圖片來源 @視覺中國
文｜光子星球
崇尚向上管理的公司，有且隻有一個腦袋，而 OKR 有助于幫助我們了解這顆腦袋在想什麽。
1 月，李彥宏的 OKR 出爐，内部開始自上而下與之對齊。光子星球日前獨家獲悉李彥宏與何俊傑新一年第一季度的 OKR，從兩人各項考核以觀察業務落地方向。
跟蹤三年 OKR 我們發現，四個目标與對應關鍵成果皆有明确指向。O1（第一目标）與移動生态事業群組（MEG）挂鈎，O2 與雲計算挂鈎（ACG），隻有最後一個 KR 涉及到小度，O3 爲自動駕駛（IDG），O4 内容針對組織與人事。
若結合李彥宏與何俊傑的 OKR，有助于了解 AI 是如何改變百度最核心的業務——移動生态與搜索廣告。
如果說 2022 年李彥宏的 OKR 關鍵詞是 " 求穩 "，當年業務與人事方面都沒有太多變化。去年，大模型噴湧，開始逐漸改變百度的應用、業務，乃至最後波及到人事，當年的關鍵詞顯然是 " 重構 "。
到 2024 年，關鍵詞變成了 " 賺錢 "。" 利潤 " 兩個字出現在移動生态與智能雲兩個目标，并且 7 個關鍵成果中有 5 個都存在利潤考核，包括内容、雲計算、大健康、個人雲、小度。
按照計量分析，我們也能看到李彥宏 OKR 中呈現的某些變化，例如關鍵成果逐年減少，自動駕駛與小度科技從承諾型變爲進取型，電商、文庫這類業務首位度被不斷拔高。
對于大船來說，方向上的變化從來不是一蹴而就的事情，而是無數個微調堆砌的結果。
緊抓利潤
移動生态是百度的基石，搜索廣告提供營收，内容生态提供場景。
同 2023 年四季度類似，今年一季度，李彥宏關于移動生态的目标表述強調收入與利潤，且仍然作爲承諾型。差異在于不再強調跑赢大盤，而是強調完成 AI 原生化改造。
李彥宏認爲 "AI 原生 " 有三個維度，最根本的特征是自然語言交互，其次是可以充分理解、生成、推理、記憶，以及應用的交互不超過兩級菜單。這三點倒逼百度需要從産品、業務、組織架構，圍繞 AI 進行改造。
然而 AI 原生改造似乎并不徹底。
光子星球了解到，作爲百度 AI 的 " 頭牌 "，文心一言從産品到業務，再到組織架構處于雙軌并行狀态。文心一言分爲 PC 端與移動端兩款産品，業務方面 PC 端在百度首頁沒有入口，而移動端有一級入口。組織架構方面，PC 端負責人爲 CTO 王海峰，移動端負責人則是李小婉。
一位業内人士認爲，文心一言雙軌并行或許是無奈之舉，因爲 PC 端的搜索心智強于移動端。他同時認爲，" 百度總是移動時代幹 PC 時代的事，如今 Web 時代又在幹移動時代的事 "。
O1 下的三個關鍵成果相較去年變化很大。
新一年的關鍵成果表明，百度去年連發十餘款 AI 重構後的應用，目的在于确保基石業務——搜索廣告長青。而第二個關鍵成果拔高了文庫與電商的地位，這是過去三年以來，李彥宏 OKR 中首次出現電商業務的表述。
此外，李彥宏在該部分提出了 " 智能體 " 的概念，光子星球推測，智能體指代 AI 改造後的應用集合。結合 KR3" 商用一體 " 的表述可知，李彥宏 OKR 的第一個目标是希望 AI 應用，尋求商業化突破。
智能雲與智能硬件是第二個目标，關鍵成果從 5 個縮減到了 4 個，縮減的一個關鍵成果是智能交通（ACE）。一個具體業務被老闆寫到 OKR 中，意味着重要性提升，反之則可能意味着重要性下降。
在第二個關鍵成果表述中，百度智能雲把增長的重心放在了内部挖潛，而且非常明确地提到要實現與 MEG 産品沉澱的閉環。
百度智能雲是百度當下一個駛入快車道的業務闆塊。梳理過去一年信息可以發現，百度智能雲的一個增量來源于文心一言所拓展的 B 端生意。年初以來，百度智能雲先後與榮耀、長安汽車等終端廠商的合作都離不開文心一言的身影。
而文心一言與終端廠商的合作，又将爲百度移動生态應用提供進入終端的機會，這或許就是爲何智能雲的表述中，會涉及到 MEG。
百度健康、個人雲、家用智能設備的表述相較上個季度并未有質的變化，但百度健康與智能設備業務的關鍵成果類型發生了變化。醫患藥從進取型變爲承諾型，表明業務重要性提升，通常來說意味着跑通了商業模式。家用智能設備的關鍵成果反而從承諾型變爲進取型，表明業務本身遇到了尚未克服的新挑戰。
事實上，2023 年小度仍然處于虧損狀态，而新一年中，李彥宏關于利潤的考核變成 "-xxx"，印證了一季度扭虧無望。據 Sandalwood 電商監測數據顯示，學習機和學習平闆從 2023 年 10 月第一周到今年 1 月，受科大訊飛，學而思及二線品牌帶動同比增長 23%。在市占方面，小度學習機和學習平闆銷售額同比下跌 47%，市占率由去年同期第三降至第四。
據悉春節期間，李彥宏赴美國，考查了 Waymo 的運營情況。2024 年，智能交通部分的關鍵成果增加了一條，他似乎重燃了一絲對自動駕駛的期望。
蘿蔔快跑是當下最重要的落地業務，而武漢是運營規模和運營區域最廣的城市。正因如此，李彥宏才會設置 UE（單位經濟模型）做正的指标。相較蘿蔔快跑，百度 ASD（智能汽車事業部）則顯得落寞不少，由于缺乏新增車企客戶，因此 2024 年的重要任務聚焦到了極越。
智能交通目标中最大的變化是百度地圖，根據 QuestMobile《2022 年半年度的中國移動互聯網實力榜報告》，到 2022 年 6 月爲止，高德地圖月活達到 6.8 億，百度地圖月活爲 4.8 億。此外，眼下高德本地生活已開始招商，進軍到店，而百度地圖的商業前景仍撲朔迷離。
移動生态來到十字路口
前文提到，李彥宏 2024 年一季度對于 AI 重構的移動生态有更多利潤方面的要求。因此 MEG 負責人何俊傑的 OKR 中也一改一年前的穩健，在今年出現了 " 搶奪市場份額 " 這類較爲積極的用詞。
搜索是基石中的基石，新一年百度希望借助推薦與 AI 激發用戶繼續搜索行爲，從而提升搜索引擎的使用時長，關鍵成果從承諾變爲進取型表明這一計劃存在變數。按照經典互聯網商業模式 " 獲客、時長、變現 " 來看，圍繞 AI 搜索的生态已經來到了第二階段。
光子星球獲悉，何俊傑這一指導思想已經下沉到 MEG 其他業務模塊，包括文心一言在内的産品都在新一年中關注用戶時長，有了留量基礎才有充分條件尋找變現方式。
在何俊傑第一部分目标中，首次出現了 " 微短劇 " 的表述。在第三個關鍵成果中，提到百度 APP 要在春節期間培育百度刷劇認知，并完成供給與需求的雙增長。從目前情況看，百度微短劇主要通過采購 + 自制起步。
春節期間，百度采買了《傅總别急，我到來世去救你》《惹不起的顧主》《替身的自我修養》等作品，并且圍繞春節自制了《大過年的》《俄羅斯女婿來拜年》《團圓才是年》等短劇。
短劇的引入首先改變圖文、短視頻、直播間的流量分配，同時從相關表述來看，百度對于微短劇的定位遠不止是内容叠代那麽簡單，而是将之視爲新的内容消費品。不過采買 + 自制并不是長久之計，經曆了一年整頓後，微短劇市場走向成熟，平台主導已成爲常态。
何俊傑的第二個目标圍繞場景與收益展開。
大模型商業引擎 " 揚楫 " 與營銷平台 " 輕舸 " 是整個移動生态最重要的價值轉換器。前者通過輸出 AGI 能力提供商業創意，在 KR1 中，何俊傑設置了客戶智能體與增量收入的考核目标。後者借助 AI 能力，降低廣告營銷門檻，從目前情況看隻打通了文、圖，并未涉及視頻。
年初，百度電商再次歸來，根據公開宣傳的信息來看，其深層邏輯其實與過去并沒有太大變化。簡單來說就是通過數字人與搜索引擎轉化，唯一的變化是強調了數字人直播。AI+ 搜索理論上相當于貨架，可以承接剛性需求，而數字人直播相當于推薦，挖掘潛在需求。
盡管去年萬象大會上何俊傑曾表示，百度電商不是平台式電商。帶有 " 開環 " 色彩的業務邏輯，在 AI 時代之前本質上等于 " 流量販子 "，随着 AI 技術成熟，百度電商開始帶有更多 " 服務商 " 性質，生成式 AI 有助于降低商家運營。
不可否認的是，百度做電商真正的短闆在于缺乏 " 場 "。
我們在《AI 電商，暗流湧動》一文中提到，AI 電商本質上是一次 " 效率革命 "，而非 " 生産資料變革 "。換言之，AI 電商是傳統電商的一次技術升級，而百度在傳統電商時代并沒有構建起完整的基礎設施，重提電商更像是建立 " 空中樓閣 "。
除電商之外，一些重點業務亦有變化。新文庫增加了商業化目标，而 NewAPP（文心一言）則強調時長。光子星球了解到，今年，文心一言的重點是尋找留住用戶使用時長的場景，并套嵌 " 靈感币 "，探索商業化的可能。
目前大模型産品在 C 端的變現手段相對較少，主要包括會員 + 訂閱制，或者功能付費。市場認知與産品處于快速叠代過程中，會員 + 訂閱制很難實現規模化，因而去年很多産品更傾向于功能付費。但功能付費很難留存用戶，如妙鴨相機在爆火之後，很快歸于平凡。
今年以前，何俊傑 OKR 第三部分通常會涉及到内容與服務化，鮮少直接關注利潤本身。例如 2022 年的 O3 把重點放在經營效率上，去年 O3 則關注 AIGC 與内容供給，今年則因爲對齊李彥宏的 OKR，變爲了 " 強化商用一體 "、收入、利潤等更爲現實、可量化的指标。
第三部分目标中除了垂類廣告的突破方向，發力直播電商外，在何俊傑任内第一次出現了銷售區域化改革和行業化升級的表述。
兩年前，沈抖曾對 MEG 進行過一輪銷售調整，将過去按照區域劃分的銷售體系改爲九個部門，由于其中包括四個行業部門，一度被認爲是将區域化變爲行業化。何俊傑在一季度的調整或許是承接了沈抖調整的餘續。
讓人意外的是，年初百度發起了 YY" 退貨申請 "，但是在何俊傑今年 OKR 中再次出現了涉及 YY 的關鍵成果，隻是重要性已不複往日。
2022 年，YY 是 O3 的最後一個承諾型關鍵成果；一年後 YY 重要性被拔高，上升爲 O2 的第四個關鍵成果，到今年，再度滑落到 O3 的最後一個關鍵成果，這種首位度的變化折射出百度對于 YY 的複雜态度。
關注組織與協同
最近兩年，百度高層人事變動較少，李彥宏将更多精力聚焦到打通組織，強調協同上。
2022 年，李彥宏關于組織與人事的目标是 " 不斷适應市場變化，實現組織機制文化人員的新陳代謝 "，拉開了截至目前最後一輪人事與組織架構調整。
一年後，李彥宏的表述變成了 " 構建創新驅動的高效執行組織 "，由于重點放在組織上，因而去年業務變革巨大，但人事側平靜如水。今年，李彥宏的表述延續了去年的邏輯，相較于人事，更關注組織間的協同。
有趣的是，何俊傑這部分的 OKR 與李彥宏對得無比整齊，連标點符合都做到了一緻。唯一不同之處在于，李彥宏全部爲承諾型，而何俊傑全部爲進取型——在李彥宏眼中，達成目标與關鍵成果都不是問題，而在何俊傑看來，或許全是問題。
需要特别提到，過去兩年，MEG 諸多 " 虧錢 " 業務被砍掉，相關負責人大多被邊緣化，今年何俊傑仍然高舉 " 提高經營意識，降本增效 " 的大旗，可能還會有其他業務被整合，或者總監級别的高管離職。
綜上，百度 2024 年第一季度 OKR 呈現了諸多變化，大方向上從重構業務，轉向尋求更現實的收入與利潤增長。
在上述背景下，移動生态一些原本邊緣的業務被推到前台，例如死去活來的電商；亦有一些趕晚集的業務，如内容側的微短劇。
結合過去三年的 OKR，我們可以發現，百度每一年都會有新的風口，而業務首位度也如 T 台走秀一般，輪番占據 C 位。從自動駕駛到元宇宙，從數字人到大模型，百度不斷追逐風口，仍要尋覓一個能夠與搜索廣告平行的新支點。
借用百度内容生态平台總經宋健對于大環境的點評：能上岸的已經上岸了，不上岸的可能再也沒有機會上岸了。
