充值近 2000 萬、播放量超 4 億，中老年短劇火了！
憑借另辟蹊徑的人群定位、吸人眼球的話題和優質的内容表達，面向中老年群體的短劇作品近期頻頻出圈，聚焦了越來越多短劇從業者的目光。
這個此前較少受到關注的 " 非主流 " 圈層，如今被短劇市場抓住，并逐漸釋放出巨大的市場潛力。
短劇的風開始刮向中老年群體，一方面是因爲互聯網技術的普及，另一方面也是短劇行業進一步精細化、垂直化的體現。
不過，對于從業者而言，這是一片尚待挖掘的藍海市場，也同樣存在着衆多新的挑戰。
中老年短劇爆火出圈
中老年短劇火了。
10 月中下旬，主題爲 " 小保姆愛上被原配打壓的老頭 " 的中老年男頻短劇《登堂入室》屢登熱播榜首，上線一周總體充值額接近 2000 萬。
把時間線拉長，發現面向中老年的短劇早已經占據了短劇市場的重要一席。據 DataEye 數據，2024 年 9 月短劇熱力榜中，前十名裏老年霸總短劇占據三席。
其中，頭部短劇廠牌聽花島出品的《閃婚老伴是豪門》引發熱議。
這部劇除了沿用傳統意義上的霸總題材外，最大的創新是将主角設定爲中老年人。劇中，霸道總裁雷志遠中年單身，在養女反向催婚後，偶然結識了同爲單身的阿姨石小秀，兩人閃婚後由此走向一系列經典的甜寵戀愛橋段。
從内容上來看，這部劇可以說是精準定位中老年人群體。除了選角上的匹配，更多對于這個群體人物畫像、情感需求以及生活細節的刻畫，才是真正拿捏中老年觀衆的法寶。
劇中，來自普通家庭的父母總是勤儉節約地過日子，既有廣場舞、做飯買菜這類日常生活的描繪，也有修墳祭祖、縫縫補補又三年這樣充滿時代特征的回憶細節。同時，現代社會中普通人對于豪門生活的憧憬、對于美好愛情的向往，也一樣被融入了劇情表達之中。
憑借精準用戶定位和優質内容創作，上線僅 10 天，《閃婚老伴是豪門》播放量就突破 4 億，抖音話題量高達 25 億。在 WETRUE 短劇熱度榜中，這部中老年短劇上線後連續五日霸榜第一。
中老年短劇，正在成爲短劇市場的一股強勁流量。與此同時，被短劇盯上的中老年人，也頻頻登上熱搜。
中老年短劇的受衆，自然正是中老年用戶。在不同的媒體平台，不少用戶吐槽自家老年父母爲了看短劇花了大價錢。有一個月花了幾千養老金充值短劇的，也有看劇 " 上瘾 " 淩晨三點還在付費解鎖新内容的。
比如，據《閃婚老伴是豪門》團隊公開數據，這部劇的小程序投流付費用戶中，年齡在 41-50 歲以及 50 歲以上的中老年占了其中的七至八成。可以看到，現在的内容消費市場，老年人不僅占比越來越大，而且消費能力的也越來越強，甚至成爲特定題材的付費主力軍。
讓人驚訝的是，此前被認爲消費力不足，難以撐起内容市場商業模式的中老年群體，居然在這次短劇浪潮中展現了難得一見的 " 闊綽 "。
那麽，爲何中老年群體會迷上短劇？他們看短劇時，究竟是在看什麽？
銀發經濟，乘上短劇東風
實際上，中老年觀衆已成爲短劇市場的重要組成部分。
Quest Mobile 數據則顯示，截至 2024 年 3 月，我國 50 歲以上人群全網滲透率達到 26.5%，人群規模高達 3.2 億人。據《2023 銀發經濟洞察報告》，銀發人群 App 使用偏好榜單 TOP10 中，前 5 名均被短視頻 App 霸占。
随着互聯網的普及和智能手機的使用，越來越多的中老年人開始接觸并沉迷于短劇，這一現象在老年人群中尤爲顯著。
據艾瑞咨詢《2024 年中國微短劇行業研究報告》顯示，40 至 59 歲的人群已占微短劇用戶的 37.3%，而 60 歲及以上用戶的占比也達到 12.1%。
短劇的風開始刮向中老年群體，一方面是因爲互聯網技術的普及，降低了許多中老年人使用手機、消費互聯網内容的門檻；另一方面也是短劇行業進一步精細化、垂直化的體現，随着短劇行業的市場規模、用戶規模進一步擴大，各類形式及内容層出不窮，從業者們也開始思考更加精準的切入點，找到更适合自身的創作及變現模式。
而中老年群體具有基數大、有一定付費能力，且還有情感需求的特點。
據中國老齡科學研究中心數據，2023 年我國銀發經濟市場規模爲 7 萬億元左右，占 GDP 比重約 6%。預計 2035 年，市場規模将達到 30 萬億元，年複合增長率達 15.7%。
而在情感需求上，長期以來，中老年群體在内容市場都是 " 被忽視的 "。原因是，在傳統觀念裏老年人屬于社會的 " 非主流群體 "。這種 " 非主流 "，不僅僅是物質上的，更指精神上的長期被邊緣化。
盡管現在的中老年人群體在他們那個年代也同樣要面對來自人生、家庭、社會關系等種種複雜因素的困擾，但困于物質生活的無奈和技術發展的限制，并沒有一個合适的宣洩口。
到了近幾年，在當前國内消費降級的大趨勢下，傳統影視制作行業成本控制更加嚴苛。面向中老年群體的影視長劇作品能帶來的品牌廣告效應相對較低、商業變現模式不暢通等，使得相應的内容創作更是受到了很大的阻礙。
一位影視行業的從業人員表示，以前的電視台還播出過許多優秀的中老年電視劇，像《父母愛情》、《闖關東》這樣的很受老年人歡迎，隻是現在行業寒冬，類似的傳統長劇作品也更少了。
但即使這樣，不代表中老年群體沒有自己的需求，更不意味這個市場可以被忽視。
短劇，剛好填補了這個空缺。
《閃婚老伴是豪門》的監制在接受采訪時就提到：" 老年人的情感需求一直存在，隻是他們是被忽視的，因此有必要做一些具有價值驅動的事。"
可以看到，中老年人的生活經曆、情感需求，通過短劇的側面被看到、被重視、被表達。短劇也借助對這部分群體潛在的内容開發，重新找到一塊極具市場增長潛力的發展空間。
是藍海，也是新的挑戰
經曆過一代物質積累的中老年群體，在二十一世紀新技術帶來的視聽語言傳播大背景下，迎來了屬于這個群體某種意義上的 " 文化消費升級 "。同時，對于短劇制作商來說，則意味着一片等待開疆拓土的廣闊市場。
一片尚待開發的文娛藍海，足夠景氣的行業預期，對于短劇掘金者來說是極大的誘惑，嗅覺敏銳的市場已經聞風而動。
平台方層面，優酷推出了專門面向老年群體的銀發劇場，愛奇藝也在加強 " 一老一小 " 人群服務；制作商方面，聽花島、點衆科技、麥芽、九州等多家業内巨頭推出的中老年短劇作品，早已在各類榜單上占據一定席位。
眼下，中老年短劇讓銀發經濟成爲短劇市場新的增長亮點，不僅是當前網絡視聽産業中不可忽視的一級力量，更用實打實的消費力影響着行業的演進方向。
不過，對于從業者而言，這是一片尚待挖掘的藍海市場，也同樣還存在着衆多新的挑戰。
如今，中老年微短劇市場魚龍混雜，存在劇情離譜、收費規則不清晰等亂象。這無疑會影響這一賽道的發展。
10 月底，廣電總局網絡視聽司發布了《管理提示（中老年題材微短劇）》，這份提示肯定了中老年題材微短劇滿足中老年群體情感需求的積極一面，也提到部分微短劇爲吸引眼球故意制造沖突、設計狗血情節，傳遞違背時代潮流、不符合時代精神的價值觀念，引發輿論關于中老年人沉迷、微短劇收割中老年人的擔憂。
有從業者表示，總局指明了中老年短劇的創作方向，比如鼓勵塑造善良慈愛、智慧豁達的中老年人物形象，扭轉突出表現重男輕女、貪财算計等模式化創作傾向。
所以，對于從業者而言，需要根據中老群群體的不同需求層次，有針對性地推出短劇作品。
一類是針對中老年群體的情感需求發力。以《閃婚老伴是豪門》、《我是媽媽》爲代表，這類短劇挖掘出中老年群體渴望伴侶、子女陪伴的需要，聚焦于情感層面上的細膩刻畫，高齡閃婚、母憑子貴這些關鍵詞也頻頻亮相。
另一類則是滿足中老年群體追求尊嚴、自我成長類的短劇。說來讓人驚訝，現在的中老年人可不是一群坐等退休的 " 夕陽紅 " 群體，相反，他們對于自我的追求從來沒有停止過。
以快手星芒短劇《我和女兒坐同桌》爲例，該劇以人物成長和代際關系爲叙事主線。劇中除了對 " 相愛相殺 " 型母女關系進行再現與反思，還着重筆墨描繪了上一輩群體對于容貌焦慮、重組家庭的深度認知和解讀，最終引領着兩代人關系走向自我和解。
中老年男頻短劇也是同理，單純地照搬逆襲套路，将年輕戰神換成老年戰神隻會帶來市場的水土不服。更重要的，是細緻洞察目标觀衆的核心訴求，在捕捉和呈現中老年人心理需求時，代入相應的群體視角。這樣做出來的短劇作品，才能深入人心，切中受衆的消費痛點。
未來，隻要市場願意給出時間，短劇也許會走出一條獨屬于中老年群體的道路，向着精良的制作标準與更細分的内容創作方向成長。
