，美團的例子已經在證明，外賣是個更大的市場，想做好本地生活，外賣這個硬骨頭必須要啃下來。
難點在于，外賣是個重資産的業務。相比于到店團購服務，外賣到家考驗平台的商戶資源和履約能力，這注定是個更長的鏈條和更多的成本。從目前的進展看，抖音不打算退縮，而準備迎難而上。
連線 Insight 觀察到，目前抖音上已經上線更多低客單價的商品，同時提供了立即配送的選項，用戶下單後可以在幾十分鍾内拿到外賣，不過，連線 Insight 對比了同一份套餐在抖音外賣和其他外賣平台後發現，在套餐價格和配送時間、配送價格上，抖音外賣目前并不具備優勢，且目前沒有什麽紅包補貼，對用戶的吸引力并不強。
這也意味着，如果要真正搶到外賣市場的蛋糕，不是上線産品就足夠，抖音還有很多課需要補。
速度慢了，抖音外賣還在補課
外賣的江山好打嗎？答案是很難打。
回顧過去，美團在千團大戰中勝出，一定程度上是歸功于一批精幹的地推猛将，而這一優勢也積累到了現在。美團用了十幾年的物力、人力投入穩住市場份額，還要不斷面臨餓了麽、抖音等各路對手的挑戰。
最重要的是，外賣雖然是個高複購、高頻次的生意，但也是個典型的苦差事。即便是老大哥美團，餐飲外賣的經營利潤率也常年保持在個位數。
更關鍵的是，由于外賣業務流程多且複雜，想要完成各個流程的搭建，需要花費的是真金白銀。
這背後是由外賣的商業特征所導緻。外賣一直是個重資産的生意，支撐外賣業務跑起來的，不僅是龐大複雜的配送體系，還有成千上萬的商家。
這些，都并非一朝一夕能夠完成。
如果說到店業務可以依靠流量、低價快速形成規模，那想要做好外賣這類到家業務，抖音要解決的問題還有很多，首先便是配送環節。
一份外賣送到用戶手裏，需要的流程包括點餐、支付、配送。這其中，涉及到的最重要環節，并影響用戶體驗的便是配送。
可以說，是騎手、平台将商家和消費者連接在一起，進而形成線上消費、線下服務的消費閉環。
這也是爲什麽美團、餓了麽都要堅持自建配送團隊的原因。好的配送體系，不僅能提高顧客消費體驗、增強消費粘性，還能提升商家訂單量，反之，商家顧客則可能因配送問題産生矛盾，從而抛棄平台和商家。
這是美團、餓了麽憑借多年經驗建立起的行業壁壘，也是抖音最大的短闆。
正如上文所述，抖音從出生開始便更擅長流量向的輕運營，這種服務向的重運營抖音有些陌生。
自建運力系統是一場龐大且長期的投入，尤其是在競争如此激烈的市場環境下，這對于剛在去年底到今年初實行降本增效的字節來說，将是一次具有難度的挑戰。
抖音外賣的兩種配送方式，圖源抖音 App
另一邊，如何吸引商家來到一個全新的平台也是不小的考驗。
做到店團購，抖音目前最大的優勢在于傭金費率低。對比美團 10% 和攜程 10%-15% 的傭金以及成熟競價機制下的價格，抖音平均傭金費率爲 4.06%，成爲中小商家重要的引流渠道。
不過，做外賣，低價換市場的思路并不能長久适用。想要吸引商家，在各個地區的本地化運營都是必不可少的環節，這仍舊需要人力、物力還有時間。商家想要看到的是更完善的接入體系、更快速的配送流程，以及更多的單量。
更重要的是，對于對價格十分敏感的用戶而言，用低價買到美味的外賣是多數用戶最重要的目的。這些年，美團和餓了麽的補貼大戰仍令市場記憶猶新，抖音還能有多少精力去把客單價降下來，也是未知。
多方面需要補課，直接導緻了抖音外賣業務的撲朔迷離。
今年以來，關于抖音外賣業務整體上線的消息多次流出，先是有報道指出 3 月上線，後有消息表示 6 月上線，但無一例外地都被抖音官方辟謠。另據 36 氪報道，目前團購配送和餓了麽抖音小程序兩個項目仍在試點、優化過程中，沒有 "6 月整體上線 " 的計劃。
和其他業務相比，外賣是與人們生活更加相關的業務，也更高頻。不過，在有限的精力内，抖音是專心做到店團購，還是深入外賣這個紅海之中，也是值得思考的問題。
說到底，外賣生意的底層邏輯沒有改變。快配送、搶商家、低價格，這些都是抖音做外賣需要補的課。外賣市場的複雜和火熱，誘人但也難啃，而競争對手并不會等待抖音外賣補全能力。
與抖音酣戰，美團貼身防守
十年前千團大戰時，美團通過強大的地推、補貼，搶到了本地生活的鐵王座。十年來，美團不設邊界，從團購、到外賣、再到酒旅，進入一個個新市場、打破新的市場格局。
艾瑞咨詢數據顯示，2025 年本地生活市場規模預計增長至 35.3 萬億元，但 2021 年本地生活線上滲透率卻僅有 12.7%。毫無疑問，這是一個令人豔羨的金礦，被各路玩家緊緊盯着。
隻是，美團可能沒想到未來會遇到一個和自己當年一樣兇猛的對手。從入局本地生活、外賣業務以來，抖音劍指美團的動作猛烈且頻繁。
爲了布局生活服務，抖音一路擴張搭建了約四五千人的生活服務團隊；據晚點 LatePost 報道，多位分析師預計，抖音 2022 年到店餐飲銷售額已經接近美團一半。
抖音的野心很明确，它要全面進入本地生活市場。抖音公開的招商資料顯示，其幾乎開放了除去醫美、醫療以外的全部行業。
打江山容易，守江山更難。從大戰中蹚出來的美團，很早就意識到了危機。
圖源美團外賣官方微博
比如，2022 年美團創始人王興發現抖音獲得用戶需求的能力非常驚人，就開始逐步放緩甚至取消了跟抖音的一些合作，同時爲了獲取流量轉頭擁抱了快手。
到了今年，美團貼身防守的動作更加迅速和猛烈，甚至直接正面回應抖音。" 抖音有的，美團也必須有。" 美團在 4 月中旬的内部生态會議中定調和抖音外賣的競争。
據騰訊深網報道，自抖音開放 " 團購配送 " 服務後，美團就在内部成立了防禦小組，專門研究抖音的動作，防禦小組會根據抖音的動作推出更多新業務。
4 月 17 日，美團将在全國 20 多個城市上線團購配送業務，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市，直指抖音的團購配送業務。
要知道，美團的團購與外賣，一個到店、一個到家，在美團過去數十年發展中各自占據着重要位置，如今将團購與外賣打通，美團坐不住了。
緊接着，4 月 18 日，在美團每月 " 神券節 " 活動之際，美團外賣開啓直播首秀，同時銷售外賣和到店折扣券，消費者也可以選擇 " 囤貨 "，直指抖音的看家業務直播。
爲了完善直播，美團還在建立直播中台，并爲其招聘了一位新負責人，向美團最高決策機構 s- team 成員李樹斌彙報。未來直播中台的能力将被複用到美團各業務中。
更早之前，今年 3 月，美團在 APP 的美食頁面上方新增了特價團購闆塊，拓展了大量連鎖商家，如蜜雪冰城、尊寶披薩、肯德基等，對标抖音的特價團購。
幾乎同一時間，美團啓動了外賣聚合直播間 " 神搶手 " 項目。" 神搶手 " 項目寓意是 " 神仙低價、立刻搶到手 "。該項目已經在深圳、北京全範圍試點，美團也給了極大的資源傾斜。值得關注的是，參與美團 " 神搶手 " 項目的商家都是美團重新招商而來，主要爲在抖音上銷量較好的商戶。
而從戰略上，善于用補貼大殺四方的美團又回來了。
今年，美團到店事業群将戰略重點定爲 " 更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系 "。據晚點 LatePost 報道，多位美團人士透露，美團到店與美團外賣業務今年将均不追求利潤的增長，将更多預算用來與餓了麽、抖音競争。
此外，美團今年到店事業部目标是 GTV 實現 60% 增長，主要任務是留住并增加商戶，提升交易額。爲了實現這一目标，美團還加大了對商家的激勵計劃，比如，達到 GTV 指标可以拿返傭。
最好的防禦就是進攻。美團從最開始的靜觀其變，到被動防守，再到主動進攻抖音的優勢領域，如果美團直播能突圍成功，未來将成爲美團在本地生活戰場的一把利器。
在互聯網流量越來越稀缺的當下，和用戶聯系最緊密的本地生活成了最具潛力的流量入口之一。美團轉守爲攻，抖音認清現實，制定了新目标的抖音和多方布局的美團，預計還會短兵相見，戰火也将持續蔓延。
連線 Insight 旗下矩陣号「連線出行」歡迎關注
