圖片來源 @視覺中國
文 | 一千二百字
日活用戶數 DAU 在三季度突破 1 億對 B 站而言重要嗎？很重要。
在 B 站的營收結構中，會員收入和直播收入合并歸入 " 增值服務 "，占比第一。但如果拆開來看，廣告業務已經坐上單一營收項目的頭把交椅。B 站此時經營現金流的轉正，也是高毛利率業務成長結果的體現。
更何況，在廣告主眼裏，幾千萬 DAU 和 1 億 DAU 在投放價值的認知上有本質差異。自從 " 出圈 " 戰略跳出舒适區後，B 站正式在廣告這一高毛利率的商業變現上 " 立住了 "，邏輯已經跑通。YouTube 不就是靠這個營生的嗎？
接下去，就要看 B 站這個流量價值的可持續性究竟如何？這也是分析重點。畢竟，它過去兩年爲拉新和品牌建設投入過數十億元；畢竟，廣告增多可能會影響用戶體驗，需要找到一個負載平衡。
用戶：泡在 B 站上
根據下圖 QuestMobile 對 9 月份在線視頻 App（不包括短視頻）人均單日使用時長的監測，B 站是這些平台中時間消耗最長的，平均每天 1.66 個小時泡在上面。這與 Q3 财報中披露的數據相吻合，該季度 B 站首次在用戶日均使用時長上增至 100 分鍾，創下曆史新高。
使用時長增長，再疊加日活躍用戶數 DAU 同比增長 14% 的因素，使得 " 用戶總使用時長 "（兩者相乘）同比增長了 19%。
一方面是受直播、動畫及 OGV 這些消磨時間的内容推動，還有一個容易忽略的是主動搜索行爲的逐漸養成。像 B 站、小紅書這類平台正在成爲傳統搜索引擎的強力補充，甚至在一些用戶的使用習慣上超過了傳統搜索引擎，因爲它們的 KOL 内容更能提供決策參考，無論是想看車評還是要買奶粉。
這說明 B 站的使用黏性在增強。用以反映這個現象的數據 DAU/MAU 在 Q3 首次突破了 30%，意思是一個月内打開 B 站一次以上的用戶中，平均有三成每天都要打開它。
那麽這是怎麽形成的呢？下圖用曆史财報數據來說明 B 站用戶數（單位：億）和營銷費用率（剔除股權激勵等項目之後的營銷支出 / 總營收）之間的關系。
可見，在降本增效策略下，公司營銷費用率近幾個季度一直呈下降趨勢，實際上早在 2022 年一季度開始，營銷投放就已收緊。而 DAU 一直穩步增長，沒有受到營銷投放變化的影響。
這說明，B 站用戶數、特别是每天都登錄 App 的用戶已經形成了自然增長趨勢。翻回頭看，得虧 B 站在港交所二次挂牌後采取了較爲激進的營銷策略，在互聯網環境快要進入這一輪上升勢頭的尾聲時圈得大批用戶，才有現在這些 MAU 慢慢轉化爲使用黏性更高的 DAU。
針對公司是否會在未來加大獲客投入的提問，B 站董事長陳睿在财報分析師會議上這樣回答，視頻産品做好了，它的用戶本身就應該越來越大，而不是靠增加獲客投入，營銷投入會有嚴格的 ROI 考核。DAU 突破 1 億是一個新的開始，用戶數增長會帶動創作者群體活躍，像廣告、直播等一部分收入會分給創作者變現，以服務更好的内容生态。現在已經跑通了從用戶規模增長到商業增長的正循環。
廣告：抓住電商與遊戲
本周三晚間，拼多多美股市值一度超越阿裏巴巴，這意味着國内電商格局的重新調整，也将帶來更激烈的競争與營銷投放。拼多多這兩年一直是 B 站 UP 主商單廣告投放的大戶，而 B 站星火計劃是與淘寶聯盟的推廣合作。據 B 站管理層最新透露，雙 11 期間星火計劃創造的廣告收入環比 6.18 期間增長 160%，合作品牌超過 70 家，爲商家帶去更多新客。目前這種模式也延續到與京東的合作中，雙方已在雙 11 期間上線了 " 京火計劃 "。
B 站目前不太适合組建供應鏈式的重資産模式電商，它采取 " 大開環 " 的電商合作策略與市場上的其他玩家不同，但更匹配自身禀賦，模式更輕。大開環策略也給直播帶貨 UP 主提供了靈活的平台選擇，這次雙 11 期間，家裝 UP 主 "MR 迷瞪 " 直播帶貨的累計 GMV 達到 16.8 億元，同比增長 400%。家裝屬于高客單價、重決策的領域，帶貨更考驗粉絲的信任度，所以才讓以中長視頻爲主、粉絲關系更偏私域化的 B 站 UP 主在細分賽道嶄露頭角。
據管理層透露，Q3 來自電商客戶的廣告投放收入同比增長了 90%。這應該是 B 站 21% 的整體廣告收入同比增速中最快的一個垂類。
另外在遊戲廣告領域，據行業監測，随着今年上半年遊戲版号常态化，新遊戲陸續上線，整個遊戲買量營銷行業出現了加速回暖迹象，Q3 季度營銷投放産品數有明顯增加。在這個背景下，B 站遊戲直播觀看熱度和電競賽事成績的提升，以及視頻與直播的一體化運營有助于它的遊戲廣告投放。而遊戲和電商是它目前廣告收入中的前兩位客戶，潛力客戶是汽車、數碼、母嬰等。
這裏可以參考騰訊視頻号廣告的表現。騰訊 Q3 整體網絡廣告的同比增速是 20%，相比于一年前的下滑已有回暖迹象，騰訊視頻的媒體廣告依舊低迷，主要拉動因素是視頻号信息流廣告等。Q3 微信的 " 泛内循環廣告收入 "，包括以小程序、視頻号、公衆号、企業微信爲落地頁的廣告同比增長超過 30%，貢獻了微信一半的廣告收入。目前 B 站與微信視頻号類似，在廣告負載上相對比較克制，仍保留了擴張空間。
減虧：依靠毛利率
短期内，B 站通過縮減營銷投入（Q3 同比降 19%）、調整人員結構降低研發人員成本（Q3 同比降 6%）、控制股權激勵水平等方法縮減經營開支，實現 Q3 經營虧損同比收窄 40%，達到單季度經營虧損 11 億元。由于業務架構有所調整，2024 年研發費用預計會持續下降。但長期看，爲實現盈虧平衡更主要依靠毛利率的提升。
B 站 Q3 整體毛利率爲 25%，去年同期是 18.2%，環比連續五個季度提升，近一年來成本優化效果顯著。由于 B 站采取多業務營收模式，導緻它的成本結構比較複雜，與商業化成熟的公司相比，當前毛利率水平還有較大提升空間。視頻類裏，像騰訊的網絡廣告分部、芒果 TV、奈飛、YouTube 的毛利率大概在 40%-50%。當然這一水平與 Facebook、Instagram 這種社交類廣告平台的毛利率相比算低的。
這也是爲什麽說廣告業務的成長對 B 站毛利率及商業化具有重要的遠景價值。在其現有成本結構中，與創作者、直播博主和遊戲開發商的收入分成是占比最大的一塊成本項，短期内似乎看不到下降趨勢。部分原因是 B 站在廣告、直播（打賞及帶貨）兩個業務的成長期内采取了低抽傭、甚至零抽傭的扶持策略，但随着業務的成熟，這部分的貨币化率有理由會提升。
成本中的第二塊是對自制内容和版權内容（歸屬無形資産）的投入，直接對應的營收項目是付費會員。公司對這部分成本占比的調控相對更靈活。從資産負債表中看到，年初至今 B 站制作成本保持穩中有升，無形資産淨額略有縮減。與引入番劇相比，B 站對自制國創動畫投入了更多精力。它采取的是精品化策略，在今年 9 月舉辦的第六屆國創動畫發布會上給出了 68 部作品的片單，包括即将發布的高人氣作品《中國奇譚 第二季》。
另外的成本項中，IP 衍生品屬于自營電商部分，後續占比走勢與公司業務調整方向相關，需要再觀察。
綜上可以看出，正如陳睿所說，1 億 DAU 是一個新的開始，B 站專心做好視頻與用戶自然增長，依靠廣告去提升毛利率、增加整體收入并進一步減虧是可預期、可持續的。前九個月廣告收入大約是 45 億元，以雙 11 表現推測，全年廣告收入區間可能在 65 億 -70 億元，廣告主已給予 B 站商業化信心。另外，該公司 Q3 已實現正向的經營現金流，預計 Q4 将保持正向。這是實現整體盈虧平衡的前提條件之一。
B 站的商業模式決定了它不會像長視頻平台一樣長期入不敷出，它的内容來源主要依賴 UP 主，這是相比于長視頻的核心成本優勢。以前它經常被調侃 " 爲愛發電 "，但當它邁過一個更大平台的門檻後，需要理順創作者變現的路徑，以更标準化、工業化的投入産出邏輯來運營，讓 UP 主賺到錢，商業化前景就會更加明了。
