出品 | 虎嗅商業消費組
作者 | 陳姚戈
編輯 | 苗正卿
頭圖 | AI 生成
三隻羊風波後，新晉主播 "k 總 " 迅速走紅，一躍成爲抖音千萬粉絲級别的頭部達人，單場銷售額最高達到 500 萬 -750 萬元。
k 總直播以風格 " 抽象 "、 " 聲音與外形不符 "、品牌方打賞多著稱。
蟬媽媽數據顯示，今年 8 月中旬開始，k 總抖音賬号粉絲量開始直線增長，從 8 月 15 日的 180.1 萬，增長到 9 月 19 日的 1341.9 萬。其中 9 月 13 日 -9 月 14 日增長最爲明顯，一日内增長了 213 萬粉絲。而 " 瘋狂小楊哥 " 抖音賬号則從今年 9 月開始就呈下降趨勢，截止發稿粉絲總量減少近 300 萬。
" 三隻羊仍舊具有比較濃重的‘兄弟’同盟性質，而這一風格在當下的直播行業中仍舊比較普遍。" 中國人民大學新聞學院講師董晨宇對虎嗅表示。
目前，k 總更像是一夜爆火的素人，其抖音賬号還未出現認證标識。" 大部分素人博主在擁有較大影響力後，往往會選擇與 MCN 合作，或成立公司。有助于獲得更多的資源支持和實現商業化運作，并且對于實現責任隔離和合規稅務策劃都更爲有利。" 上海蘭迪律師事務所高級合夥人、正經紅人研究院合夥人袁春松告訴虎嗅。
"k 總 " 何人？莞莞類卿
k 總和小楊哥的成長路徑極其相似——都曾爲普通學生，都從視頻博主起家，都在成爲帶貨主播後翻紅，年少成名。
k 總不對外隐瞞自己的背景。他在直播中曾表明自己的本名爲 " 陳文康 "，畢業于廣東嶺南職業技術學院。
虎嗅緻電廣東嶺南職業技術學院清遠校區，接線人士表示 "k 總 " 陳文康已經畢業，他此前就讀于廣東嶺南職業技術學院清遠校區國際經貿學院；同時，該校電子商務學院設有 " 網絡營銷與直播電商 " 專業。
k 總賬号中保留着他從 2020 年開始發布的五百多條視頻。翻閱曆史記錄，k 總曾爲顔值博主，2022 年曾做過遊戲陪玩和代練。其粉絲爆料，k 總在僅有幾萬關注的時候，遊戲代練點單隻需要 150 元 / 小時。
早在做遊戲陪玩和代練期間，k 總就開始了視頻直播，但直到做帶貨直播、遇到三隻羊風波後，他才獲得較大關注度。2024 年 5 月，他的抖音主頁中發布了第一條直播帶貨切片視頻。蟬媽媽數據顯示，k 總直播間觀看人數首超千萬是在今年 8 月 21 日。
不到一個月時間，k 總從 300 萬粉絲的肩部達人成爲了千萬粉絲的頭部主播。據傳 k 總不收坑位費，隻按照商品銷售數量收取傭金，這在千萬級主播中并不常見。
是否昙花一現？
和小楊哥不一樣的是，k 總賬号中，女粉絲和女觀衆更多，且超過半數都在 18-23 歲之間。
顔值博主和遊戲代練的經驗幫助 k 總積累了大量女性粉絲。蟬媽媽數據顯示，k 總 89% 的視頻觀衆都是女性，直播觀衆中 62% 都是女性。他直播間中也出現過衛生巾、内衣、粉底液等産品。
這并非意味着他比董宇輝更舍得賺女性的錢。男性主播帶貨女性用品有一定風險。2021 年李誕曾發微博帶貨女性内衣品牌，配文 " 一個讓女性輕松躺赢職場的裝備 "，被北京市海澱區市場監管局處罰。北京市海澱區市場監管局認爲，李誕的廣告發布行爲不但違背社會良好風尚，還違反了《中華人民共和國廣告法》第三十八條第一款規定，構成了廣告代言人爲其未使用過的商品作推薦、證明的行爲。
上海蘭迪律師事務所高級合夥人袁春松長期處理直播電商相關委托，她告訴虎嗅：" 代言異性用品這一點在 2023 年 3 月發布的《北京市明星廣告代言行爲合規指引》中有所說明。該指引規定：明星爲嬰幼兒專用或異性用品代言時，應由明星的近親屬充分、合理地使用該商品。同時，指引還規定明星‘應當充分使用代言商品，保證在使用時間或數量上足以産生日常消費體驗’。換句話說，代言商品需要對商品進行充分使用，并記錄和保留使用情況。"
" ‘違背社會良好風尚’的尺度并不明确，需要結合發布内容以及是否造成惡劣影響綜合考量。" 袁春松補充道。
小廠家、小品牌也愛他。
商家們蹲坐在 k 總的直播間給他刷禮物，在各個社交媒體平台更新 k 總圖文、視頻二創。
如果說小楊哥直播間裏，商家類似于助手，和主播一起 " 反向營銷 "，那麽尋求 k 總合作的小商家就更像 " 站姐 "。
" 滇鍋鍋 " 土豆片和 " 攬月坊 " 鮮花餅等不知名品牌的産品通過他的直播間成爲新晉爆品。" 歐亞 "、" 滇鍋鍋 "、" 攬月坊 " 等品牌抖音賬号也滿是 k 總相關内容。" 攬月坊 " 鮮花餅包裝也印上了 k 總照片。
k 總合作品牌發布了大量 k 總圖文、視頻二創作品。
商家和 k 總的這種互動方式可能是另一種營銷，但一定程度上也能反映出直播電商生态中，小品牌和大主播之間的權力關系。
某次直播中，k 總提到想與紅衛皂業合作。由于紅衛未主動聯系，k 總去了紅衛直播間。 " 紅衛老耍大牌了，我今天去紅衛直播間，它有個女主播，直播間隻有 3 個人，我過去飄了個屏，我說談一下合作。她說‘歡迎 k 總，談什麽合作？’，"k 總在直播中說，" 我去私信紅衛，它幹了個機器人回複。我這輩子沒接受過這種恥辱。"
事發後，紅衛在小紅書發文緻歉，解釋沒有回複的原因是内蒙抖音使用率不如快手高，主播和 k 總不認識 k 總賬号，" 我們真誠的對 k 總道歉，對于合作我們求之不得，感謝 k 總能給我們這個 72 年的老國貨一個機會！真的非常感謝！"
和其他大主播不同的是，k 總對直播切片采取了另一種策略。他的直播切片不收費，目前任何人都可以剪輯、發布，并在視頻中挂 k 總櫥窗商品。隻有一點——必須要挂 k 總的商品。他在直播中解釋了兩點原因，一是 " 你們會被起訴 "，他接着說 " 出事了你們頭上還有我。"
" 如果商品出現質量問題或虛假宣傳，商家、MCN、主播、切片視頻發布者都可能要承擔責任，" 袁春松律師對虎嗅表示，"2023 年 5 月《互聯網廣告管理辦法》規定，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著标明‘廣告’。也就是說，類似直播帶貨、探店視頻、種草筆記等帶有商品和服務推薦行爲的内容都可能構成商業廣告，切片也可能被認定爲商業廣告，商家、MCN、主播、切片視頻發布者應依據《廣告法》中廣告主、廣告發布者、廣告經營者和廣告代言人的身份承擔責任。如果主播涉及欺詐、虛假宣傳，切片視頻發布者有可能要以廣告發布者的身份承擔相應責任。另外，如果 MCN（或主播方）從品牌方處收取銷售利潤，那麽也應當被認定爲銷售者，按照《消費者權益保護法》中的經營者承擔相應責任。"
k 總也意識到了一定風險。" 我有一個直系對接的切片群，有 170 多人，一周發了 3、4 萬工資，" 他接着說，" 後期我要成立一個機構，進來的人才能剪。"
人紅是非多。十天前，k 總爆料，在他火了一星期後，有很多人聯系他說要投資他，還有部分人因投資被拒而威脅他和他的家人，自己帶貨的品牌 " 滇鍋鍋 " 和 " 攬月坊 " 也受到損失。
虎嗅就此事件私信詢問 k 總、" 滇鍋鍋 " 和 " 攬月坊 "，截至發稿未收到回複。
在 k 總發布的聊天截圖中，一位前輩給他留言 " 關鍵是你得承載得住啊，體系還不太成熟。"
k 總回複：" 我包成長的。"
