本文來源:時代财經 作者:周嘉寶
" 對于新物種來說,很多時候是産品給出了更好的解決方案,才發現原來市場需求這麼大。"FITURE 聯合創始人兼總裁張遠聲 Richard 口中的 " 新物種 ",是容納了數千個健身課程,能互動、K 歌的 " 智能健身鏡 ",也是智能科技運動品牌 FITURE 引以為傲的産品。
FITURE 聯合創始人兼總裁 張遠聲 Richard
初見張遠聲,他身着一件蔚藍色高領毛衣和深黑色休閑西裝外套,單肩挎着一個黑色雙肩包。很難想象,這是一個畢業于沃頓商學院,曾在瑞銀、花旗、美林美銀等國際金融機構擔任重要職位、身經百戰的金融老手。
2022 年以來,無論是劉畊宏健身直播的現象級爆紅,還是本土線上健身平台 Keep 的 IPO,都反映出中國線上健身市場的加速崛起。灼識咨詢預測,中國線上健身市場規模将由 2021 年的 3701 億元增至 2026 年的 8958 億元,複合年增長率為 19.3%。
從 2020 年底第一款智能健身鏡産品 "FITURE 魔鏡 " 問世,到 2022 年加速線下擴張,成立于 2019 年的 FITURE 以其對市場的先知先覺,成為率先闖入智能健身領域的獨角獸企業,其發展路徑也成為近兩年行業内炙手可熱的話題。
居家健身的需求是否可持續?如何讓消費者為一面售價數千元的鏡子,以及此後的會員服務持續買單?在與時代财經的對話中,張遠聲對智能健身賽道表現出極強的信念感," 就像移動互聯網的崛起,決定了智能手機的成功,健身行業還沒有被科技與互聯網颠覆。"
他認為,FITURE 的解決方案或許能成為 iPhone 一樣的存在。
" 創業是小概率成功事件 "
" 我們這幾個創始人都非常熱愛健身。" 張遠聲透露,FITURE 的 COO 唐宇瀚和自己都是能在忙碌的工作節奏中保持運動習慣的狂熱健身愛好者;而另一名聯合創始人唐天廣 Tiger,則曾獲國家二級運動員稱号;CTO 付強 Edward 還曾加入清華大學健美操隊。
因此,他更願意用對健身的 "Passion(熱情)" 來回應 FITURE 創業的初衷。
" 健身在我們的生活中起到了正向作用,我們也希望做一個産品,是可以改變生活方式的。" 張遠聲說。
根據前瞻産業研究院,2019 年我國體育産業總産值為 2.95 萬億元,其中健身休閑活動産值達到了 1796.6 億元,同比增長 74.8%。中國的健身俱樂部數量達 4.98 萬家,超越美國成為全球最大的健身市場。
讓張遠聲真正看到機會的,是巨大的本土健身市場的低滲透率和可觀的付費水平。根據報告,2019 年中國健身人口的滲透率僅為 4.9%,而與此同時美國的數據是 20.3%,英國則是 14.9%。同時,全國健身俱樂部會員人均年度消費金額超 4000 元,私教工作室則為近 7000 元。
" 這是一個天然的好行業。" 張遠聲對時代财經直言," 在過去幾十年裡,健身行業沒有真正被科技或者移動互聯網改變過。貨車幫平台的成功,驗證了以科技為核心的商業模式能讓行業效率變得更高。"2017 年,張遠聲曾任執行總裁兼 CFO 的貨車幫與運滿滿合并成立 " 滿幫集團 "。2021 年," 滿幫集團 " 成功登陸紐交所,市值達 200 億美元。
對科技與移動互聯網理念的追逐,很大程度上是受到創始團隊過往工作經曆的影響。公開資料顯示,唐天廣是貨車幫的創始人;付強先後任職于谷歌、亞馬遜等國際巨頭,在人工智能領域積累深厚;唐宇瀚則畢業于哈佛大學,是前百度 AI 算法工程師、自動駕駛公司智加科技全球戰略負責人。
含着 " 金湯匙 " 出生的 FITURE 讓資本趨之若鹜。在公司成立當年,FITURE 就從紅杉中國手中拿下了 600 萬美元天使輪融資;第二年,FITURE 完成 A 輪和 A+ 輪融資,兩輪融資合計超過 8500 萬美元;第三年,FITURE 完成 3 億美元 B 輪融資。截至目前,FITURE 累計融資近 4 億美元,紅杉中國、騰訊、金沙江創投、黑蟻資本、全明星資本等一衆頭部資本均出現在 FITURE 投資陣容。
張遠聲透露,FITURE 與資本的接洽從未停滞,現在仍持續有投資人找到自己。但是團隊對投資人的選擇卻保持審慎," 我們更喜歡選擇聰明錢,不喜歡熱錢。我們選擇的投資人要堅定地認可這件事情的願景和商業模式,以及背後長達 10 年、20 年的大趨勢。" 他說。
作為一個連續創業者,除了保持對事業的熱情,謹慎與敬畏也十分必要。" 創業就是小概率成功的事件。哪怕我們是第二次創業,可以避免重複踩坑,但是也不能就此推斷,創業的成功概率就會更高。要一邊感性地去 All in,相信它會成功;一邊要做好失敗的心理準備。"
多年的投行經曆讓張遠聲并不避諱地表示,"FITURE 未來一定會上市 "。但他也對時代财經強調," 上市是企業生命周期中水到渠成的結果,不是企業努力的終極目标,更不是企業存在的目的。"
" 創造新物種 "
FITURE 的第一款魔鏡産品誕生于 2020 年 10 月,這距離公司成立已經過去一年多。
張遠聲透露,期間團隊一直在做産品設計和研發,這個過程,他們僅僅圍繞一個問題——人們為什麼不健身?
通過長時間的前期調研,他和團隊總結了人們不健身的三大理由。第一,受到時間與空間的限制;第二,健身很枯燥,并且難堅持;第三,健身的效果并不是立竿見影。他們認為,如果解決了這些核心需求,人們的健身意願和可持續性會大大提高。
當然,這并不是商業機密。除了新銳健身品牌和一些更早入局的線上健身平台也開始向線下與智能設備領域探索。行業内的公司,也都在試圖解決這些問題。
但是在張遠聲看來:" 當時市場上的産品并不能同時解決這三個核心需求,所以我們要提供的一個解決方案。" 以鏡子為載體,提供内容 + 服務 +AI 的智能健身鏡就此誕生," 我們仍有叠代的空間,但是産品核心理念至少及格了。"
2020 年 10 月,FITURE 的首款智能健身鏡面世,售價超 8000 元。這款鏡子在充當一個約 43 英寸的顯示屏的同時,還内置 AI 感應器,搭配 FITURE 自主研發的系統,捕捉人體的骨骼點,并幫助使用者動作到位。同時,使用者能突破時間與空間的局限,和 FITURE 簽全約的專業教練、以及全國其他用戶交互與健身。
張遠聲表示,在魔鏡的形态上,已經讓方便性的完成度接近天花闆。趣味性方面,作為具備 LTV(Life Time Value,指客戶終身價值模型)的産品,FITURE 開始做交互、社區、陪伴," 即使你淩晨 3 點打開健身鏡,也能看到其他用戶在和你一起上課。" 有效性方面,通過 AI,健身鏡有一套收取數據與讀取數據的方法論,為用戶制定 " 千人千面 " 定制化課程,還能即時向他人分享鍛煉成果。
不過,當這一新物種真正開始收獲第一批種子用戶,巨大的壓力也随之而來。" 前一年時間,你都在閉門造車,産品一旦推向市場,你開始看數據反饋,看用戶意見。" 張遠聲說,他的壓力既不來自銷量,也不來自投資人,而是用戶體驗。
在很長一段時間他都泡在 FITURE 的用戶社區裡,不掩飾自己創始人的身份,直接接收來自一線消費者的建議和吐槽。" 大家在上面七嘴八舌,有的直接在社區說,有的會單獨和我聊。" 張遠聲透露,新一代魔鏡新增的投屏功能,就是建立在用戶反饋的基礎上。
較其他智能健身産品而言,FITURE 魔鏡硬件和軟件叠代速度非常快。2021 年,FITURE 推出旗艦版與 Mini 版魔鏡産品,2022 年,又再次上新魔鏡 3 和 3 Plus。FITURE 的智能健身鏡已經從單一健身産品蛻變為健身、舞廳、K 歌、投屏、音樂廳、兒童樂園 6 合 1 的多元化産品模式。
張遠聲認為,這樣的叠代速度實屬正常," 滿足用戶體驗的最好方式就是對産品不斷叠代,在軟件層面,我們每周都在做叠代。"
" 華強北複制不了 FITURE"
人們看待 " 新物種 " 的眼光總是更為苛刻的。
2018 年美國 Mirror 推出第一款智能健身鏡産品,随即獲得 2 輪融資,并在 2020 年被瑜伽服裝品牌 lululemon 以 5 億美金進行收購。2021 年,FITMORE、億健、樂刻、咕咚等新健身鏡品牌高調亮相,華為、小米等大廠也争相入局。
但過去兩年,斥巨資收購的 Mirror 并沒有給 lululemon 帶來可觀的回報。2022 年 10 月,一項隻能通過 Mirror 享受的增值會員服務 Lululemon Studio,被外界看做是促進 Mirror 銷售規模的手段。
近兩年,FITURE 在銷售策略、産品價格帶、渠道方面開始不斷試探與調整。旗下産品硬件價格帶拓展至 2400 元—— 6800 元不等,開始嘗試與李佳琦、薇娅等 " 超頭 " 合作,并大力拓展線下門店。
根據媒體報道,FITURE 魔鏡在 2021 年 "618" 大促單日銷售近千萬元;同年 " 雙十一 " 期間,FITURE 魔鏡月銷量破萬台。2022 年 " 雙十一 "FITURE 在天貓運動用品大類預售排名第四,活動當日前 4 個小時成交額同比增長超 200%,日成交額同比增長超過 100%。公開資料顯示,截至 2022 年 8 月,FITURE 付費會員超 5 萬人。
2022 年全年,FITURE 魔鏡用戶累計共完成超 400 萬運動打卡,相當于近 2500 家線下傳統健身房會員全年打卡次數;活躍用戶的每月訓練完課次數也保持在 14 次以上,是主流運動健身 app 同類數據的 2-3 倍。張遠聲透露,FITURE 的用戶畫像裡,不僅有來自一、二線城市的白領,還有三、四線市場的家庭。目前 FITURE 近 40% 的銷售是通過老用戶轉介。
FITURE 老用戶從成都赴廣州參加門店開業。 時代财經攝
雖然 FITURE 用戶規模正高速增長,但是離支撐公司盈利仍有距離。" 市場還是在非常初期的狀态,當年蘋果的 iPhone 智能手機剛出現的時候,也是一直出到 iPhone4 時才真正打開市場。從第一款國産電動車推出到每月的銷量過萬也走了很長一段路。" 張遠聲說。
市場競争的最終落腳點在于産品背後的健身内容與服務體驗," 華強北複制不了 FITURE,魔鏡是一個整體的解決方案。硬件銷售是為軟件累積會員用戶的關鍵。會員規模與續費複購,則成為模式的盈利關鍵。"
背後雄厚的資本為 FITURE 在差異化體驗與内容的打造上添了一把柴。FITURE 初期就花重金簽約健身行業中的精尖教練,内容制作則引入了來自《中國好聲音》以及迪士尼的團隊。在舞蹈、康複等更專業的領域,FITURE 選擇與領域頭部 IP 進行合作進行課程共創。
對于這些看似 " 燒錢 " 的動作,張遠聲直言," 啟動投入非常大,但它是一個固定成本。我們每個月生産幾百堂課,成本都是固定的。對于運動來說,就是一個過程,這個過程必須是最專業的人來呈現基于運動科學的前提下最順暢的課程。因此我們會花時間精力和财力在這個核心事情上,這也是壁壘。我們還在創業的過程中,所以還在朝這個方向努力。"
未來 3-5 年,團隊希望公司年出貨量達到百萬級别,滲透到每一個城市的家庭裡,成為新中産标配。" 我們認為一個中産未來的生活方式是用智能手機,開新能源車,用大疆攝影,用 FITURE 健身。"