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文｜品牌工廠
阿裏在歐洲緊羅密布，已生長爲當地電商市場不可忽視的重要一級。
" 阿裏集團專注于在中國境外建立本地業務和在線平台，将把歐洲地區放在發展首位。" 邁克爾 · 埃文斯，阿裏巴巴集團總裁，2023 年 6 月，他在巴黎一個會議上如此表示。
阿裏已初步形成 " 跨境 + 本地 " 模式的海外零售業務布局，具體到歐洲則分别對應跨境電商平台速賣通和 Trendyol、Miravia 等本地化運營平台。
或許更值得關注的是，阿裏的歐洲版圖仍然在開疆拓土中。
以西班牙市場爲例，根據 Statista2023 年 8 月數據，速賣通在西班牙滲透率爲 38%，在速賣通全球國家市場滲透率排行榜中居于首位。如果 Miravia 能在西班牙進一步站穩腳跟，後續也将與速賣通形成合力，吃透更大範圍的電商消費人群，并将 " 跨境 + 本土 " 的模式擴展至整個歐洲。
出海歐洲
歐洲，烏拉爾山脈以西，地中海以北，這裏生活着兩倍于美國的消費人口，創造了相當于美國經濟體的 GDP 總量。
近年來，歐洲局部地緣政治的沖突，能源價格飙升，快速發展的數字化基建，這些變量重塑着當地消費市場格局，也影響着消費者購買力，有幸的是，電商行業仍然在持續增長。根據 Statista 統計及預測，2021 年至今，歐洲電商收入平均年漲幅達到 6%，2027 年，其電商收入将增長至 9022.6 億美元，遠超日本、加拿大等地區。
時間撥回 2010 年，主攻俄羅斯及歐洲市場的速賣通上線，這被行業内視爲阿裏電商出海之始。
如果追溯得更長遠一些，1999 年阿裏國際站成立，就開始向海外買家展示和推廣中國供應商産品，速賣通正發端于阿裏國際站的小額批發業務。到 2012 年，速賣通上絕大多數活躍買家都是個人消費者，于是速賣通業務模式由 B2B 逐漸向 B2C 轉型。
速賣通背靠阿裏，自誕生起就擁有國内最豐富的商家和供應鏈資源。業務模式轉型後，淘寶上的賣家隻需要一鍵搬運，就能将淘寶上的商品信息上架至速賣通。幾乎全靠自然流量，速賣通就增長到了過億用戶。2014 年阿裏上市後，速賣通開始清退不合規商家，另一面則大力邀請品牌入駐。據晚點 LatePost 報道，到 2017 年，速賣通和天貓上的品牌重合度達到 20%，但它們貢獻的 GMV 隻有 5%。
究其原因，這些受邀入駐的品牌，大多按照中國人的特征及消費習慣生産産品，沒有照顧到海外消費者需求。更進一步說，中國市場足夠大，那幾年，在消費升級浪潮下，國内市場顯然是更加容易做的生意。
總之，2021 年之前，速賣通在歐洲更多是粗放實現區域覆蓋，整體上存在低客單價劣勢、商家參差不齊等隐憂。
而在東南亞市場，2016 年被阿裏收入麾下的 Lazada 正面臨激烈 " 圍攻 "。
Lazada 一度是東南亞電商霸主，在被阿裏收購後，因本地化策略失誤、政策搖擺等原因，後被 Shopee 反超。如今，外加 TikTok Shop、Temu 等重量級玩家入局，還有 Tokopedia、Bukalapak 等本土電商雄踞，一衆巨頭在東南亞打得不可開交。
然而，東南亞地理單元破碎導緻物流履約成本高昂，再加上用戶客單價低，從混戰結果來看，各電商平台鮮少能夠實現盈利。Lazada 至今仍在虧損，在一系列降本措施下，Shopee 于 2022 年底實現首次盈利，但 2023 年 Q3 虧損卻高達 4.3 億美元，根據 Shopee 方面披露，這與東南亞市場競争加劇、Shopee 重新加大投資有關。
據此現狀，阿裏一方面要在東南亞繼續應戰，同時也要尋找下一片值得深耕的出海熱土。阿裏國際數字商業集團 CEO 蔣凡曾在一次财報電話會議上表示，" 除了在東南亞市場持續投入，也會積極關注更多新的區域市場機會。"
放眼全球消費市場，消費力最高當屬歐美。但在美國市場，亞馬遜花費 20 多年，在倉儲物流等基礎設施上大手筆投入，以 " 萬物店 " 和高效的物流配送體系在美國中産人群中建立了很高的用戶粘性。SHEIN 則在社交媒體流量紅利窗口期從時尚女裝品類切入，将中國服裝供應鏈的快反優勢運用到極緻，實現單品類規模上的爆發。
但今時不同往日，無論是與亞馬遜正面競争還是像 SHEIN 那樣另辟蹊徑，想要在美國市場取得佳績都不容易。相對而言，歐洲市場競争則要溫和得多。
此外，因爲外部環境的複雜與不确定性，2023 年初，阿裏在東南亞的最大競争對手 Shopee 已徹底從歐洲市場撤離，近幾年在歐洲市場不斷提升物流倉儲費用的亞馬遜也讓不少賣家怨聲載道。這對于在歐洲有一定基礎的阿裏來說，不失爲重新調整布局的好時機。
升級速賣通
2021 年 12 月，阿裏成立 " 海外數字商業闆塊 "，由原淘寶兼天貓總裁蔣凡負責。2023 年 3 月，阿裏啓動 "1+6+N" 大分拆，由蔣凡挂帥的國際數字商業集團成立。在東南亞之外，歐洲市場進入重點射程中。
如何解決過去速賣通客單價過低、運營粗放等曆史遺留問題？蔣凡的答案是，一切都指向如何提升用戶體驗和增加優質供給，讓更多新用戶留在平台上。
在速賣通覆蓋的 200 多個國家中，阿裏确定了幾個核心運營國家，在歐洲市場包括西班牙、法國等。速賣通爲這些核心國家匹配了所需資源，還開發了獨立應用。
2022 年 7 月，部分消費者的速賣通 APP 首頁出現了一個名爲 "PLUS" 的專區，這是速賣通新推出的 AE Mall 頻道——一個面向海外消費者的精選商城。在供給端，隻有各個行業裏的大賣，年銷售額達到一定規模，相關經營指标得到認證，才有可能入駐。入駐品牌則能夠獲得傭金減免、流量扶持等專屬權益。
這項措施被行業内人士解讀爲，AE Mall 意在爲優質賣家開辟新成長空間，希望通過 AE Mall 促進平台上産品品質升級，讓海外消費者對速賣通形成新的用戶心智。
爲了保證物流履約的時效性，速賣通優先扶持海外倉賣家。此外，速賣通還在東莞、深圳、杭州、義務等城市設立了優選倉，商家備貨入倉之後，平台直接從優選倉發貨。
2022 年 12 月，速賣通則在提升用戶體驗方面更進一步，上線速賣通 Choice 頻道，正式推出全托管業務。
在全托管模式下，商家隻需要上傳商品資料，由平台負責倉儲、配送、售後等環節。對于速賣通，則意味着進一步向用戶傳遞商品履約時效的确定性。目前，在歐洲的西班牙、荷蘭、比利時等國，用戶在速賣通 Choice 頻道下單，已經可以實現 " 全球 5 日達 "，後續将在更大範圍落地。
速賣通大賣老 jo 在平台上經營家居、電子、戶外等品類，目前全托管商品大約占總銷售額 20%。在全托管之外，老 jo 所運營商品的店鋪還有爲速賣通直營供貨、POP 等模式。
" 我的感受是，速賣通平台的流量會優先向全托管店鋪傾斜，POP 店鋪所獲取流量越來越少，可能隻有知名品牌的 POP 店鋪還有往上走的機會。" 老 jo 對品牌工廠說。
POP 店鋪客單價通常要高于全托管店鋪客單價，但據老 jo 了解到，就在剛剛過去的 11 月，因爲有 " 雙 11" 大促，全托管店鋪 GMV 的環比隻有達到 5-7 倍，才算符合平台平均水平，POP 店鋪環比平均水平則不到 2 倍。
此外，就老 jo 所開店鋪來看，POP 店鋪雖然客單價高，由于在運營方面自身投入較多，毛利率隻能做到 10%-12%，相比之下，全托管店鋪毛利率能達到 20% 以上。
自 2022 年 12 月起，老 jo 不斷提高全托管商品比例。她也不時感到困惑，如果越來越多的商品采取全托管，那麽自身作爲一家跨境電商運營公司的價值将體現在哪裏，但她同時認爲，" 賣家一定要理解平台發展的方向，隻有跟着平台走，才能确保自身穩健發展。"
本土化電商試驗田
在阿裏電商的歐洲版圖中，速賣通主要負責将優質的中國供應鏈向外輸出，而在本土化電商方面，則由 Trendyol、Miravia 分别以土耳其、西班牙爲起點，在速賣通已有的海外市場經驗基礎上，對歐洲各國家小市場進行各個擊破。
2018 年，阿裏斥資 7.5 億美元收購了土耳其快時尚電商平台 Trendyol，2021 年，再次對其增資 3.5 億美元，持股比例提升至 86.5%。
阿裏看中 Trendyol，與 Trendyol 自身的競争優勢有關。
土耳其紡織業發達，棉花等原材料質量上乘，土耳其設計師也時刻緊跟意大利時尚潮流趨勢。Trendyol 能夠在一衆電商平台中脫穎而出，則與創始人 Demet Mutlu 對土耳其優勢産業的判斷分不開。早在 2009 年，Demet Mutlu 就創辦了 Trendyol，在她看來，通過互聯網，讓國内偏遠地區乃至周邊國家的女孩也能穿上伊斯坦布爾步行街上的時尚潮流品牌，這會是一門好生意。
Demet Mutlu 不僅做成了這門生意，還充分整合供應商資源，成功打造了自有品牌。
Trendyol 就像中國的 SHEIN，其網站上每天可以測試數千種款式，如果某件産品具有爆款潛質，立馬投入規模化生産。從概念、設計、制造到銷售，Trendyol 自有品牌的産銷周期可以壓縮到一周以内。庫存成本也因此大幅降低，在 Trendyol 自有品牌中，還可以找到比 Zara 價格更低的服裝。
當然，阿裏投資 Trendyol，其目标不至于土耳其市場。土耳其地處連接歐亞的十字路口，Trendyol 向東還可以輻射至歐洲市場。而且，土耳其本身也是歐洲國家，通過 Trendyol 出口到歐盟的服裝沒有配額限制。
2022 年 5 月，Trendyol 上線德國站點。據外媒報道，僅用一年多，Trendyol 在德國市場人氣飙升，到 2023 年 7 月已積累超 100 萬用戶。2023 年 5 月，Trendyol 接着上線阿塞拜疆站點，Trendyol 還将與阿塞拜疆最大控股公司之一的 PashaHolding 合作成立合資企業，開展電子商務活動。Trendyol 擴張電商版圖野心有多大，正如 Demet Mutlu 曾明确表示，希望 Trendyol 能夠成爲 " 土耳其的阿裏巴巴 "。
在 Trendyol 之外，2022 年底，面向西班牙中高端市場及年輕用戶的電商平台 Miravia 正式上線。品牌工廠了解到，這是阿裏在歐洲試水的本土化電商新項目，Miravia 由一家名爲 Arise 的電子商務公司運營，創始團隊則由原速賣通的歐洲團隊部分員工和 Lazada 本地化運營、技術和産品團隊融合而成。
在誕生了知名時尚巨頭 Inditex 的西班牙，高消費人口居多。在電商滲透率方面，據 Statista 統計，2023 年初西班牙電商滲透率爲 63%，同期其互聯網滲透率爲 93%，可見西班牙電商市場潛力還有待挖掘。
打開 Miravia APP 可以看到，平台上的商品包括 The North Face、Nike 等知名國際品牌，也有 Ecoalf、Pablosky 等西班牙本土品牌。Miravia 更像歐洲版的 " 天貓 "，以品牌驅動用戶心智。
Miravia 上大牌林立，不過在運營方面，Miravia 采取了很多接地氣的玩法，比如網紅 kol 種草、發放優惠券福利等。
Miravia 也對線下加大了投入。在馬德裏 Gran V í a 大道，Miravia 開設了快閃店。想要獲得進入該快閃店入場券，首要條件就是下載 Miravia APP。
在阿裏籌備歐洲本地化電商平台運營公司期間，邁克爾 · 埃文斯曾表示，" 馬雲現在對這家公司的關心程度與他剛創立公司時一樣。" 日後看來，Miravia 确實表現不俗，2023 年 3 月，data.ai 公開西班牙電商 APP 下載量排行榜，上線 3 個月的 Miravia 已位居榜首。
阿裏的持久戰
2014 年阿裏上市時，馬雲曾說，" 要在 10 年内實現一半收入來自海外客戶。"
但接下來幾年，" 貓狗拼 " 等國内電商巨頭激戰正酣，電商之外，巨頭們還忙于搶灘新零售、社區團購等新概念新領域，阿裏有太多戰線比出海更需要資源的投入。
如今，拼多多市值已超越阿裏，性價比産品競争已成爲各電商平台共識，在國内電商平台極緻内卷的情況下，阿裏海外業務增長被提上更重要的日程。透過阿裏國際歐洲版圖，不難看出，阿裏已初步形成 " 跨境 + 本地 " 模式的海外零售業務布局。
其中不可忽略的是，2021 年底至今，阿裏在歐洲能夠短時間内切入精細化運營并有所突破，與多年來菜鳥在全球物流倉儲上的投入分不開。
相比國内擁有全世界最具性價比的物流基礎設施，當中國電商來到海外市場做本土化運營，也就意味着既要在選品等方面因地制宜，同時也要提升當地的物流基建水平，物流履約能力已成爲電商平台競争關鍵的 " 勝負手 "。
比如速賣通 Choice 能夠在西班牙等國實現 "5 日達 "，與菜鳥物流能夠在這些國家做到 " 關倉融合 " 分不開，飛機落地後，包裹就進入這些國家機場的海外監管倉，實現清關與分撥一體化。
再如選擇西班牙作爲速賣通核心運營國家，以及阿裏本土化電商新項目試驗田并取得不錯成績，部分原因在于，菜鳥自營物流網絡已覆蓋西班牙 40 多個主要城區，周末派件服務落地馬德裏、巴塞羅那、瓦倫西亞等核心城區，快遞在攬收後，最快 1-2 天就可以送達。
在歐洲這片出海熱土，阿裏已構建了一定的競争優勢，不過後入場者 Temu 采用極緻低價、" 砍一刀 " 等激進玩法狂飙，阿裏需要時刻警惕。Temu 的打法并不适合像阿裏這樣在海外已建立成熟商業生态、牽一發而動全身的玩家。目前來看，阿裏在海外的發展路徑是漸進式增長，精細化運營，并在此過程中摸索出更多本土化經驗。
然而，想要像 Miravia 在西班牙上線之初那樣快速實現用戶增長，想要落地更多 " 全球 5 日達 " 國家乃至進一步縮短物流履約時間，想要将一個國家市場做深做透，之後向更大範圍鋪開，這必然是一場持久戰，" 燒錢 " 仍然是繞不開的話題。
就在 2023 年 11 月 16 日，阿裏 2023 年 Q3 财報披露，阿裏國際數字商業集團正在爲外部融資做準備。
