近日，全球性品牌戰略管理咨詢與設計公司 Interbrand 英圖博略 ( 以下簡稱 Interbrand ) 發布了《2024 年中國最佳品牌排行榜》，其中 2024 年整體榜單上榜品牌總價值達到 33712.6 億元。雖然較去年增幅不大，但 Interbrand 認爲當下全球經濟都處于逆風之中，無論是國際還是國内市場，大家都感受到了下行周期的重壓。一方面，經濟增速放緩，市場競争加劇，價格戰也愈演愈烈；而另一方面，消費者信心下降，導緻消費能力受限，進而購物熱情也随之減退。因此，下行周期中仍然逆勢而上并不容易。
對于爲何取得這樣的成績，Interbrand 則提出 AI 的爆發功不可沒，甚至成爲很多品牌價值躍升的制勝關鍵。在 Interbrand 看來，AI 從兩個層面爲品牌帶來了重塑的力量：一、讓品牌實現由内而外的價值重塑，幫助品牌從降本增效、精準鏈接、賦能創造、強化引領性四大方面提升品牌價值；二、讓品牌在存在性、感同力、聯結性三大維度有了質的飛躍，從而驅動品牌理想的落地，創造出新價值。
不過，Interbrand 在與衆多品牌深度溝通中也發現，在這股 AI 浪潮之下，許多品牌建設者是既興奮又焦慮，興奮的是新變革意味着新機遇，同時也焦慮在這一場巨變中會被落下。對此，Interbrand 表示，的确許多中國品牌目前對 AI 的運用還處于探索階段，尤其是如何借助 AI 實現品牌價值的增長還缺乏落地實踐經驗。因此，Interbrand 通過對《2024 年中國最佳品牌排行榜》上榜品牌的 AI 實踐展開深度分析，提出四大進化方向，希望爲中國企業借助 AI 力量逆勢而上提供更多借鑒。
方向一：突破服務能力的天花闆。降本增效 | AI生産力讓品牌7/24陪伴成爲可能
在 Interbrand 看來，過去品牌一方面在内容生産上比較依賴 " 人力 "，無論是在數量還是質量上都容易觸達上限；另一方面受制于人力制約或标準化培訓的缺失，品牌很難服務好每一個具體的 " 人 "。這些都讓品牌與消費者的關系過于松散，品牌黏性和忠誠度很難真正得到提升。而借助 AI 生産力，品牌可以突破這種服務能力局限帶來的天花闆，爲更多消費者提供高效具體的服務。讓我們将目光對準數字經濟的排頭兵電商平台，就能看到 AI 生産力所帶來的服務體驗變革。在這裏， AI 不再僅僅是輔助工具，而是成爲推動業務增長、優化用戶體驗的核心引擎。
以京東的言犀數字大模型爲例，充分契合京東 " 技術爲本，緻力于更高效和可持續的世界 " 的願景，特别是言犀數字人 3.0 平台，基于京東言犀大模型及多模态交互能力，實現了從單一産品到智能平台化的跨越，平台上線 100 多個個性化角色，50 多個行業的特定屬性場景，實現零配置下覆蓋 90% 的常見問詢，商品推薦應答準确率超過了 90%。目前已有超過 5000 商家在使用京東雲言犀數字人主播，帶動 GMV 超百億元。
阿裏淘寶 AI Agent-Quick 管家則能爲中小賣家提供包括 AI 數科、AI 運營、AI 設計、AI 小編和 AI 助理在内的 5 名電商虛拟員工，爲商家提供日常經營操作的智能代理，降低電商經營複雜度。據悉，5 名虛拟員工掌握電商經營的 129 項技能，可代理八成左右的人工工作。通過智能化的數據分析和優化的店鋪運營策略，AI 生意管家可有效應對電商平台的日常挑戰，人力成本可降低約 70％。
方向二：更深的連接。精細交互 | 從"人找品牌"到 "品牌找人"，品牌連接可以既個性又人性
過去，品牌的塑造大多是處于閉門造車的模式，即使很多品牌已經通過數字化賦能來拉近 " 品牌 " 與 " 人 " 之間的距離，但在對 " 人 " 的洞察分析與品牌價值的塑造之間依然存在着斷層和脫節。Interbrand 認爲 AI 技術的爆發和應用的不斷落地，使得品牌真正實現從人群到個體、洞悉和回應每一個人的訴求成爲可能。在他看來，許多頭部品牌正在憑借四個層面的突破實現品牌與人更深的連接，從而推動品牌價值的增長。
對用戶的洞察貫穿全鏈。Interbrand 認爲，借助 AI 的力量，品牌可以将對受衆的洞察分析反哺産品的設計、生産等全鏈環節，從而進一步實現精準的個性化方案的生成。這一點在消費品牌蒙牛和伊利上表現尤爲突出。其中，蒙牛在 2023 年推出了營養健康領域的大語言模型 MENGNIU.GPT，并基于該模型推出了 AI 營養師，爲億萬家庭提供全天候的專業營養服務。這一 AI 工具不僅能夠提供健康評估、營養計劃制定等服務，還能根據消費者的需求進行中式養生計劃的調整，以及提供智能共情陪伴和動态計劃調整等貼心服務。例如，零糖零脂産品的用戶在使用 AI 營養師後，BMI 值保持良好；益生菌産品的用戶，則更容易堅持 21 天的打卡健康計劃。通過 AI 手段，蒙牛真正實現了個性化服務的精準觸達。而伊利則在縮短洞察時間和間隔周期上下功夫，推動了 " 全域、全場景、全生命周期 " 消費者數字化運營，并開發出與 1.5 億消費者在線協同共創新品的智能洞察系統，平均每 3.5 天完成一次市場洞察，做消費者 " 知心人 "。
場景和人群細分再細分。通過對上榜品牌的分析，Interbrand 提出，在AI技術加持下，品牌可以進一步細分場景标簽和人群标簽，并在細分場景和人群标簽的引導之下，更自發和主動的找到受衆，挖掘需求。以去年已經展現出快速增長能力、今年依然保持強勁增長動力的攜程爲例，其推出的首個行業垂直大模型 " 攜程問道 "，憑借對用戶旅行前中後期需求的精準理解，不僅能夠快速響應用戶的個性化需求，還爲用戶提供了可靠的出行建議。同時，依托于 200 億高質量的非結構性旅遊數據和先進的智能算法，攜程還推出了 " 攜程口碑榜 "、" 攜程熱點榜 "、" 攜程特價榜 " 三大榜單，爲用戶提供了經過精挑細選的旅遊目的地和服務，大幅減少決策時間。這種精準的推薦不僅讓攜程成爲了用戶信賴的旅遊顧問，還讓 " 放心的推薦 " 成爲攜程的第三大賣點。
實現既個性又人性的體驗。Interbrand 表示，随着 AI 技術的加強，過去采用 AI 溝通中存在的 " 非人類 " 對話感受逐漸得到改善。因此，品牌在AI的增強下，有可能更進一步實現人性和個性的調和，提升品牌對每一個個體的觸達和影響。美團 AI 外賣助手米魯就是這方面的佼佼者，通過深入了解用戶在價位、餐廳類型和口味偏好等多方面的需求，米魯能夠爲用戶提供量身定制的餐廳推薦，不僅大幅縮短了決策時間，還使得選擇過程更加輕松愉快。當用戶在選擇過程中感到猶豫時，米魯通過将模糊的需求具體化，幫助用戶找到最符合心意的美食。從這一層面來說，米魯不僅僅是一個外賣助手，更是用戶的美食靈感來源。同時，米魯還結合了美食百科知識和聊天功能，滿足用戶在選購和等待時的多重需求，極大地提升了用戶體驗。
打破行業局限，圍繞 " 人 " 提供整體解決方案。Interbrand 觀察到海爾在 2024AWE 上展現出 8 大空間 20 個場景的新體驗，爲用戶提供更加集成化、智能化、空間利用更高效的家電家居一體化服務。通過構築生态，三翼鳥打破了行業界限。針對過往家裝、家居、家電等領域相互割裂給用戶帶來的體驗痛點，三翼鳥通過全流程數字化能力打通了全鏈生态方資源，實現涵蓋家電、家裝、家居乃至家生活的 " 一站式定制 " 服務，爲每一個用戶的個性化需求提供智慧生活的解決方案。
方向三：真正的交互。賦能創造 | 創意門檻降低，每個人都可以擁有更高配的創造力
與盡可能多的用戶共創出豐富的 UGC 内容是很多品牌夢寐以求的理想狀态，但是過去受制于交互手段的局限以及創造門檻的限制，品牌很難大面積推動用戶參與到共創活動中。對此，Interbrand 的看法是，現在品牌可以用 AI 的手段降低互動門檻，一方面，品牌真正擁有了廣泛的互動人群，可以與他們一起互動，建立更深的鏈接；另一方面，用戶也通過與品牌共創發揮出強大的潛力，正是在這種雙向激發的過程中增強了用戶對品牌的強依賴。Interbrand 也提供了兩種不同的賦能方式供品牌們借鑒。
通過技術創新來賦能用戶創作。互聯網品牌在這方面頗有建樹。其中快手在 2024 年推出了基于 AI 生成内容（AIGC）的新工具可靈，幫助用戶從創意構思到視頻生成實現一鍵轉化 , 完全實現了無人化、自動化的劇本創作和拍攝。截至目前，已有超過 160 萬人使用過快手的視頻生成大模型可靈 AI，并累計生成超 1600 萬視頻。正式通過創新的 AI 技術，快手實現了創造力的平民化，讓每個用戶都能在快手平台上展示更高配的創意。
利用 AI 技術提升關鍵環節的創造效率。關于這一點，網易在遊戲和創造方面的深耕就很有心得。在遊戲行業，網易創新性地開發了智能 NPC、AI 捏臉和時裝設計等新玩法，爲遊戲體驗帶來了革命性的變化；而在音樂領域，網易天音通過自研的 AIGC 算法，推出了一系列創作輔助工具，包括 AI 作詞、AI 編曲和一鍵 Demo 等，大幅提高了音樂創作的效率與質量。
方向四：戰略化布局。建立引領 | AI的積極引入是品牌彰顯科技前瞻趨勢的必要項
當 AI 成爲品牌建設的重要戰場，品牌們面臨的不再是如何跟上 AI 的步伐，而是需要創造出獨特的 AI 應用以及提出自身對 AI 的觀點，隻有這樣才能脫穎而出。但是 Interbrand 也提醒品牌建設者們，品牌在通過 AI 前驅探索和應用來彰顯引領性的同時，更要深度思考 AI 如何爲人服務，更多講述 AI 對人的價值，才能避免 AI 淪爲品牌層面的炫技。同樣的，作爲各自領域的頭部品牌，這些上榜品牌對 AI 的探索也不僅僅關乎自身發展，也将代表中國品牌在全球範圍内實現突圍和引領，因此需要站在更高的維度去布局。
從 +AI 到 AI+，不僅在業務層面推動行業向前發展，更是在先驅性和引領性上實現品牌突圍。品牌将 AI 與行業核心技術相結合，不僅展現了其在科技領域的前瞻性，還通過對 AI 應用場景不斷實踐和拓展，推動整個行業的智能化升級，從而彰顯出品牌的引領性。在這裏，AI 不僅是一個技術工具，更是品牌在創新領域引領潮流、塑造未來的重要動力。去年的新晉品牌邁瑞醫療和甯德時代，今年依然是各自領域的領先者。其中，新能源領域的甯德時代發布 "AI for Science"，布局前沿電池科技領域。AI for Science 不僅應用于液态電池、锂空氣電池、儲能電池等領域，還能顯著提升電池性能，使那些性能良好并具有穩定數字化表現的電池技術得以不斷優化。甯德時代通過 AI 驅動科學進步的戰略眼光，将推動整個行業向智能化、數字化邁進。而大健康領域的邁瑞醫療則通過與騰訊健康合作，樹立領先于全球市場的 AI 應用新标杆。邁瑞将其核心智慧醫療業務，如 " 瑞智聯 "、" 瑞影雲 ++" 以及 " 邁瑞智檢實驗室 "，與騰訊雲的強大計算能力相結合，打造了國産醫療器械數字化升級的樣闆案例。這一合作不僅旨在提升國内醫療水平，還着眼于全球市場，通過 AI 的力量在全球醫療領域樹立新的标杆。
不僅僅局限于要積極運用 AI，展現品牌舉措上的新意，更是要站在更高的立意展現 AI 背後的理念，推動使品牌形象升維。對于與 AI 關系更爲密切的互聯網、科技品牌來說，大衆對其在 AI 領域的探索有着更高的期待。AI 技術的發展隻是一方面，更重要的是需要表達出對 "AI 将走向哪裏 " 的思考，以及傳遞出品牌做 AI 的初心到底是什麽？以百度爲例，與衆多企業将 AI 高挂技術雲端的理念不同，百度緻力讓 AI 成爲人人可用的工具。在 2024 年的百度 AI 開發者大會上，百度推出了三款易于使用的 AI 開發工具：AgentBuilder、AppBuilder 和 ModelBuilder，這些工具顯著降低了 AI 開發的難度。此外，百度還大幅降低了大型 AI 模型的運算成本，使得文心大模型的推理成本僅爲一年前的百分之一，讓 " 人人皆可成爲開發者 " 的理念成爲可能。而這一做法令百度樹立起 " 推動 AI 普及 " 的品牌形象，在激烈的 AI 大模型競争中脫穎而出。
Interbrand強調，品牌在 AI 領域的建設，既是技術實力的體現，也是品牌引領行業的标志。在這場 AI 的競賽中，品牌不僅要通過技術競争脫穎而出，這是品牌反應力的重要體現，更需要引領對 AI 應用的探索來強化品牌立于趨勢之上的決心和魄力。更重要的是，在這個人人都提 AI 賦能的周期，講出品牌的立意和思考才有可能塑造差異。
