文 | 增長工場，作者 | 武占國，編輯 | 嘉辛
穩固多年的非洲手機市場終于迎來了松動。
第三季度，被譽爲 " 非洲手機之王 " 的傳音淨利潤暴跌 41%，營收也同比下跌 7%。不僅如此，今年二季度，傳音在非洲的市場份額已開始下降。
與傳音淨利潤暴跌、市場份額下降相反的是：小米、OPPO 在非洲的出貨量增長 100% 和 259%。
這是一個極其重要的信号。
要知道，傳音在非洲已經布局近 20 年。2006 年，當大部分人還沒有手機，諾基亞還是全球手機市場的老大，傳音的竺兆江已開始在非洲做調研。後來諾基亞手機退出市場，三星在非洲屈居第二，傳音手機憑借非洲市場的放量，成爲全球第四大手機廠商。
去年，傳音手機的出貨量和淨利潤分别同比上漲 30% 和 123%。爲什麽情況會急轉直下？最近一年非洲手機市場又經曆了哪些變化？
一、廣告靠刷牆、待機一個月，在非洲，傳音遙遙領先
竺兆江是傳音創始人，他很低調，鮮少接受采訪也很少在公開場合露面，傳音手機的發展也很低調。
2006 年，竺兆江還是波導手機副總裁，中國放開國外手機廠商拿手機牌照後，國内手機廠商面臨前所未有的競争壓力，于是竺兆江從波導辭職，創立傳音，遠赴非洲開拓市場。
21 世紀初，小靈通的出現讓手機成爲大衆消費品，各大手機廠紛紛加入市場搶奪用戶，當時非洲是諾基亞的天下。因爲非洲人均 GDP 隻有幾百美元，大部分人還用不起手機，手機滲透率隻有 20%，而發達國家滲透率已超過 90%。
傳音的第一款手機 Tecno T780 是一款雙卡雙待手機，因爲當地人習慣随身攜帶多張 SIM 卡（非洲運營商比較多跨運營商信号會變差而且資費較貴），這樣兩張卡可以自由切換，省去了換卡的麻煩。此款手機非常受當地人歡迎，傳音逐漸在非洲站穩了腳跟。
緊接着，傳音推出了首款安卓智能機 Tecno T1，2013 年，傳音又推出了高端手機品牌 Infinix 與蘋果、三星展開正面競争。
2016 年，傳音憑借着功能機的超高占有率，超越諾基亞和三星成爲非洲市占率最高的手機廠商，2018 年，傳音手機在非洲的市場份額占比超過 50%，過半的市占率一直保持到當下。
傳音手機能夠打敗國際巨頭，統治非洲手機市場主要有以下四個原因：
第一，傳音的低價策略。
無論功能機還是智能手機，傳音的手機價格比諾基亞和三星便宜，傳音采取農村包圍城市的策略，主打三四線城市和農村，諾基亞三星則主要布局大城市，低線市場紮穩腳跟後，傳音又推出高端品牌進入一線城市。
第二，進行本土化創新。
雙卡雙待手機之後，傳音又推出了四卡四待手機，以及長續航電池，甚至一個月不用充電，還有針對非洲人喜歡載歌載舞，傳音手機具有大音量播放音樂的功能。
此外，也開發了适合黑人的手機拍照功能，其他廠商拍的照片，不僅照片裏的臉比現實還黑，而且晚上拍照隻能看到兩顆牙，完全看不到臉，傳音的手機可以做到把臉拍成巧克力色，晚上也不用擔心看不到臉。還根據當地天熱人手容易出汗，增加了防掉落、耐腐蝕，指紋解鎖成功率高等個性化創新。
第三，" 廣告 + 渠道 "，打造文化認同。
傳音采取最基本的刷牆廣告，同時非洲人熱愛足球，傳音與英超曼城、萊斯特城等球隊簽約成爲官方合作夥伴，還有當地熱門歌手，以及傳音複制了 OPPO、VIVO 的打法，有很發達的線下分銷體系。
第四，傳音選擇的非洲市場，競争比較小。
傳音手機雖然賣的價格比小米要低，但是整體毛利率高于小米，比如 2023 年傳音毛利率和淨利率，分别是 24.5% 和 9%，小米的分别隻有 21.5% 和 6.5%（手機業務毛利率更低）。在同價位配置上比不上紅米，但是在非洲通過本土化創新在深耕多年，消費者願意爲其特色功能買單，所以毛利率高于小米。
二、小米華爲們紮堆非洲，翻倍式增長成常态
然而在今年，傳音穩固的市場正在被中國對手們蠶食。
IDC 數據，今年一季度，非洲智能手機出貨量 2020 萬台，同比增長 17.9%，同期功能機出貨量跌至 1880 萬台，同比下跌 15.9%，智能手機出貨量首次超越功能機。
在非洲，智能機時代悄然到來。
2023 年，傳音在非洲賣了 3450 萬部手機，份額占比 54%，排名第一，從 2024 年第二季度起，傳音的市場份額已降至 51%，雖然仍然排第一，但傳音的市場份額正在被蠶食。
今年二季度，小米的智能手機市場份額從去年的 11% 增長至 12%，2022 年，小米份額還隻有 6%。去年，在非洲最大手機市場尼日利亞，小米份額已達 19%，成爲僅次于傳音的第二大手機品牌。今年二季度，OPPO 在非洲的市場份額也達 5%，OPPO 子品牌 Realme 的出貨量增長 137%。
華爲手機雖然沒有進入前五，但 Canalys 數據顯示，去年四季度華爲手機銷量大幅增長 371%。
小米、OPPO 等手機廠商大舉進入非洲，用的也是低價策略，主攻中低端市場。Canalys 高級研究員表示：" 今年上半年，100 美元以下的細分市場增長率達到 42%。"
小米更注重技術發燒和性價比，以熱賣的紅米 10A 和紅米 12C 爲例，其售價僅爲 75 美元和 95 美元，價格均低于 100 美元，還有大容量電池。
OPPO 也是主打的性價比，以其拍照性能見長。
相比于傳音、小米、OPPO，三星則更加重視中高端市場，在中國手機廠商的圍剿下，三星份額出現下降。今年二季度，Canalys 統計，三星在非洲的市場份額跌至 19%，甚至手機出貨量較去年同期下跌 25%。
此外，VIVO 也已宣布進入非洲市場，榮耀手機也計劃于近期進軍非洲市場。巨頭們進入非洲市場後，非洲手機市場競争将會更激烈。
三、傳音生态遍布非洲，城池不會失守，但防禦會更難
不可否認，傳音正面臨着中國企業更激烈的競争，但在非洲的市場地位，短期内仍然難以撼動。
在非洲，傳音的布局不止是手機。
傳音憑借在非洲的手機占有量，已經早早地布局互聯網軟硬件生态，建立護城河。比如，互聯網生态方面，傳音圍繞基于安卓系統的 HiOS、itelOS 和 XOS 三大系統 8000 萬活躍用戶，開發了應用商店、遊戲中心、廣告分發平台和手機管家等流量渠道。
基于龐大的手機用戶群，傳音開發出了 7 款月活超千萬的 App，比如浏覽器 Phoenix 月活用戶達 1.2 億；音樂播放軟件 Boomplay（" 非洲版的網易雲 "），月活用戶數達 6800 萬；還有 " 非洲版今日頭條 "Scooper，月活用戶數 2700 萬；" 非洲版抖音 "Vskit，月活用戶數 3000 萬等。
此外還有非洲版支付寶，網文、遊戲市場傳音也有涉及。
硬件生态方面，傳音有 3C 産品配件品牌 Oraimo、中高端家電品牌 Syinix 和入門級家電品牌 itel。Oraimo 旗下産品包括智能音箱、智能手環、移動電源、藍牙耳機等，Syinix 旗下有電視、空調、冰箱、洗衣機、音響、微波爐、榨汁機，基本涵蓋了常用電器與小家電産品。
3C 産品配件産品賣得最好的是藍牙耳機，2023 年，Oraimo 藍牙耳機的整體銷量在非洲所有品牌中排名第一，市占率超過 30%。
傳音建立的護城河，短期看或許很難被撼動，但是國内手機廠商，比如小米手機銷量的不斷提升，小米生态也正在進入非洲。
隻要大廠們願意發力，傳音守住非洲市場的難度也會越來越大。
