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文 | 趣解商業，作者 | 文晖，編輯 | 趣解商業
"2022 年總體銷售額 3 億元，今年僅雙 11 全周期就完成了 3 億元"，鲨魚褲品牌 SINSIN 的聯合創始人林雅琳，近日對媒體說了這樣一個數字。
不隻是 SINSIN，衆多鲨魚褲和光腿神器品牌，都在今年秋冬一躍成爲直播電商爆款。打開社交媒體軟件，随處可見都是相關推廣内容——微胖女生測評鲨魚褲，穿 JK 短裙試穿光腿神器……幾乎已經成爲了 " 标準公式 "。
圖片來源：小紅書截圖
試穿鲨魚褲的女博主一般都會非常 " 敬業 " 的謙虛一番，評價自己爲肚子大、腿粗，甚至是 " 梨形身材 " 等，然後試穿上黑色鲨魚褲給大家展示它的修身效果有多好。
測評光腿神器的女生爲了突出該品牌的産品 " 物有所值 "，則會兩個腿穿不同的産品來對比，以表現價格更低的 " 平替 " 産品，效果很不自然，不如自己推薦的品牌。
在龐大流量的驅動下，鲨魚褲、光腿神器兩種普通的打底褲，以動辄一百多元的 " 折後價 " 賣上了電商榜單，單品銷售額甚至超過一衆大牌。
01 緊身褲在抖音賣成 " 新時尚 "
如果要問這兩種 " 塑身褲 " 有多火，看看各大電商的榜單就 " 可見一斑 "。
近日，拼多多發布《初冬女性消費熱門商品榜單》，在排名前十的熱門商品中，ins 潮秋冬外套、鲨魚褲、光腿神器成爲熱銷商品前三名。非常有趣的是，火鍋湯底和口紅都排在後面，可見鲨魚褲和光腿神器在女生們心中的地位有多高。
在小紅書搜索 " 鲨魚褲 "，随處可見 SINSIN、MissWiss，ubras、有棵樹，VFU、暴走的蘿莉、蕉下等一衆品牌鲨魚褲的測評帖。仿佛一時間，做内衣的品牌，做瑜伽服的品牌，做防曬衣的品牌，全都殺入了鲨魚褲這個細分賽道，想趁着這款單品走紅賺上一桶金。
目前來看，收益最大的還是前兩個專門做鲨魚褲起家的品牌。今年雙 11，SINSIN、MissWiss 可謂是一炮而紅。根據 SINSIN 品牌發布的雙 11 戰報，雙 11 品牌全渠道累計售出 265 萬條鲨魚褲，完成了 3.2 億銷售額，相當于半個月賣了 " 去年全年 " 的銷量。
在全渠道營銷中，對鲨魚褲走紅影響最大的平台，還是當屬抖音。數據顯示，SINSIN 抖音閉環銷售同比增長了 980%，增長接近 10 倍。
另一個 " 赢家 "MissWiss 在抖音也頗有收獲，在抖音運動戶外行業雙 11 爆款榜中，MissWiss 鲨魚褲銷量已經居于第二，超過了駱駝的沖鋒衣，僅次于阿迪達斯的羽絨服。數據顯示，在雙 11 當天，MissWiss 在抖音渠道的銷售額大概達到了 1000-2500 萬元……
圖片來源：抖音截圖
如果說類似 " 鲨魚皮 " 的鲨魚褲，還是近兩年剛剛爆火起來的，那麽，光腿神器就算是一個很 " 古早 " 的單品了。外面是絲襪材質，内裏是保暖褲的光腿神器，多年前還被當做打底棉褲來穿。隻是如今經過改良做得更輕薄自然，又再度翻紅了起來，甚至現在都火到了海外。
速賣通數據顯示，國内流行的 " 光腿神器 " 也在歐洲走紅，在全歐洲 10 月至今，銷售額環比上月增長了 131%。平台上的内衣品牌 OZOK，雙 11 首日賣出了 5000 件光腿神器，11 月黑五期間累計銷量超過 4 萬條。
在國内，光腿神器宣傳的 " 主戰場 " 也是抖音。" 幾乎沒有一個經常刷抖音的女孩子，不知道小野和子、茉尋、覓橘 "，一位 96 年的女生說道。而她所說的這幾家品牌，正是在抖音上賣光腿神器的主力軍。
通過社交媒體平台營銷，幾個品牌僅憑一款 " 褲襪 " 賺的盆滿缽滿。" 趣解商業 " 在天貓商城搜索 " 光腿神器 "，看到覓橘售價 69.9 元 -99.9 元的 " 光腿神器 6.0"、小野和子售價 79.9 元 -239.9 元的裸感打底褲襪、茉尋售價 69.9 元 -99.9 元的裸感打底褲襪的銷量均已超過百萬。
在宣傳時幾個品牌也是不遑多讓，茉尋稱 2023 年前其光腿神器累計銷量已超過 1200 萬件，即已貢獻了數億元的銷售額；覓橘引用第三方平台數據稱，該品牌在 2022 年天貓雙 11 襪類商家中成交量第一；小野和子也表示，該品牌光腿神器在 2022 年全國銷量第一。
02 賣高價爲了支撐重金營銷？
動辄銷售百萬件，這樣的業績怎樣達成的？尤其是據說 MissWiss 成立僅幾個月，又是如何實現了一夜之間走紅？
細看這些品牌的營銷打法不難看出規律——明星代言 + 網紅播間 + 博主推薦 + 品牌直播，一套抖音新消費品流量組合拳打下來，想讓人看不到都難。
SINSIN 在抖音的營銷可謂是 " 海陸空全覆蓋 "，請孫怡當代言人，入駐小楊哥、毛毛姐直播間帶貨宣傳，找知名博主 " 我是張凱毅 " 推薦産品。如果在抖音搜索 "SINSIN" 鲨魚褲，還可以看到有很多百萬粉絲女生博主推薦的視頻。
MissWiss 作爲 " 後來者 " 也不甘示弱，直接請張柏芝做代言人，也找 " 毛毛姐 " 做帶貨宣傳。幾乎可以說，兩家品牌的知名度，都離不開大額廣告費的支撐。
爲加大銷量，光腿神器的各個品牌方，也通過明星代言進行宣傳推廣。例如，小野和子請關曉彤代言，覓橘的代言人是鞠婧祎，茉尋也請了徐璐擔任品牌大使等。
營銷方面重金投入，讓 " 網紅品牌 " 的售價也 " 水漲船高 "。" 趣解商業 " 在電商平台看到，SINSIN 鲨魚褲中暖 + 高暖款 2 件優惠價格爲 289.9 元，MissWiss 鲨魚褲薄絨款 + 厚絨款 2 條裝組合的券後價爲 259.9 元，小野和子光腿神器 230g 厚絨 +300g 超厚絨的 " 兩件超值裝 " 的售價爲 179.9 元，茉尋冬季超厚絨款的光腿神器單件售價爲 99.9 元。
鲨魚褲平均一百三四十每條，光腿神器也飙到百元每條，" 魔幻的價格 " 背後卻是極低的成本。一位接近服飾産業鏈的從業者此前就曾對媒體透露，" 做這類産品的工廠就那幾家，他們的成本價在行業中其實并不是秘密。以一條鲨魚褲爲例，走中低端的品牌成本價 50 元，售價 150 元，毛利率能夠達到 67%。"
高售價支撐着品牌們的高額營銷。" 品牌們在營銷上的投入極高 "，一位接近暴走的蘿莉的從業者曾透露，暴走的蘿莉僅營銷成本就能夠占到整個營業收入的 40%，而 " 這在行業當中屬于平均水平。"
圖片來源：小紅書視頻截圖
鲨魚褲本身就是一個不太需要過高技術含量的品類，營銷能力決定了品牌的高度。有相關從業者也曾表示，" 一個健身博主帶貨一款爆款鲨魚褲，都能有 1000 萬到 2000 萬的銷售額。"
實際上，鲨魚褲和光腿神器的工廠成本價格确實非常低廉。例如，在 1688 上面搜鲨魚褲的貨源，可以看到很多加絨款的鲨魚褲多爲十幾元到四十幾元的價格不等，基本是一分價錢一分貨，較貴的一款 68 元的鲨魚褲，主打标簽是 420g、鵝絨材質。光腿神器的價格就更低了，寫着 " 小野盒子升級款 " 的光腿神器價格爲 25 元。
03 女生們開始拒絕 " 美麗刑具 "
貴則貴矣，要是好穿也就罷了。
但現實是 " 光腿神器堪稱現代刑具 " 這一話題走紅了。在小紅書中，一位女生發帖稱 " 古有纏足鞋，今有光腿神器，穿了還沒有一個下午，腳疼的受不了，回家脫了感覺大拇指都不會使勁了。"
甚至有科普帖建議 "光腿神器：美麗的刑具建議少穿，長時間穿着會影響血液循環、滋生細菌等，穿多了對身體不好。"
" 穿襪子腳腫的跟饅頭一樣 "" 勒肚子勒的太緊吃飯都費勁 "，這樣的描述在社交媒體平台上比比皆是。
本來是爲了美觀穿的光腿神器，現在卻成爲了女生們的着裝負擔和健康隐患。此前就有媒體報道稱，一名 23 歲女生因經常穿光腿神器，大腳趾紅腫，導緻甲溝炎發作。
被品牌宣傳 " 顯瘦 " 的鲨魚褲，很多消費者心動買回去試了，也覺得不是那麽回事。" 穿上身花了兩分鍾，不僅不顯瘦，還勒肚子、掉檔 "，甚至有消費者反應 " 小肚子被鲨魚褲擠扁了，導緻胃部鈍痛，想要脫下來用盡全力扯不下來，勸大家千萬别買鲨魚褲 "。
從産品類别上區分，鲨魚褲本身并不能算是專業的運動戶外産品，它與瑜伽褲有着本質的差别。瑜伽褲主打的是适合運動，更強調舒适度；而鲨魚褲主打的是塑形，更強調顯瘦、收腹、提臀等。爲了 " 顯身材 "，鲨魚褲一般面料材質會做的更硬挺，不如瑜伽褲那麽透氣、柔軟，這也就造成了很多消費者實際穿脫感受并不好。
但在如火如荼的銷售過後，品牌們現在擔心的或許還并不是消費者體驗好不好，會不會再回購，而是下一個爆款單品在哪裏。畢竟，在抖音直播電商領域，随時都有網紅産品在 " 過氣 "。
就拿爆火的網紅們來說，從溫婉到張同學再到劉畊宏，抖音的爆紅往往規律難尋周期極短。據卡思數據統計，抖音網紅的平均生命周期從 2018 年的 1 年，縮短到 2022 年的 3 個月左右，達人從走紅到過氣隻需要一個季度。
知名的明星或博主尚且如此，更何況一個小消費品呢？蕉下、ubras 等品牌不斷挖掘新 " 爆款 " 的今天，也許就是 SINSIN、小野和子們找下一個 " 掘金點 " 的明天。
參考資料：
1、《鲨魚褲，年輕人的新秋褲》，市界
2、《" 光腿神器 " 重出江湖！你的美麗，誰的生意？》，中新經緯
3、《網紅吃飽、品牌陪跑，被 " 鲨魚褲 " 帶火的健身服還是好生意嗎？》，全天候科技
4、《中國藍觀察丨 " 雙 11" 裏崛起的中國國貨》，杭州網
