滴滴的業務重心回歸網約車。
文丨沈方偉
編輯丨管藝雯
恢複上架、重回增長軌道半年後，滴滴重新規劃了國内業務的增長目标。滴滴近期在與多家投資機構的溝通中透露，未來三年，滴滴對其中國出行業務分别制定了日單量增長目标：2023 年計劃增長 45%，2024 年和 2025 年每年分别增長 10% - 15%。
這是滴滴繼 2020 年提出 "0188" 目标之後，再次對外重提增長計劃。當時，滴滴希望三年後實現日服務訂單超過一億單。其中，中國出行（包括網約車、出租車、代駕、順風車等）爲主的四輪車業務需要承擔 5000 萬單，是當時日單量的兩倍。
這一目标未能達成。滴滴下架的 18 個月裏，以高德爲首的競争對手們拿走了市場超過 20% 的份額，期間滴滴隻能以價格更低的獨立打車品牌花小豬應對競争，效果有限。
多位滴滴人士和行業分析師表示，滴滴在 2023 年定下的 45% 的日單量增長目标并不算激進 —— 考慮到滴滴在 2022 年受疫情所緻的低基數，其中國出行業務的日單量在去年一度滑落至 2000 萬單附近。
不過上述人士認爲，市場恢複正常之後，滴滴要想在 2024 年、2025 年兩年分别實現 15% 的增長，存在較大挑戰。
2016 年完成對 Uber 中國的收購後，滴滴的中國出行業務每天就已經可以完成 2500 萬個出行訂單。七年過去，其規模并沒有大幅提高。根據滴滴财報，2023 年一二季度其中國出行業務季度日均單量分别爲 2820 萬和 2940 萬單。2023 年全年，滴滴中國出行業務日均單量有望穩定在 2900 萬單以上。
在此基礎上，如果滴滴未來兩年均能實現 15% 的增長，則意味着它在 2025 年有望沖擊 4000 萬單的日單量。
今年應用恢複上架以來，滴滴的業務戰略重心更多放在如何拿回丢失的市場份額上。過去幾年中，滴滴先後放棄了零售業務 " 橙心優選 " 和造車業務 " 達芬奇 "，業務重心回歸網約車。
補貼 + 降價，滴滴試圖奪回市場份額
網約車生意的兩個核心要素是如何讓用戶更快、更便宜地叫到車。
過去十年，滴滴用數百億元搭建系統，補貼和教育用戶，做到了比競争對手更豐富的司機供給和更有競争力的價格，最高拿下了近 90% 的市場份額。在滴滴應用下架的 18 個月裏，高德用聚合模式豐富司機供給，以競價機制提供更低的價格，成功分走了滴滴的一部分蛋糕。
過去兩年，大量新司機湧入網約車平台。多個城市今年出現司機飽和。用戶更快叫到車已不是難題。
如今滴滴重回市場尋求增長，反擊的重點在于價格，它需要在補貼和降價兩個維度都比高德等競争對手更具優勢。
今年一月應用恢複上架以來，滴滴加大了對重點城市、各地交通樞紐場站節假日、工作日早晚高峰的補貼力度，比如在北上廣深等一線城市，用戶過去半年經常可以領到 5 - 7 折、滿 100 元減 30 元的大額優惠券。這樣高額的補貼力度上一次還是在 2019 年以前。
補貼的側重點也發生了變化，2021 年應用下架前，滴滴的重點市場包括北上廣深和新一線城市爲主的 10 座城市。今年應用上架後，滴滴的重點城市數量從過去的 10 座上升至 30 座，基本覆蓋國内核心的一二線城市。
滴滴在重點城市更強調市場份額，對毛利的考核降低。滴滴還收縮了此前在二三線和更低線城市的補貼規模，将有限的資金集中投入到 30 座重點城市。
一位行業人士估算，滴滴 2023 年預計調高 0.8% 的補貼額。滴滴中國出行 2023 年的總收入有望達到 1800 億元，滴滴對司機和乘客端的補貼約爲平台總收入的 14%，調高 0.8% 意味着滴滴需要額外多付約 15 億元用于補貼，滴滴一年投入的補貼金額總計超過 266 億元。同期，高德的聚合模式花費更少。《晚點 LatePost》了解到，高德聚合 2022 年全年投入了約 20 億元補貼。高德否認了該數據。
補貼之外，滴滴還調低了其部分網約車區域市場定價。滴滴今年以來部分城市的泛快車定價較 2022 年調低了約 5 %。
高德過去兩年在行業裏挑起了價格戰，投放大量補貼，接入了近兩百個 " 二環 " 聚合平台，通過競價機制優先展示低價平台，高德在多個區域市場上做到了均價比滴滴低 5% - 10% 左右。今年調價後，滴滴做到了與高德價格基本持平。
一位滴滴人士認爲，滴滴想要拿回份額，且要讓更多的網約車司機能掙到錢，降價以刺激需求是唯一的選擇。
而滴滴的競争對手們在 2023 年主要采取防禦政策。
高德打車從此前的追求規模轉向考核利潤率。在阿裏集團 1+6+N 組織變革之後，屬于本地生活集團的高德也将面對更大的财務壓力，打車業務也更注重盈利。
美團打車自年初放棄自營轉向聚合後，其日單量從此前的 120 萬單下降至 60 萬單附近；曹操、T3 出行等平台也從追求規模增長轉向追求經營效率、降低虧損。
《晚點 LatePost》了解到，今年二三季度旺季，當滴滴的單量持續上漲時，高德聚合的日均單量約爲 800 萬單。高德否認了該數據。這一定程度上意味着滴滴的一系列反擊策略發揮了作用，疫情結束後市場恢複的增量被滴滴吃下了很大一部分。通過調價和補貼，滴滴目前在一些重點競争的市場相比高德在價格和應答率等方面更具優勢。
一位高德人士判斷，滴滴的強勢回歸意味着高德和網約車第二梯隊的收縮。其他對手紛紛壓縮補貼、高德聚合面臨合規壓力挑戰的背景下，" 滴滴憑借更高的投入和更有效率的成本管控，擠壓高德聚合份額，同時淘汰一部分第二梯隊的中小平台隻是時間問題。"
在更有限的空間裏，做更具挑戰性的生意
今天，即便滴滴拿回了一部分丢失的市場份額，其網約車業務想要實現大增長已非易事。
網約車的規模受限于城市交通和中國人的消費水平，過去五年，整個行業的最好成績停留在 3500 萬單以内。根據交通運輸部統計口徑數據，今年八月是過去三年以來市場最好的一個月，疫情放開後的首個暑期，整個網約車市場日均訂單量 2658 萬單。
拆解滴滴的業務，它的中國出行業務目前日均單量近 3000 萬單，其中超過 2100 萬單來自滴滴網約車，其餘單量則由花小豬、出租車、順風車等業務貢獻。
滴滴在 2020 年已經認識到網約車業務增長放緩，需要用更便宜的産品在三四五線城市培養打車習慣。花小豬由此誕生。《晚點 LatePost》了解到，目前花小豬的單量中，低線城市訂單占比已超過 50%。
大衆已經逐漸習慣手機叫車，但打車頻率沒有變高，尤其在三四五線城市。因此花小豬體量達不到平台的預期增長目标。
過去兩年，行業内各家公司獲得增長的路徑主要包括兩個方面：第一是通過補貼，将原本使用公共交通的人群轉化爲網約車用戶；第二是自然增長，平台相信随着人們收入的提高，會有越來越多的人更頻繁使用網約車出行。
從 2022 年的結果來看，自然增長并不理想。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據，2022 年中國多了 100 萬人開網約車，少了 1550 萬人坐網約車。
決定網約車規模的一個重要因素是中國消費者的購買能力。因此目前更有效的辦法或許還是讓打車變得更便宜。今年三季度以來，滴滴加大了在拼車業務上的投入，一二線城市用戶在工作日早晚高峰打車，勾選拼車，拼成後 15 公裏隻需要 8.8 元，僅爲快車價格的 20% - 30%。
中國的網約車整體市場自 2020 年之後已經沒有顯著的增長。如今滴滴回歸主業，試圖奪回份額的同時想要繼續追求增長，将面臨更多的變化和不确定性。
