2023 年 1 月，廣州一家試營業中的塔斯汀門店。
前段時間，有平台統計了國内規模最大的 5 個西式快餐品牌，除了大家耳熟能詳的麥當勞、肯德基、必勝客和華萊士，還有一個你大概沒聽說過的塔斯汀。三年來，這家本土餐飲品牌憑借國潮風格迅速擴張，從 100 家門店膨脹至 3100 家以上。
然而，火爆之下，出餐速度、食品安全等問題接踵而至，這家新晉網紅漢堡店，還能再火多久？
都說新年新氣象，可對于商家來說，新年不一定有新氣象，但一定要有新價格。
時間悄悄來到 2023 年，某個工作日的中午，你走進公司樓下的去年打卡了 200 多次的快餐店，劃拉到最便宜的 " 窮鬼 " 套餐，結賬時發現不再是熟悉的美麗價格，這才讓你切實感受到了時間與金錢的雙重流逝。
可不論是價目上明目張膽的提價，還是食材裡不動聲色的縮水，快餐店磨得锃亮的 " 鐮刀 "，依舊擋不住選擇不多的打工人們。
由肯德基促銷活動 " 瘋狂星期四 " 衍生而來的 " 瘋四文學 " 席卷網絡，各大競品照葫蘆畫瓢的 " 窮鬼 " 套餐，帶來了一周七天不重樣的肥宅快樂。
疫情這幾年，餐飲業的馬太效應也愈加明顯，連鎖火鍋店忙着花式求生，而頂着 " 垃圾食品 " 标簽的炸雞、漢堡，卻似乎把生意越做越大了。
疫情三年來，西式快餐逆勢擴張。/@極海品牌監測平台
近日，餐飲行業的一份報告顯示：這三年來，麥當勞在中國境内的門店數量增加了 1000+ 家，肯德基增加了 1500+ 家；就更别提像華萊士這種加盟門檻幾乎為零的本土品牌，依靠下沉縣城的草根打法，甚至把新店加盟的數量拉到了 8000+ 家。
而翻翻門店數量 TOP5 的名單，除了大家耳熟能詳的麥、肯、必，" 噴射戰士 " 華萊士，還夾着一家你大概沒聽說過的的本土品牌——塔斯汀。
僅在 2022 年後三個季度，從福建起家的塔斯汀就開出了 1800 家門店。而後更是憑借着總數突破 3000 家的門店量，成功壓倒必勝客，成為西式快餐行業門店規模僅次于華萊士、肯德基、麥當勞的 " 四當家 "。
可在競争激烈的西式快餐賽道，未經曆時間沉澱的塔斯汀，能否當得了家，能當多久的家？這顯然不是一個僅憑門店數量沖業績就能回答的問題。
翻版華萊士，從縣城包圍城市
你所在的城市，最近有沒有冒出很多這樣的小店？
紅白配色的醒獅 logo 搭配 " 中國漢堡 " 的霓虹燈牌，木質的桌椅闆凳見縫插針式地擺滿大廳。和所有漢堡店一樣，暖黃色的燈光配合醒目精緻的産品靓照，讓人推門進來就能不迷路地直奔收銀台；而和所有漢堡店不同的是，旁邊明廚亮竈的操作間裡，年輕的師傅們正熟練地擀着面團、撒着芝麻。
一時間，" 樓下燒餅鋪啥時候悄悄進化了 " 的疑問，又迅速攻占腦海。
塔斯汀的座椅主要有兩種：軟凳較舒适但有點擠；硬座地方寬敞但不舒服。這配合快節奏的音樂，無形中讓顧客吃完迅速離開貢獻翻台率。
如果以上種種，仍不能喚醒你對這位快餐界新晉網紅的些許印象，那一定不是因為網速不夠快。畢竟，把時針撥回 2019 年，剛剛擁有 100 家門店的塔斯汀，還隻是中國餐飲市場裡一塊毫不起眼的背景闆。
在炸雞漢堡界，向來是麥當勞、肯德基、漢堡王三分天下，本土品牌華萊士苦攻 20 年，最終才以 " 噴射戰士 " 的方式黑紅出圈，反觀塔斯汀，隻用了不到一半的時間，就完成了 " 把 3000+ 家門店開到了全國 21 個省份 214 座城市 " 的小目标。
事實上，這家國潮風的漢堡店，剛出道時，賣的還不是漢堡，而是比薩。
2012 年，一家自帶福建血統的手工比薩作坊開到了江西南昌。80 後創業者幻想着星辰大海的征途，可現實卻是奮鬥八年開店不過百家的落寞。就像所有草根逆襲的故事必須要有慘淡到底的開局，塔斯汀也毫不例外地在比薩領域折了戟。
可從頭再來需要的不隻是勇氣，還有人民币。為了用最低的試錯成本轉換賽道，做比薩起家的塔斯汀，終于開始琢磨起了賣漢堡。
現成的面團、現成的烤箱、現成的手藝，更重要的是，在比薩界，手擀現烤的餅底并不稀罕；可到了效率第一、立等可取的漢堡界，就陡然有了種科技與狠活高攀不上的誠意滿滿。
其實新中式漢堡可以起個更有古意的名字，比如 " 猶抱琵琶半遮面 "。/《武林外傳》
為了讓這份誠意更純粹一些，原地開竅的塔斯汀徹底放棄了西式漢堡标配的黃油小面包，取而代之以做燒餅的方式做堡胚。
有人可能會說，這樣做是為了控制成本，畢竟黃油不便宜；可塔斯汀還擺出了 "48 小時冷發酵的手擀面團，配合 3 分 18 秒的高溫現烤 " 的專業姿勢，告訴你這是對中式面點制作工藝的傳承。
而事實證明，柔軟蓬松的中華面點的确深得人心。再加上 9.9 塊就能全款配齊漢堡、可樂兩件套，趕上周二會員日 " 多加 1 元來兩份 " 地薅羊毛，這還要啥自行車啊？直接亮出付款碼就行了。
比起窗明幾淨的商場，塔斯汀顯然更青睐于煙火氣拉滿（且租金更便宜）的街巷。就這樣，夠接地氣也夠便宜的 " 中國漢堡 " 開始霸占 " 麥肯王 " 們不屑一顧的下沉市場。
數據顯示，75% 的塔斯汀門店開在了二、三線及以下城市，并且以川渝、湘贛、閩粵為據點快速向周邊輻射，最終把勢力拱進了國内西餐界的 " 耶路撒冷 " ——上海。
塔斯汀門店分布概覽。/@極海品牌監測
除了便宜，塔斯汀從 " 老鄉 " 華萊士身上學到的另一處精髓就是：任何時候，都不要小瞧從縣城包圍城市的可能性。
畢竟，即便短視頻平台裡到處充斥着 privilege 盡數體現的高貴發言，但現實中的我們摸摸口袋，仍要面對人均可支配收入在 2 萬元上下徘徊的客觀事實。
從高配肉夾馍到快餐界的 " 茶顔悅色 "
可拿燒餅做漢堡胚不過是換湯不換藥，如何不把中式漢堡變成一道尴尬的僞命題，還得有點别的招式。
塔斯汀破題的方法，就是除了美式的炸雞和肉餅，餡料選擇上還可以融彙湘、粵、川、魯等一切硬菜。既然燒餅能夾一切，往裡塞桌滿漢全席也不算過分吧？
翻開花裡胡哨的餐單，你可以感受到中國胃的 DNA 按捺不住地狂動起來——主食漢堡從藤椒雞腿、麻婆豆腐到梅菜扣肉、北京烤鴨，大有要把各省名菜複刻一遍的雄心壯志；五花八門的小吃也毫不含糊，除了烤全雞，炸雞塊、雞翅、雞腿、雞米花等常規選手，能讓人一秒魂穿炸串攤的孜然烤雞脖也赫然在列。
隻能說，在吃雞這塊，塔斯汀是懂中國人的。
塔斯汀的北京烤鴨漢堡，由于烤鴨不多，實際口感尚可。問題來了，隻為了吃餅胚的話，我為什麼不直接吃新疆烤馕呢？
做到這個份上，以西式快餐之名出道的塔斯汀畫風已經逐漸離譜。哪怕在照搬菜品上，他們會做出 " 用千頁豆腐代替南豆腐做麻婆豆腐，以保持 Q 彈口感 " 的些許改良，可帶來的驚喜相對有限，帶來的驚吓卻從不缺席。比如在全系測評中常年占據黑榜第一名的北京烤鴨堡，用互聯網的流行語作答就是 " 一口腥，二口膩，三口哇哇吐一地 "。
而好評人數最高的王牌産品，居然是競品們玩剩下的 " 香辣雞腿堡 "，也不知道頭頂 " 中國漢堡 " 閃亮燈牌的塔斯汀對此作何感想。
總體來看，有關塔斯汀口味的好評，主要還是集中在餅胚香軟有韌勁的驚豔口感上，而差評卻包括但不限于 " 小吃澱粉感重，炸雞塊中的雞肉比真空中的空氣含量還要少 " 等原材料上暴露的廉價感。
顯然，" 好吃 " 不是塔斯汀的頭号目标，在這個 " 每個人都有 15 分鐘成名時間 " 的網紅時代，懂得包裝和營銷，才是快速破圈的法寶。
雖然内裡可能還是聖農 / 泰森 / 味好美等供應商團建，但國潮元素溢出的包裝還是挺别具一格的。
有人類比塔斯汀是快餐界的 " 蜜雪冰城 "，人均突破 20 元、隻比麥當勞少 6 元的客單價，放在快餐門類中也算不上便宜，事實上，撕掉本土品牌約等于更平價的刻闆印象，其實塔斯汀更接近于 " 茶顔悅色 "。
一個是西餐中做，一個是中茶西做，看似是中西結合，其實打的都是情懷牌。
從門店裝潢到産品包裝，塔斯汀除了名字不夠中國，其他哪哪都是大寫的國潮元素：吉祥物是用來鎮宅的石獅子，包裝盒是寫滿毛筆字的大紅紙，牆上挂的是佛手圖，地上擺的是長闆凳，再配上一套唐人街标志性的霓虹招牌，叫号取餐時，身穿明制漢服的工作人員還會敲響銅鑼，一個七分質樸、三分洋味的中式漢堡店就這樣呼之欲出。
中國紅配孔雀藍，塔斯汀在裝修色彩上也很大膽。
而塔斯汀 5G 沖浪的網感有多強，在它的限定新品中也能感知一二。
去年七夕，塔斯汀推出了一款墨魚汁堡胚加炭烤菠蘿的黑鳳梨（粵語諧音 " 喜歡你 "）漢堡。線上結合嗅、觸、視、味、聽五感，分别與江小白、盼盼等品牌聯名跨界做大聲勢；線下就在門店内配備供戀愛腦們沖動表白的 " 應急玫瑰 "，憑實力成為 " 節日搶錢大作戰 " 中的社交爆款。
黑鳳梨讓塔斯汀在廣告營銷界一戰成名。/@塔斯汀
如今趕上農曆春節，為了年年有餘的傳統期許，更為了在 " 老婆餅裡沒老婆，夫妻肺片裡沒夫妻 " 的俗套中尋找樂趣，塔斯汀的新品魚香肉絲堡裡不隻加了木耳、胡蘿蔔等各種素菜，還加上了一整塊炸魚排。
不管魚香肉絲和魚排是否合拍，至少 " 魚香肉絲裡真有魚 " 的腦洞，足夠讓這家熱衷玩梗的漢堡店叉腰傲嬌一陣了。
捆綁國潮的 " 新式漢堡 "，還能糊弄多久？
然而，百萬級的營銷，也總有抓不住眼球的一天。當流量把塔斯汀高高捧起，走上神壇的 " 中國漢堡 " 離翻車似乎越來越近。
首先，作為快餐，讓塔斯汀引以為傲的 " 現烤堡胚 " 顯然拖慢了出餐的進度。要知道，開在中國的美式快餐店對于出餐速度可不是一般地卷，麥當勞當年就是憑借 "59 秒快速服務（即顧客從點餐到拿到食物離開櫃台不超過一分鐘）"，而在業界封神。
但速度顯然不是塔斯汀所關心的，否則它不會在面對 " 等餐久、排隊長 " 的差評聲中，繼續着 " 從點單到出餐至少半小時起步 " 的節奏。
無人排隊的情況下，出餐速度在 15 分鐘左右，屬實有點辱 " 快餐 " 了。
而開業酬賓的熱鬧散盡，不愛充值也沒趕上會員日的倒黴蛋們，在塔斯汀這裡似乎并不能找不到華萊士同款的低價就能吃飽的 " 漢堡自由 "。
當标榜着平價的快餐不再 " 快 " 也不再 " 平價 "，更多的失望也就随之而來。
去年，有記者在卧底南昌某塔斯汀門店時就發現，店鋪會對超期一周的肉制品手動修改保質期後繼續售賣，油炸半成品所用的食用油用到變色也不舍得更換，食材上的缺斤少兩更是屢見不鮮。
或許塔斯汀隻是犯了大多數快餐店都會犯的錯。/@都市現場
而黑貓投訴上關于塔斯汀的 700 多條投訴中，也不乏 " 徒手抓食物 "" 吃到生肉、毛發 " 等敗壞胃口的食安問題。除此之外，槽點最多的就是參差不齊的服務能力，雞同鴨講、态度粗暴的店員并不能快速滅火，反而放大了塔斯汀少年闖江湖挨打太少的不專業。
一切的根源，都與塔斯汀火速開放加盟有關。
2018 年塔斯汀研發出了 " 現烤堡胚 "，2020 年剛做成 500 家門店的規模連鎖，在時間還沒來得及充分檢驗産品和品牌的好與壞時，2021 年塔斯汀就迫不及待放開加盟了。這種無異于 " 自己還沒活明白就一、二、三胎 " 的草率，怎麼看都有種不負責任的味道。
搜索加盟塔斯汀，整個頁面都是賺錢的信号，廣告味屬實是超标了。/@知乎
而當流量與翻車并行，讓塔斯汀難以體面走花路的，還有神一樣的對手們。
從 1987 年中國第一家漢堡店落戶北京前門，到今天漢堡品類攀升至千億元市場規模，這種疊積木的組合食物，早已被精明的商人和挑剔的食客聯手開發到了極緻。
走原裝進口路線的 Shake Shack、Five Guys 隻需一家門店，就能召喚出全國一半的名媛網紅 KOL 為其發帖造勢；而國民度高企的 " 麥肯王 "，也在數十年如一日的本土化中，把中國胃那點小心思拿捏得死死的。
而中式漢堡的小賽道，也并不是隻有塔斯汀這一輛車。熊貓現烤、大大方方、享哆味、派樂等數不勝數，它們都有各自的特色，各自的人氣和各自的粉絲群體。
如此激烈的競争市場，一家漢堡店應該憑什麼讓人持續買單？我想，總不能是食客們對于本土品牌的寬容和情懷吧。
（文中未特别标注圖片均為陸一鳴拍攝）
[ 1 ] 中國西式快餐品類發展報告 2023 紅餐網
[ 2 ] 11 個月開店近 2000 家，這家街邊品牌憑什麼？獨角 Mall
[ 3 ] "3 · 15" 點名時間：塔斯汀漢堡被曝食材超期售賣，全國門店超 1200 家 新浪網
作者：箋語
編輯：陸一鳴
校對：賴曉妮
