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文 | Tech 星球，作者 | 任雪芸
2023 年，新能源汽車市場價格戰的另一面是沖擊高端。下半年開始，長城、極氪、蔚來、比亞迪、問界接連推出售價超過 50 萬，甚至百萬級别的豪華汽車。
9 月，比亞迪仰望 U8 正式上市，成爲比亞迪首款百萬級别車型；11 月，極氪推出的極氪 001FR，售價高達 76.9 萬元；同一個月，坦克 700 Hi4-T 首發版車型亮相，預售價格 70 萬元；12 月份，蔚來發布了預售價爲 80 萬元的 ET9，問界新發 M9 的起步價也來到了 46.98 萬元。
盡管，豪車市場尚不是新能源汽車厮殺的主陣地，但一位汽車行業人士向 Tech 星球表示，對于新能源自主品牌而言，推出豪車意味着調性的提升，以及更高的利潤空間。
但在消費者端，質疑的聲音也越來越明顯。在廣州車展上，坦克 700 公布價格的瞬間，全場陷入了短暫的寂靜，而這一幕同樣發生在蔚來 ET9 發布的現場。
多位仰望 U8 車主在社交平台分享用車體驗的帖子下，" 智商稅 "、" 沒有性價比 "、" 有錢也不會買 " 等吐槽的聲音不斷。
不過，吐槽的另一面，車企卻收獲了實打實的訂單。從 4 月 18 日在上海車展開啓預售開始，仰望 U8 目前已收獲了 3 萬多台的訂單。一位銷售表示，現在訂車，最快要到 2024 年 2 月份才能提車。而在蔚來發布 ET9 之後，蔚來 CEO 李斌在接受采訪時表示，蔚來 ET9 訂單量遠遠高于官方預期。
這些訂單表明，國内市場從來不缺買百萬級豪車的用戶，但在實際情況下，購買新能源品牌的豪車卻又容易被吐槽 " 割韭菜 "。
這種矛盾的現象其實意味着，智能化、電動化趨勢下，消費者對百萬級别豪華車的定義正在出現分化。
傳統豪車失寵，消費者爲新能源品牌買單
新能源自主品牌崛起前，百萬級别的豪車市場，一直是傳統汽車品牌的地盤。但随着國産新能源在定位上叫闆 BBA（寶馬、奔馳、奧迪），部分車主的觀念發生了轉變。
今年之前，新能源汽車并沒有進入王羽的視野，她在今年有購置兩輛車的計劃。" 一輛商務車和一輛越野，當時沒有具體的預算。"
王羽告訴 Tech 星球，但在看車的過程中，她對新能源品牌了解越來越多，" 今年五一期間，我們先是購買了一輛騰勢 D9 的頂配，這輛車出乎我的意料，這幾個月用下來，感覺相比别克 GL8、奔馳 V260 而言，是我開過的最不累的商務車。"
騰勢 D9 爲王羽建立了對國産新能源品牌的信任。于是，原本想購買路虎攬勝加長版的她，将越野車的選擇也聚焦到了新能源品牌上，"7 月，我們最終下訂了仰望 U8。"
12 月中旬，王羽的仰望 U8 提車，全款落地 120 萬左右。相比路虎攬勝加長版的價格更低，但王羽認爲仰望 U8 因爲車很大且性能好，給她帶來了更多的安全感。
另一位下訂了蔚來 ET9 的用戶李明明也是如此，他們都因購買了國産新能源品牌旗下其他款車型的良好體驗，而選擇購買了同品牌更高端的車型。
從國外回來的那一年，李明明最初選定了 BBA 中一款車代步，後來又在 2020 年添置了一款蔚來的 ES8。" 換電模式滿足了我對補能速度的要求 "，同樣是因爲良好的用車體驗，今年李明明又選擇購買了一款蔚來的 ES6。
" 我家一直有四輛車，前段時間我賣掉了一輛，就空出了一個名額，正好蔚來又發布了 ET9，我就直接下訂了 "，李明明向 Tech 星球介紹。
在提了蔚來 ES8 之後，李明明的燃油車已經被閑置了。" 其中有輛寶馬，我 6 年了才開了不到 3 萬公裏。" 而另一位購買了高合的車主也表示，開過新能源，甚至油電混合動力，你就不會再想開回燃油車了。
國産品牌的新能源豪車越來越 " 搶手 "，直接沖擊了傳統豪車的地位。
據極氪智能科技 CEO 安聰慧此前透露，極氪 001 FR 一經推出 15 秒内就已經預訂出去 99 台，20 分鍾不到，預訂的訂單量就達到了極氪 001 FR 一年的最高能夠交付的量。
今年 9 月，高合汽車銷量達到了 641 輛，戰績超過了保時捷 Taycan，成爲 50 萬元以上純電動銷冠。在 12 月的第三周，仰望 U8 賣出了 365 輛，單周銷量超越了保時捷卡宴。
而根據保時捷官網此前披露的交付數據顯示，今年前三季度，保時捷在全球交付新車 24.27 萬輛，同比增長 10%。其中，該公司在中國市場交付 6.07 萬輛，同比下降 12%。
而在此之前，從 2015 年開始，中國一直是保時捷最大的單一市場。
車企的 " 圖騰 "，與越來越理性的車主
盡管國産新能源 " 比貴 " 成爲一種潮流，但在對銷量的期待上，無論是車企還是消費者都保持了相對克制的态度。
一位仰望汽車銷售告訴 Tech 星球，" 畢竟是百萬級别的車，咨詢的人其實并不多。" 他在今年 8 月入職仰望，服務的第一個單子是來自系統後台分配的訂單。
據 Tech 星球了解，仰望的不少銷售來自于保時捷等豪車品牌。但在提到收入和提成時，多位銷售表示，要根據城市來看，沒有想象中高，隻是常規水平。
12 月初，一位想換車的用戶去仰望中心看車，他表示，幾乎是沒有人打擾的狀态，銷售隻會在你需要講解的時候才會過來，如果想自己看也是可以的。
上述汽車行業人士表示，在新能源汽車的曆史上，百萬級别的高端汽車往往被視爲打開市場的一種手段，而非沖擊銷量的主力。
以特斯拉的開山之作 Roadster 爲例，這款純電動跑車于 2008 年上市，第一代 Roadster 售價 爲 10.9 萬美元，直接對标傳統燃油車中的豪華跑車。
這款車被當時特斯拉 CEO 德洛裏稱之爲 " 公司的一個裏程碑、電動汽車新時代的一個分水嶺 "，而從銷量上看去，Roadster 一直生産到 2012 年 1 月，累積總銷量僅僅隻有 2450 輛。
同樣，對蔚來 ET9 的銷量，李斌也有一個理性的判斷，在蔚來 NIO DAY 2023 會後的訪談中，他稱 ET9 這個品類，所有（的車）一年 10 萬輛不到。
可以說，相比銷量，當下國産新能源品牌其實把推出百萬級别的豪車，視作車企的一個 " 圖騰 "。這是其打造高端化的象征。
不過，新的變量也開始出現。從消費者端來看，過去傳統豪車所奠定的觀念也在發生變化，品牌因素已經不是豪華車判定标準的唯一決定性衡量條件。
" 盲訂 " 了蔚來 ET9 的李明明認爲，相比開一個大衆熟知的保時捷等豪車品牌，在國産新能源品牌能夠覆蓋的車型裏，他依舊會選擇新能源的汽車，" 沒必要爲豪華品牌的溢價買單，新能源車開着就是比燃油車更舒服。"
另一位下訂了仰望 U8 的車主也向 Tech 星球提到，" 盡管周圍很多人不理解，爲什麽會花 120 萬買一輛比亞迪，但我覺得這依舊是個正确的選擇。"
還有一位購買了高合汽車的車主稱，自從替換掉上一輛燃油車之後，他隻看國産新能源品牌中超過 50 萬的純電車型，"BBA 的車機和智能化體驗，與新能源無法相提并論。"
打響沖擊百萬豪車第一槍之後
盡管造車新勢力以及國産傳統車企的豪華車型接連推出，但 " 豪車 " 标簽并不那麽好貼。在這背後不僅包含了品牌影響力，更是一個車企的先進工藝、設計理念、售前售後服務的綜合實力。
而且，這些無疑都需要時間來持續驗證。
高合 HiPhi X 曾在 50 至 80 萬元的高端豪華市場備受矚目，當下銷量已經連續三個月跌到了個位數。
根據新車交強險購買數統計，今年 8-10 月，高合 HiPhi X 的上險量分别掉到了 5 台、9 台和 4 台。在 8 月份之前，其銷量也隻有兩個月超過百台。
事實上，高合 HiPhi X 是造車新勢力中，第一個走 50 萬元以上高端豪華路線，并取得一定成功的品牌。2021 年，高合 HiPhi X 僅上市 10 個月，銷量就達到了 4213 台。而在 2022 年，高合 HiPhi X 全年也實現了 4349 台的銷量。
不到三年時間，高合 HiPhi X 就陷入了僵局，給外界留下了一種昙花一現的即視感。一位高合車主也吐槽稱，前腳剛用權益定車，後腳就進一步降價，銷售還會用難以兌現的話術誘導購車，" 給人的感覺越來也不豪華了。"
相比高合，從 12 月開始，仰望 U8 的交付速度不斷提升，基本穩定在 " 每周 300 輛以上 "，從 12 月 4 日至 24 日，仰望 U8 上險數合計達到了 1076 輛。
在百萬元級超豪華車裏，仰望 U8 已經進入了前五強，其他分别是保時捷卡宴、奔馳 S 級、路虎衛士、奔馳 GLS 和邁巴赫 S 級車型。
不過，令王羽不爽的是，盡管仰望是一款百萬級别的豪車，但在一些功能上依舊不能實現智能化。" 比如，自動泊車功能真的很雞肋，需要手動，而且還得把屏幕上車位的形狀手動移到倒車影像上的車位，還必須得對齊。"
此外，她還提到，盡管仰望宣傳的是可以在河裏遊泳，但在她提車時咨詢銷售，銷售卻稱這個功能是應急用的。" 如果開到河裏隻是爲了展示，那麽遊一次泳車輛就得檢查一次，而且這個檢查費用需要自己承擔，一次一萬八。"
另一位下訂了仰望 U8 越野版的車主，則對交付時間表示不滿，" 太坑人了，此前沒說要比豪華燃油車提車晚，結果現在改明年一季度。"
上述汽車行業分析師表示，國産新能源汽車高端品牌在搶占外資豪華品牌市場份額時，品牌、産品力、技術、汽車銷售終端服務水平等因素，都是影響其能否實現高端化的關鍵。
根據麥肯錫預測，成本低于 8 萬美元的汽車市場規模将在 2031 年保持持平，每年增長約 1%，但豪華車市場的年複合增長率将在 8%-14% 之間。與此同時，中國将成爲豪華汽車市場增長引擎的關鍵部分。
如今，比亞迪、蔚來、極氪、高合等品牌已經打響了沖擊百萬豪車市場的第一槍，豪華車市場正在迎來新的一輪結構變革，這種變革下有新的機遇，但也充滿了被淘汰的風險。
應采訪對象要求，文中皆爲匿名。
